淺析《非誠(chéng)勿擾》的定位策略

黃禮福

【摘 要】《非誠(chéng)勿擾》是江蘇衛(wèi)視的一檔相親類交友節(jié)目，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)相親交友節(jié)目鱗次櫛比的背景下，《非誠(chéng)勿擾》以其不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式和差異化的營(yíng)銷策略，在同類節(jié)目中脫穎而出。具體表現(xiàn)在：明確的受眾定位；緊湊的內(nèi)容設(shè)計(jì)；不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式；獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格；差異化的營(yíng)銷策略；明確的品牌定位等方面。

【關(guān)鍵詞】非誠(chéng)勿擾 定位 差異化營(yíng)銷

一、《非誠(chéng)勿擾》簡(jiǎn)介

《非誠(chéng)勿擾》是江蘇衛(wèi)視的一檔大型婚戀交友節(jié)目，于2010年1月15日首播，由孟非主持。該節(jié)目為廣大單身男女提供公開(kāi)的婚戀交友平臺(tái)。節(jié)目有時(shí)會(huì)為特定的群體舉辦專場(chǎng)，包括教師、外來(lái)務(wù)工人員、男嘉賓返場(chǎng)專場(chǎng)和針對(duì)海外華人的澳洲、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、韓國(guó)、新西蘭、德國(guó)專場(chǎng)。

2010年開(kāi)播至今，《非誠(chéng)勿擾》已經(jīng)躍升為中國(guó)大陸收視率最高的綜藝節(jié)目，超過(guò)同時(shí)段的湖南臺(tái)王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，節(jié)目中的話題時(shí)常會(huì)成為社會(huì)議論的焦點(diǎn)并對(duì)流行文化產(chǎn)生影響。

二、《非誠(chéng)勿擾》的定位策略

1、清晰的受眾定位

《非誠(chéng)勿擾》是為“剩男、剩女”打造的節(jié)目，該節(jié)目針對(duì)的是正處在婚戀年齡的單身青年，這同時(shí)帶動(dòng)了他們的親朋好友，只要家有適婚青年，全家都可以看這個(gè)節(jié)目，這樣無(wú)疑把80%的觀眾都鎖定成目標(biāo)觀眾群，而受眾調(diào)查也顯示《非誠(chéng)勿擾》的觀眾遍布從青年到老年的各個(gè)年齡段。

有專家認(rèn)為我國(guó)目前正處于第三次單身浪潮，沿海的一些發(fā)達(dá)城市甚至已經(jīng)進(jìn)入了第四次單身浪潮。江蘇衛(wèi)視針對(duì)年輕單身人士，設(shè)計(jì)出符合年輕人交友方式的節(jié)目形式，使得其在青年人中迅速積累人氣。而對(duì)《非誠(chéng)勿擾》自開(kāi)播以來(lái)382期內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析中可以看出，節(jié)目中男女嘉賓在年齡上以“80后”為主體；職業(yè)上以企業(yè)白領(lǐng)居多，收入層次較高；在居住地區(qū)方面，城市居民占了絕大多數(shù)，尤其是居住在一線城市的居多。嘉賓的選擇要經(jīng)歷自愿報(bào)名、節(jié)目組篩選、面試等流程，所以每個(gè)男嘉賓出現(xiàn)在電視上都是經(jīng)過(guò)精心選拔的，這也保證了男女嘉賓符合節(jié)目的宗旨?？偟膩?lái)說(shuō)，《非誠(chéng)勿擾》的受眾針對(duì)的是城市觀眾和具有較高收入水平的人群。

2、別具匠心的內(nèi)容設(shè)計(jì)

