淺論高端農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題與對策①

湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院 陳慧芝

隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整，高附加值農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模逐步擴大，目前已快速成長為整個農(nóng)產(chǎn)品交易中的高回報細(xì)分市場。因為高端農(nóng)產(chǎn)品異于一般農(nóng)產(chǎn)品營銷，其銷售環(huán)節(jié)與諸多上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)。而普通經(jīng)營者又不易準(zhǔn)確把握高端農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)點，沒法對潛在消費者的購買習(xí)慣與心理開展科學(xué)剖析。因此，科學(xué)分析該市場的發(fā)展趨勢及消費心理，找出問題，嘗試解決，是逐步提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高附加值的當(dāng)務(wù)之急。

1 高端農(nóng)產(chǎn)品消費市場今后的發(fā)展態(tài)勢分析

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的穩(wěn)定發(fā)展與各民族生活水準(zhǔn)的日益提升，整個高端農(nóng)產(chǎn)品的買賣市場正呈現(xiàn)出逐步擴大的良好態(tài)勢，仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，高端農(nóng)副產(chǎn)品近段時間以來的普遍熱銷現(xiàn)象，屬于很多社會因素交織在一起而產(chǎn)生的最終結(jié)果。應(yīng)該清楚地看到，目前還處在初級的發(fā)展階段和市場導(dǎo)入期，面對有廣闊發(fā)展空間的人口大國，還應(yīng)對未來市場的發(fā)展趨勢有正確判斷。

1.1 產(chǎn)品品牌是立于不敗之地的根本所在

品牌競爭是產(chǎn)品競爭的主要手段，其核心體現(xiàn)在塑造的品牌強勢與否。品牌產(chǎn)品信譽度與市場占有率的提升過程，也是品牌“市場、質(zhì)量、效益”相輔相成的作用過程。當(dāng)某品牌逐步成長為某個行業(yè)的著名品牌時，該品牌具備的無形資產(chǎn)就會呈幾何級數(shù)增長。

1.2 家庭與集團(tuán)消費市場同步協(xié)調(diào)發(fā)展

目前高端農(nóng)副產(chǎn)品公司逐步認(rèn)識到了這個問題，也正在主動從產(chǎn)品類別開發(fā)入手，通過創(chuàng)新包裝理念、延伸銷售渠道、對接超級市場等環(huán)節(jié)展開市場細(xì)分與調(diào)整，通過降低售價，增加銷量，同步推進(jìn)家庭和集團(tuán)消費市場協(xié)調(diào)發(fā)展，才是高端農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的正確方向。

1.3 依托休閑度假方式促進(jìn)高端農(nóng)產(chǎn)品銷售成為創(chuàng)新途徑

通過主動引導(dǎo)消費者參與種、摘、制等活動，不僅能讓潛在顧客身臨其境體會到高端農(nóng)副產(chǎn)品的真正品質(zhì)與特點，還變向地抬高了高端農(nóng)產(chǎn)品的購買單價，這是讓消費者與生產(chǎn)者獲得雙贏的一種體驗式的創(chuàng)新模式。目前，在上海、北京、長沙等大中城市的周邊，以農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游為代表的鄉(xiāng)村度假模式正快速成熟，這種“返璞歸真”式旅游，能實現(xiàn)“吃、住、購、娛”一條龍精心服務(wù)。

1.4 專業(yè)與規(guī)范化產(chǎn)供銷是提升營銷內(nèi)涵的發(fā)展趨勢

高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，肯定要涉及包裝、宣傳、展示和配送等過程。其中品味高的消費者，對高端農(nóng)產(chǎn)品的外在附加值也有較高要求。因此，在整個過程中應(yīng)盡量避免給消費者造成惡劣的體驗及服務(wù)感受。隨著需求的持續(xù)增長，企業(yè)應(yīng)考慮吸納優(yōu)秀人才加盟，能夠盡快形成專業(yè)而規(guī)范的服務(wù)市場。

2 高端農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題

近年來高端農(nóng)產(chǎn)品已成為新興農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，各種專賣店與專業(yè)公司也如雨后春筍般出現(xiàn)。同時人們也清醒地看到，在高端農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中正顯露出了這樣或那樣的問題，給整個市場造成了不良影響。

2.1 僅依托禮品等簡單途徑，銷售總量無法提升

毋庸置疑，在產(chǎn)品較高定價的初始階段，禮品市場可能是高端農(nóng)產(chǎn)品一條極其重要而又可快速擠入消費市場的有效途徑。如果過分憑借農(nóng)副產(chǎn)品的外表包裝來吸引消費者，長此以往企業(yè)可能在提升農(nóng)產(chǎn)品的真正品質(zhì)上處于被動局面，這顯然不利于品牌的打造。因此，長時間都只依托禮品這個單一市場的企業(yè)，則很可能造成規(guī)模無法擴大且無持續(xù)發(fā)展后勁的不利狀況。

