探討微信營銷在非熱點城市旅游中的應用

郭益盈　岳寸丹

基金項目：本文為四川省教育廳項目“利用新媒體資源整合城市旅游營銷”的階段性成果之一，項目編號：13SB0215

摘 要：本文首先指出微信營銷作為新媒體營銷中一個重要環(huán)節(jié)在城市旅游營銷中的獨特作用，總結了非熱點旅游城市營銷利用微信營銷的方法和步驟，從而為非熱點城市的旅游營銷開拓了新的思路。

關鍵詞：微信；旅游營銷；二維碼

隨著媒體社會化的普及，人們的旅游觀念和信息溝通模式的改變，帶動著城市旅游營銷關注的重心也隨之開始轉移，逐漸從以傳統(tǒng)的宣傳旅游資源為中心，發(fā)展到新媒體時代以人（游客、消費者）為中心，多種營銷方式疊加才能發(fā)揮最大宣傳效應的營銷模式。新媒體整合營銷是指包括搜索引擎營銷（SEM），網絡社區(qū)互動營銷、微信、微博營銷、事件營銷、 病毒式營銷 、跨界營銷、娛樂營銷、植入式營銷等以新媒體為載體的營銷模式。

筆者之所以選擇微信營銷如何應用到城市旅游中做微觀分析，是因為隨WiFi信號在城市和景區(qū)的逐漸覆蓋，使用微信的用戶將呈幾何級的增長。尤其是伴隨著互聯(lián)網成長起來的年輕人，無疑是未來消費市場的主流。移動互聯(lián)所帶來的人機結合正日益演變?yōu)橐环N生活方式，必將對各行各業(yè)的營銷宣傳帶來革命性的轉變。對于城市旅游營銷來說，微信營銷以其經濟、快捷、直觀、互動的營銷風格也將成為兵家必爭的高地。

當前我國城市旅游呈現(xiàn)冷熱不均的不平衡態(tài)勢，熱點城市旅游常常人滿為患；而非熱點城市則明顯感覺吃不飽，無論是游客人數還是旅游收入都不盡如人意，旅游資源遠未達到有效利用。即使當地政府頻繁的刊登廣告，推出不少優(yōu)惠措施，成效依然不大。移動互聯(lián)時代，由于信息的大數據化，人們的注意力比較容易被新穎的、有趣的營銷事件所吸引。而對非熱點城市的旅游營銷來說，除了塑造城市本身的特色之外，維持穩(wěn)定的、優(yōu)質的客源至關重要。而微信正是政府主導下旅游營銷能持續(xù)黏住老客戶、不斷吸引新游客的不二法寶，能在各個方面的滿足游客吃、住、行、游的信息需要和利益訴求。

一、微信在城市旅游中凸顯的優(yōu)勢

1.微信可以充當隨身攜帶的地圖。諾大一個城市旅游，景點四處分布，還有吃喝拉撒睡，樣樣都需要考慮周全。此刻自己的具體位置在哪？城市的特色美食哪里去尋？周圍有環(huán)境安靜的酒店嗎？最近的廁所在哪里？最近的加油站在什么地方？找不到景區(qū)出口了怎么辦？最近的公交車站點在哪里？這些都可以隨時通過手機微信的身邊地圖來解決。這遠比臨時查詢網絡應用來解決方便省心的多。

2.在遇到困難或事故時，可以非常方便及時的施助。當游客在城市旅游找不到方位，或在景區(qū)內迷路時，甚至遇到緊急事件突發(fā)事故時，可以通過微信和景區(qū)管理人員及時取得聯(lián)系，獲得幫助。這種方式有時候比110這種信息更及時可靠，畢竟景區(qū)管理人員離游客地理位置上更接近，也更熟悉景區(qū)情況。

3.微信還可作為意見反饋和雙方溝通的橋梁。游客在旅游途中，通過以往的方式很難把意見及時反饋給相關的管理部門，很多時候，景區(qū)的反饋電話或者意見簿、留言板形同虛設。一則游客可能需要的時候已經不記得電話號碼或者找網站登錄留言太麻煩，二則旅游部門或景區(qū)的服務意識不強，管理也比較粗放，對這些看似形式上的東西沒有引起足夠的重視。但如果遇到一些非常不滿意的情況，很可能因為缺乏反饋溝通渠道而激化矛盾導致激烈的沖突。通過微信公眾號等形式，就可以讓游客身處城市的每個角落都隨時隨地、迅速方便的反饋意見。而且游客通常也很樂意通過這種時髦的方式與外界分享快樂，積極評價。所以意見反饋還可以和打分點評結合起來。這在很大程度上可以增強旅游部門的服務觀念和危機意識。這一點非常重要，尤其是對于非熱門的城市旅游來說，資深驢友的幾個差評就可以毀掉這個景區(qū)的形象和信譽。

二、微信營銷對城市旅游的推動作用

1.針對性強，可以讓游客即時有效地得到旅行信息。從游客角度來講，無論是去何處旅游，一定是先了解景區(qū)度假信息，然后再找酒店安排食宿和確定出行方式。所以城市旅游的營銷要做的第一件事就是如何及時有效地將本地旅游信息傳遞出去。通過旅游部門的官方微博發(fā)布和微信鏈接，游客能及時在微信公眾帳號中，直觀了解城市中各個旅游景點的全部信息，再通過自動回復的模式引導游客，實現(xiàn)了旅行線路或旅游產品的預訂。