盡管節(jié)目中主持人孟非反復(fù)強(qiáng)調(diào)《非誠(chéng)勿擾》是一檔大型生活服務(wù)類節(jié)目，但從節(jié)目形式看，《非誠(chéng)勿擾》依然是一檔婚戀交友類節(jié)目，節(jié)目的內(nèi)容主要通過(guò)“愛(ài)之初體驗(yàn)”、“愛(ài)之再判斷”、“愛(ài)之終決選”三個(gè)環(huán)節(jié)，來(lái)了解男嘉賓的身份、性格、價(jià)值觀、擇偶標(biāo)準(zhǔn)，而一旦三關(guān)過(guò)后，場(chǎng)上留燈數(shù)大于1，則權(quán)力反轉(zhuǎn)，男嘉賓可以選擇女嘉賓的一項(xiàng)資料了解，并且可以問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這種雙向的交流使男女雙方有了一定的了解。

分析《非誠(chéng)勿擾》的節(jié)目?jī)?nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)男嘉賓最看重的是女嘉賓的性格，其次是外貌（如選擇看素顏照），這反映出當(dāng)下社會(huì)男性的擇偶觀。女嘉賓在選擇男嘉賓時(shí)，更加看重男人的責(zé)任意識(shí)、工作能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這體現(xiàn)出當(dāng)下社會(huì)女性對(duì)男性的要求比較高。在廣電總局發(fā)出“限娛令”后，《非誠(chéng)勿擾》也進(jìn)行了調(diào)整，節(jié)目的表演性弱化，更加注重內(nèi)容，女嘉賓提問(wèn)的問(wèn)題也更加多元化，而不再是只針對(duì)男嘉賓的某一缺點(diǎn)窮追猛打?，F(xiàn)在一旦女嘉賓的發(fā)言存在欠妥的地方，主持人孟非和兩位嘉賓老師也會(huì)及時(shí)提出建議，這也有利于節(jié)目進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)。

3、精準(zhǔn)的形式定位

《非誠(chéng)勿擾》是一個(gè)周播節(jié)目，節(jié)目每周六、周日21：20首播，同日23：00左右重播，周六周日11：30重播上期節(jié)目。

由于《非誠(chéng)勿擾》的受眾主要是年輕的、有高消費(fèi)能力的城市單身人士，所以節(jié)目形式設(shè)計(jì)要符合他們有活力、時(shí)尚、有沖擊力的的視覺(jué)要求?！斗钦\(chéng)勿擾》采用的是英國(guó)同類型節(jié)目《Take me out》的一個(gè)男嘉賓對(duì)多個(gè)女嘉賓的模式，節(jié)目的三個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)部分都有視頻介紹，分別為男嘉賓的自我介紹、戀愛(ài)經(jīng)歷以及親朋采訪，每段視頻結(jié)束后，女嘉賓都可以對(duì)男方提問(wèn)，并隨時(shí)可以滅燈，營(yíng)造出一種緊張的氛圍，因?yàn)橛^眾無(wú)法預(yù)知女嘉賓會(huì)在何時(shí)滅燈。每一個(gè)環(huán)節(jié)只有大概5分鐘左右，一個(gè)男嘉賓從上場(chǎng)到退場(chǎng)基本在15分鐘左右，節(jié)目的節(jié)奏快，符合年輕人的口味。

《非誠(chéng)勿擾》在音樂(lè)和舞臺(tái)設(shè)計(jì)上也別具匠心。首先是音樂(lè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都采用不同的音樂(lè)，并且與情節(jié)緊密配合，如女嘉賓出場(chǎng)的背景音樂(lè)是《Girlfriend》，節(jié)奏明快；男嘉賓出場(chǎng)的背景音樂(lè)《Can You Feel It》，充滿氣勢(shì)，使觀眾十分期待男嘉賓的出場(chǎng)；男生敗退的背景音樂(lè)《離開(kāi)的時(shí)候》，十分傷感失落，讓觀眾對(duì)男嘉賓報(bào)以同情。而舞臺(tái)和燈光的設(shè)計(jì)也使得男嘉賓和女嘉賓有了面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)，視線不會(huì)受到阻擋。

《非誠(chéng)勿擾》男嘉賓匆匆而過(guò)，而女嘉賓則相對(duì)固定，沒(méi)有被牽手的則繼續(xù)留在臺(tái)上，使每一期節(jié)目緊密相連，類似于一部連續(xù)劇，有利于受眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生粘性。