2.2 監(jiān)督管理制度缺失和認(rèn)證審批不規(guī)范，顧客購買高端農(nóng)產(chǎn)品的信心每況愈下

現(xiàn)今，“賣證積極而疏于監(jiān)管”的現(xiàn)象還普遍存在。其原因是政府有關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品認(rèn)證與管理過程中仍然存在或多或少的漏洞，部分產(chǎn)品認(rèn)證管理部門過分重視眼前的經(jīng)濟(jì)效益，而對本地農(nóng)產(chǎn)品的出廠質(zhì)量關(guān)把握不嚴(yán)，或者疏于監(jiān)管，有些地方甚至對某些企業(yè)公然銷售假冒偽劣產(chǎn)品和以次充好的所謂“特產(chǎn)”等違法行為進(jìn)行包庇。當(dāng)前部分群體對所謂的“有機食品”的信心正逐步消退，購買欲望日趨降低，就說明了有關(guān)部門的監(jiān)管不力和認(rèn)證太過寬松。

2.3 過分注重短期炒作，急功近利，疏于長期規(guī)劃

高端農(nóng)產(chǎn)品具有比一般農(nóng)產(chǎn)品更好的賣點，可作為商品應(yīng)更注重其使用價值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。筆者曾到一家生產(chǎn)有機蔬菜的企業(yè)調(diào)研，現(xiàn)場的工作人員說，“雖然我們的產(chǎn)品成本沒有市場價格那么昂貴，但有人愿買，為什么不賣呢，反倒你不賣貴，對方對你的產(chǎn)品質(zhì)量還有懷疑！”這種不透明的現(xiàn)象，似乎可在短期內(nèi)獲取暴利。但消費者并不是能長期被愚弄的，這樣的注重炒作、較少關(guān)注提高服務(wù)質(zhì)量的短期做法，不可能長期贏得市場，產(chǎn)品發(fā)展的持續(xù)性肯定值得質(zhì)疑。

2.4 人才瓶頸與資金短缺問題造成整個行業(yè)規(guī)模尚小

理性分析高端農(nóng)產(chǎn)品的特點，不難發(fā)現(xiàn)，其屬于技術(shù)性強的稀有產(chǎn)品，離開了高素質(zhì)人才的加盟，存在一次成活率低、收益低下的種植風(fēng)險。同時，它的高端也從側(cè)面反映出在大面積種植推廣或生產(chǎn)過程中要投入更多的資本或精力，而目前政府對“三農(nóng)”的支持資金多用于基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，同樣需要社會資金的更多投入。如缺乏足夠的資本，就很難形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和可觀的效益。

3 提升高端農(nóng)產(chǎn)品營銷效率中的策略與建議

面對營銷中存在的突出問題，要分析原因，把握方向，總結(jié)經(jīng)驗，動態(tài)調(diào)整營銷策略，不斷助推整個行業(yè)健康發(fā)展。

3.1 牢固樹立全過程把握的質(zhì)量觀

現(xiàn)今，多數(shù)種植“高端菜”的公司采取的是“企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營形式，整個培育階段則由許多零散的農(nóng)家根據(jù)規(guī)定的種植作業(yè)規(guī)程來操作。種植出來的合格產(chǎn)品進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)時通過公司化來集約完成，實際上，農(nóng)副產(chǎn)品在種植過程中難免會存在病蟲害，在具體操作中難以實現(xiàn)生物滅蟲或人工除蟲。大部分打出“有機+綠色農(nóng)產(chǎn)品”標(biāo)識的營銷公司，本身還未設(shè)立并執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測流程?，F(xiàn)實中不按照嚴(yán)格規(guī)程控制種植地周圍環(huán)境污染或使用化肥等現(xiàn)象時有發(fā)生。盡管部分企業(yè)取得了“綠色+有機”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證資格，也沒法確保其所有產(chǎn)品真正達(dá)到了國家標(biāo)準(zhǔn)。由于農(nóng)產(chǎn)品的整個產(chǎn)銷流程普遍存在監(jiān)管漏洞，要實現(xiàn)全過程跟蹤監(jiān)管更是難上加難。因此，如果在公司內(nèi)部都沒法嚴(yán)格控制高端農(nóng)產(chǎn)品的出廠檢測環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的各項性能指標(biāo)的仔細(xì)測量與判別又從何而談呢。顯然，從源頭上確保高端農(nóng)產(chǎn)品的價高與質(zhì)高對等，使廣大消費者真正感受物超所值，是政府、社會和企業(yè)的共同責(zé)任，因此，政府也要切實履行監(jiān)管職責(zé)，逐步建立產(chǎn)中、售中的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管規(guī)范，要合理提高準(zhǔn)入高端農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，提高準(zhǔn)入單位所謂的“機會成本”。