2.功能強大，可以帶給游客完美的體驗。旅游本身是一個體驗之旅，而網絡平臺在回饋游客的體驗、游客的互動訴求等應用上相對滯后，這時就可以借助第三方平臺的微信，動態(tài)實時的來為城市旅游者提供了更加人性化服務，無論發(fā)布游記、身邊地圖、推薦路線，還是事故救援、優(yōu)惠措施上，都能給游客帶來完美的體驗。

3.頗具誘惑力，能吸引游客的關注，積累客源。通過微信設立的公眾賬號可以讓景區(qū)發(fā)布的城市旅游資訊在內容上更多元化，形式上更趣味化，能持續(xù)的吸引游客的關注。設想一個游客，想去一個城市旅游，卻又猶豫著其他的選擇而卻遲遲沒有成行，但如果微信上每天都收到目標城市推送的詩一樣的介紹、震撼級的圖片、完美的客戶體驗，還有隔三岔五的打折活動，那沒有人能抵擋住這樣的誘惑而急于出發(fā)了。

三、利用微信做好城市旅游營銷的方式

對于非熱點城市的旅游營銷來說，若沒有政府的投入和參與，城市旅游資源分散經營，旅游信息乏善可陳，營銷渠道雜亂糾結，游客初來乍到當然莫衷一是。這是非熱點城市旅游營銷的最大敗筆。那作為景點的主管單位應該如何利用微信做好城市旅游營銷呢？

1.搭建“微信公眾平臺”。微信公眾平臺是新媒體時代的信息櫥窗，城市旅游營銷通過它展示城市的形象和特色，發(fā)布涵蓋旅游資源的所有信息。首先，收集用戶可能會問到的關鍵詞，并將其做成規(guī)則以及菜單，利用搜索引擎營銷把本市的旅游信息發(fā)布在顯眼、重要的位置，引導用戶去查詢，這樣就能讓用戶在用關鍵詞搜索時更便捷的查詢到自己想要的信息。其次城市旅游部門和各景區(qū)都要開通自己的微信，設置微信公眾賬號，實時更新資料。通過網絡平臺的文字、圖片、語音甚至視頻等各種多媒體方式獲取景點的介紹資訊，根據用戶所在方位的不斷變化，介紹不同的旅游路線和景點。最后可以通過微信展示其他游客對該景點的評價，游客所在位置的距離、實時天氣情況等，方便游客根據自己的時間、預算等實際情況參考決定旅游線路。也可以通過微信的支付渠道購買門票，大大節(jié)約時間成本。endprint

2.鏈接官方微信的二維碼。城市旅游部門在開通微博微信后，還要在下屬各景點制作并發(fā)布可以鏈接到官方微信的二維碼。景區(qū)入口處放上二維碼，游客用微信掃一掃后，就可以通過景區(qū)賬號自定義菜單的“身邊景點”獲得景區(qū)的介紹。轉動手機，你甚至可以看到各個方向的設施。不光如此，游客在城市各個景點旅游消費時，還能憑微信賬號中掃描的二維碼獲得一定折扣。

3.微信群發(fā)訂閱用戶。游客可以通過微信公眾帳號及時發(fā)布自己此次旅行的感受，公眾帳號通過收集整理之后再群發(fā)給訂閱用戶。越新鮮有趣的公眾帳號，才能夠獲得游客的持續(xù)青睞。在推薦的優(yōu)秀文章下，適當的在結尾放入線路報價并附加該線路的購買網址，游客就在不知不自覺中的被引導了過來。當然也要對文章作者提供免費旅游等形式的獎勵。旅游部門還可以在微信中添加各種各樣的內容服務，諸如積分獎勵、有獎問答等想方設法帶給游客非同一般的體驗，并讓游客把良好的口碑潛移默化的發(fā)布出去。優(yōu)良的口碑、獨特的觀感、美好的體驗，這才是冷門城市旅游營銷吸引穩(wěn)定客源的終極目標。

4.設定游客互動的方式。旅游部門和景區(qū)可以利用微信與游客進行更多有趣的互動：當游客在入口掃描二維碼時告知“您是今天本景區(qū)第 XXX 位游客”給予他獨一無二的感覺，美妙的體驗至此開啟。對于某些特殊的游客比如景區(qū)開業(yè)來的第10萬位游客可以給予免票的優(yōu)惠。當游客掃描某個景點二維碼時，還可以提供電子印章、或者點亮相關圖標等新奇的服務，而且這些數據以后可以用于展示看到游客的足跡，提供的旅游大數據便于以后分析。

微信擁有真實和陌生兼?zhèn)涞纳缃还δ?，真實關系鏈、口碑性傳播等優(yōu)勢，使得它成為旅游行業(yè)當前最為關注的營銷工具。微信擁有數量龐大的用戶基礎，以口碑為主要吸引客戶方式，也是旅游業(yè)可以使用微信的天然基因。微信的特性很適合個性需求挖掘與深度溝通，這種挖掘和溝通對于非熱門城市的旅游拓寬營銷渠道，累積優(yōu)質游客不可或缺。城市旅游利用第三方工具做好微信的運營推廣，既是城市旅游協(xié)調發(fā)展的有力推手，也是未來城市旅游業(yè)的必備核心競爭力之一。

作者簡介：郭益盈（1976- ）女，重慶云陽人，工商管理碩士，清華大學訪問學者，四川旅游學院工商系講師，主要從事新媒體整合及領導力研究；岳寸丹（1973- ）男，成都新津人，經濟師，成都農商銀行新津支行工作人員，主要從事宏觀經濟及金融研究endprint