4、塑造節(jié)目個(gè)性及風(fēng)格

媒介風(fēng)格是某一媒介與另一個(gè)媒介區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要依據(jù)，是媒介識(shí)別系統(tǒng)的重要內(nèi)容，是媒介無(wú)形資產(chǎn)的重要部分①。在節(jié)目風(fēng)格上，《非誠(chéng)勿擾》個(gè)性鮮明，節(jié)目宗旨及呈現(xiàn)形式都十分契合城市單身人士的審美需求，滿足其對(duì)時(shí)尚和視覺(jué)效果的需要。

《非誠(chéng)勿擾》的女嘉賓都有個(gè)性，表達(dá)方式也獨(dú)具特色，如曾經(jīng)的“拜金女”馬諾，非洲留學(xué)生德布佳達(dá)和天真可愛(ài)的臺(tái)灣女生鄭人安等，都憑借自身的個(gè)性給人留下很深的印象。

場(chǎng)上男女的交流也并不總是心平氣和的，常常有男嘉賓因說(shuō)錯(cuò)話而使女嘉賓群起而攻之，這種沖突加深《非誠(chéng)勿擾》的戲劇成分，也使節(jié)目有時(shí)顯得劍拔弩張。面對(duì)上述矛盾，《非誠(chéng)勿擾》巧妙地運(yùn)用了主持人這一關(guān)鍵要素來(lái)解決。

主持人孟非和兩位嘉賓老師是不可缺少的關(guān)鍵人物，尤其是主持人孟非，在嬉笑怒罵間活躍節(jié)目的氣氛。電視節(jié)目主持人是溝通節(jié)目與觀眾的中介，它縮短了觀眾與傳播者的心理距離，主持人只有了解節(jié)目，正確的分析自己才會(huì)與節(jié)目相融合②。

正是因?yàn)楣?jié)目中各個(gè)角色都彰顯了自身的個(gè)性才形成了《非誠(chéng)勿擾》鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，形成了一種不拘束、自由表達(dá)的節(jié)目氛圍。endprint

5、營(yíng)銷定位針對(duì)性強(qiáng)

傳統(tǒng)的媒介營(yíng)銷是以4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的，認(rèn)為如果企業(yè)能生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，企業(yè)必將獲得成功③。4Ps是以產(chǎn)品為中心的，同時(shí)還存在一種4Cs（需要、成本、方便、溝通）戰(zhàn)術(shù)，它是以顧客為中心的。

《非誠(chéng)勿擾》的營(yíng)銷定位是將4Ps與4Cs結(jié)合起來(lái)的，在考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略時(shí)考慮到受眾的需求。

有調(diào)查顯示，觀眾在觀看電視節(jié)目的時(shí)候三五分鐘就會(huì)產(chǎn)生收視疲勞④，因而《非誠(chéng)勿擾》以五分鐘為一小節(jié)，中間穿插一個(gè)節(jié)目組為男嘉賓拍的視頻短片，有效緩解了觀眾的視覺(jué)疲勞感?！斗钦\(chéng)勿擾》基本在每?jī)蓚€(gè)男嘉賓結(jié)束之后穿插廣告，廣告不僅有贊助商的廣告，還有《非誠(chéng)勿擾》自身的預(yù)告片。廣告是《非誠(chéng)勿擾》的主要盈利來(lái)源，而播放預(yù)告片能制造懸念，吸引受眾觀看節(jié)目。

《非誠(chéng)勿擾》有自己的貼吧、微博及官方主頁(yè)，這些平臺(tái)都能作為《非誠(chéng)勿擾》的宣傳渠道?！斗钦\(chéng)勿擾》的營(yíng)銷定位是一個(gè)典型的整合營(yíng)銷方式，利用多種渠道相結(jié)合來(lái)使得其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