3.2 注重仔細(xì)調(diào)研，把握發(fā)展態(tài)勢，動態(tài)調(diào)整銷售對策

一段時間以來，高附加值農(nóng)產(chǎn)品給人們的信息是“單價就是高昂”，因此多數(shù)顧客是當(dāng)作禮品送人，或者用于高昂消費地點銷售，這在客觀上造成了“綠色+有機農(nóng)產(chǎn)品”等高附加值農(nóng)產(chǎn)品不易進(jìn)入百姓賣場，原因是較高的單價讓一般消費者望而卻步。而越是成交量不大，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)越會標(biāo)出高價格來追求回報，這必然進(jìn)入惡性循環(huán)的營銷怪圈。為此，能不能讓高端農(nóng)產(chǎn)品逐步走近百姓，實現(xiàn)規(guī)模效益呢？人們可詳細(xì)參考國外這方面的成功做法，這些國家的高端農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中的核心問題是怎樣構(gòu)建更簡單而高效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，如何使高附加值農(nóng)產(chǎn)品能通過銷量的增大來推動價格的逐步降低，讓盡量多的一般消費者能夠產(chǎn)生購買行為。高端農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品比較，有著不一樣的流通途徑。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品物流成本統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，美國占總體價格的11%，而目前國內(nèi)果蔬的流通成本則處于58%的水平?，F(xiàn)今各級政府部門推動的“農(nóng)合組織”、“農(nóng)超對接”等均為縮短農(nóng)產(chǎn)品中間流程的具體做法，以盡可能實現(xiàn)零散農(nóng)家與縣市百姓賣場的“門對門”運輸。同時，政府部門對普通批零市場的監(jiān)管力度要比對超市的供應(yīng)鏈監(jiān)管力度大得多。這樣從政府監(jiān)管方面考慮，也會倡導(dǎo)理順高附加值農(nóng)產(chǎn)品的供銷渠道，這既能確保質(zhì)量和食品安全，又可下調(diào)高附加值農(nóng)產(chǎn)品的單價，從而使市場的不斷開拓成為可能。以日本為例，其50%以上的農(nóng)產(chǎn)品是通過農(nóng)協(xié)會直達(dá)百姓賣場的。特別值得一提的是，依托電子商務(wù)網(wǎng)站平臺是能有效避免部分中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步減少成本，實現(xiàn)較低單價銷售的重要途徑。比如山西農(nóng)戶王小幫火爆的“山里旺”網(wǎng)店，淘寶網(wǎng)的實時交易額度顯示，依托網(wǎng)絡(luò)電商渠道促成的交易額屢創(chuàng)新高。

3.3 拓展產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵，進(jìn)一步強化產(chǎn)品的附加價值與專業(yè)化服務(wù)能力

目前，內(nèi)地對高附加值農(nóng)產(chǎn)品的需求分析重視不夠，手段落后。盡管長沙市于多年前就開展高附加值農(nóng)產(chǎn)品的需求調(diào)研與分析，所得的數(shù)據(jù)和結(jié)論根本無法適應(yīng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的迫切要求。筆者認(rèn)為對高附加值農(nóng)產(chǎn)品顧客的購買行為、要求與建議進(jìn)行動態(tài)調(diào)研，對助推高端農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮具有一定的戰(zhàn)略深意，這些分析能使其更客觀地把握消費者的真正需求。而今高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)還屬于低層次發(fā)展時期，許多從業(yè)人員都琢磨到了其中的高回報，加上準(zhǔn)入門檻不高，他們在對現(xiàn)代營銷模式與理念等方面認(rèn)知不全面就蜂擁而入，這些沒有得到專業(yè)人士悉心指導(dǎo)的“加盟”者，不僅助推了該市場的低層次無序比拼，也使得高端農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的優(yōu)質(zhì)資源不易抱團(tuán)發(fā)展，這勢必對整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展留下陰影。

3.4 創(chuàng)新商業(yè)模式，努力解決資本與人才瓶頸

眾所周知，高端農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正無形中制約著產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁榮。這一方面與政府的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)政策有密切關(guān)系；同時，高端農(nóng)業(yè)與生俱來的特點決定了其自身的發(fā)展壯大，必須依托高資本、高科技、高智力等集中投入形成合力來實現(xiàn)，而且還需要積極引進(jìn)懂經(jīng)濟(jì)、精營銷的創(chuàng)新型員工加盟。隨著國家對“三農(nóng)”的重視和支持，人們逐步認(rèn)識到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值的發(fā)展前景，愈來愈多的有識之士正主動關(guān)注、積極投入到高端農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。在武漢、長沙等地區(qū)正成長出一個個主營高端農(nóng)產(chǎn)品種植、銷售及物流配送服務(wù)的集團(tuán)化公司，它們在產(chǎn)品研發(fā)、營銷模式和渠道上都進(jìn)行了積極的嘗試。隨著國家支農(nóng)政策的逐步出臺，和資本市場對高端農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的逐漸垂青，相信在不久的將來，以健康綠色為代名詞的高端農(nóng)產(chǎn)品市場必定能邁上良性發(fā)展的快車道。

[1]劉文濤.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流的國際經(jīng)驗及啟示[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(09).

[2]趙麗.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場配送中心建設(shè)必要性研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(16).

[3]陳永勝.基于三螺旋理論的農(nóng)產(chǎn)品流通體系的構(gòu)建[A].第五屆中國中部商業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇論文集,2011.