6、利用品牌提高影響力

《非誠(chéng)勿擾》無(wú)疑是江蘇衛(wèi)視最具品牌影響力的欄目。與一般的相親交友類節(jié)目不同，《非誠(chéng)勿擾》對(duì)自身的定位是“大型生活服務(wù)類節(jié)目”，這說(shuō)明他們的根本目的是服務(wù)觀眾，而不只是為了促進(jìn)青年人的交往。《非誠(chéng)勿擾》將目標(biāo)受眾定為具有較高收入水平的城市觀眾，一方面是因?yàn)檫@些人具有更強(qiáng)的購(gòu)買力；另一方面是因?yàn)檫@些人具備更加成熟理性的思想，對(duì)節(jié)目宣傳的理念有批判接納的能力。

《非誠(chéng)勿擾》影響力的提升還在于其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的不斷創(chuàng)新，從節(jié)目形式到節(jié)目風(fēng)格和主持人的選擇，《非誠(chéng)勿擾》都做到了“同中求異”，使其在同類節(jié)目中脫穎而出。

三、《非誠(chéng)勿擾》定位帶來(lái)的思考

作為一檔電視相親交友節(jié)目，它在節(jié)目的定位方面有許多值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、明確受眾定位，考慮受眾所需。節(jié)目符合受眾的審美需求，積極接收受眾反饋意見(jiàn)；

2、強(qiáng)化節(jié)目的表現(xiàn)方式。電視節(jié)目主要通過(guò)畫面?zhèn)鬟f信息，《非誠(chéng)勿擾》的舞臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)尚大方，并且給男女嘉賓呈現(xiàn)一種面對(duì)面的感覺(jué)；另一方面，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合的方式來(lái)了解現(xiàn)場(chǎng)的男嘉賓，“視”是指視頻的介紹，“聽(tīng)”指場(chǎng)上各方意見(jiàn)的交流、觀點(diǎn)的碰撞；

3、節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持創(chuàng)新性和對(duì)話題的敏感性。創(chuàng)新性體現(xiàn)在節(jié)目形式上，如增加了女嘉賓的“爆燈”環(huán)節(jié)，使得女方有了更強(qiáng)勢(shì)的表達(dá)手段。對(duì)話題的敏感性指主持人的解讀中穿插時(shí)下最流行的語(yǔ)言和段子，保持《非誠(chéng)勿擾》時(shí)尚的節(jié)目風(fēng)格；

4、積極宣傳，提高人氣。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是節(jié)目在各種能利用的媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，如官方網(wǎng)站，電視頻道以及貼吧、微博等新媒體平臺(tái)；另一方面是增加節(jié)目參與人群的覆蓋面，如開(kāi)設(shè)海外專場(chǎng)、農(nóng)民工專場(chǎng)，或是增加報(bào)名點(diǎn)等等，通過(guò)增加與受眾的接觸機(jī)會(huì)，擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

結(jié)語(yǔ)

《非誠(chéng)勿擾》作為一檔相親交友節(jié)目，它的節(jié)目形態(tài)和傳播內(nèi)容“通俗而不媚俗”，貼近受眾，主持人和解說(shuō)嘉賓的言語(yǔ)平易近人，更多起到緩和和鋪墊的作用，而女嘉賓則養(yǎng)眼亮麗，個(gè)性突出，常常語(yǔ)出驚人，這一唱一和、一來(lái)一往，使節(jié)目始終處于動(dòng)態(tài)的進(jìn)程中?！斗钦\(chéng)勿擾》的定位策略實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷，無(wú)論受眾定位還是內(nèi)容形式定位等方面，都緊扣節(jié)目宗旨，始終將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益緊密結(jié)合，這也是《非誠(chéng)勿擾》既賺了收視率又贏得口碑的原因?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①溫漢華，《媒介風(fēng)格定位芻議》[J].《今傳媒》，2006（3）

②楊軼男、張尤美，《電視節(jié)目主持人的形象設(shè)計(jì)與風(fēng)格定位》[J].《廣電傳媒》，2009（2）

③邵建紅，《差異化營(yíng)銷——成功之道》[J].《金屬世界》，2011（5）

④呂鵬，《電視媒介營(yíng)銷：4Ps or 4Cs》[J].《媒介經(jīng)營(yíng)》，2004（10）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院本科生）

責(zé)編：姚少寶endprint