導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效管理模型的構(gòu)建

梅 芳

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830012)

一、導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效

（一）導(dǎo)游服務(wù)。導(dǎo)游服務(wù)是指導(dǎo)游員代表旅行社，以提高游歷質(zhì)量為宗旨，以指導(dǎo)參觀游覽、溝通思想感情為方式，按照組團(tuán)合同或約定的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)向旅游團(tuán)或旅游者提供的旅游接待服務(wù)[1]。

導(dǎo)游服務(wù)穿梭在旅游活動(dòng)的全過(guò)程，是旅游服務(wù)中的核心工作。從旅行社角度出發(fā)，導(dǎo)游服務(wù)是旅行社在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分，它代表著旅行社的服務(wù)水平和質(zhì)量，是旅行社競(jìng)爭(zhēng)的核心和焦點(diǎn)，同時(shí)也是旅行社接觸市場(chǎng)動(dòng)向，了解旅游者偏好的主要途徑。從旅游者角度出發(fā)，導(dǎo)游服務(wù)又是旅游者能夠順利而且完整地完成旅游活動(dòng)全過(guò)程的根本性保證，是游客了解旅游目的地民俗文化的橋梁和窗口。

（二）導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效?？?jī)效是實(shí)踐活動(dòng)所產(chǎn)生的、與勞動(dòng)耗費(fèi)有對(duì)比關(guān)系的、可以度量的、對(duì)人們有益的結(jié)果[2]，它包括了經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)的工作行為、方式以及效果。服務(wù)績(jī)效的概念，許多學(xué)者都引用了服務(wù)生產(chǎn)力的概念，Chew[3]把傳統(tǒng)的生產(chǎn)力定義為生產(chǎn)的產(chǎn)出與所用的投入之間的比例，將投入與產(chǎn)出之間的轉(zhuǎn)化過(guò)程看成是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，客人不參與生產(chǎn)過(guò)程，投入經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化過(guò)程所得到的產(chǎn)出是同質(zhì)不變的。但服務(wù)生產(chǎn)力不僅應(yīng)反映投入產(chǎn)出間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系及服務(wù)效率，還應(yīng)該包含質(zhì)量維度[4]。績(jī)效管理不僅考慮了時(shí)間、成本、人力等管理上的因素，同時(shí)服務(wù)對(duì)象也參與其中，使得管理更完善，同時(shí)可以獲得服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)的期望以及需求。

導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效指的是旅行社通過(guò)對(duì)導(dǎo)游員的投入，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化過(guò)程所得到的產(chǎn)出。旅行社對(duì)導(dǎo)游員的投入主要是通過(guò)培訓(xùn)和激勵(lì)，包括培訓(xùn)的內(nèi)容、培訓(xùn)所花費(fèi)的時(shí)間和培訓(xùn)成本，還有物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)；轉(zhuǎn)化過(guò)程即為導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程，包括為游客講解景區(qū)景點(diǎn)、提高規(guī)范化服務(wù)等等；所得的產(chǎn)出包括游客體驗(yàn)的質(zhì)量和旅行社的知名度以及旅行社的利潤(rùn)的增加。

二、建立導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效模型

導(dǎo)游服務(wù)管理，之前的研究大部分從導(dǎo)游管理和旅游者滿意度等方面分開研究，沒(méi)有結(jié)合起來(lái)研究，這樣往往會(huì)在改進(jìn)管理的同時(shí)，忽略旅游者滿意度的提升?？?jī)效在旅游中的應(yīng)用大多在旅游服務(wù)[5]、旅游經(jīng)濟(jì)[6]、旅游產(chǎn)業(yè)[7]等方面，在導(dǎo)游服務(wù)方面還屬于新的應(yīng)用。由于導(dǎo)游服務(wù)的復(fù)雜性，不能簡(jiǎn)單地從一個(gè)方面或一個(gè)階段來(lái)評(píng)價(jià)導(dǎo)游服務(wù)的績(jī)效水平，而需要從一個(gè)運(yùn)行階段的前期、運(yùn)行階段中和運(yùn)行階段結(jié)束后，進(jìn)行全過(guò)程、全方位的績(jī)效評(píng)價(jià)。運(yùn)行階段前期主要是指導(dǎo)游員進(jìn)行導(dǎo)游服務(wù)之前的工作，包括旅行社對(duì)導(dǎo)游員的培訓(xùn)和對(duì)導(dǎo)游員的導(dǎo)游服務(wù)表現(xiàn)的激勵(lì)；運(yùn)行階段中指的是導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程；運(yùn)行階段結(jié)束后指導(dǎo)游服務(wù)結(jié)束后的工作。

（一）培訓(xùn)。導(dǎo)游員是旅行社的形象代表，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低和好壞，主要取決于導(dǎo)游人員的素質(zhì)、能力和經(jīng)驗(yàn)[8]，需要對(duì)導(dǎo)游員進(jìn)行高質(zhì)量、高素質(zhì)以及高要求的培訓(xùn)，培養(yǎng)導(dǎo)游員的綜合素質(zhì)，重視培養(yǎng)導(dǎo)游員的講解能力、帶團(tuán)能力、應(yīng)變能力、服務(wù)能力等。在培訓(xùn)過(guò)程中，不僅要注重法律法規(guī)培訓(xùn)、職業(yè)道德培訓(xùn)、知識(shí)培訓(xùn)、注重能力培訓(xùn)和本企業(yè)的文化培訓(xùn)，同時(shí)還要注重競(jìng)爭(zhēng)能力的培訓(xùn)，提升導(dǎo)游的工作能力。競(jìng)爭(zhēng)能力的培訓(xùn)可以讓導(dǎo)游員意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，提升導(dǎo)游員在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，培養(yǎng)導(dǎo)游員自主學(xué)習(xí)能力。旅行社對(duì)導(dǎo)游員的培訓(xùn)不僅重視，同時(shí)嚴(yán)格實(shí)施，導(dǎo)游服務(wù)不僅能讓游客滿意，同時(shí)還能為旅行社增加效益。

（二）激勵(lì)。旅行社對(duì)導(dǎo)游員的激勵(lì)可以根據(jù)導(dǎo)游員不同層次的需求，制定出有針對(duì)性的激勵(lì)制度，例如，對(duì)于有生理需求的導(dǎo)游員，旅行社需要關(guān)注他們的一些基本生活需要，注重物質(zhì)激勵(lì)，合理的工資和福利可以滿足他們的生理需求；有安全需求的導(dǎo)游員，旅行社可以提供健全的、有保障的各種保險(xiǎn)福利，減輕導(dǎo)游員的安全憂慮；面對(duì)有尊重需求的導(dǎo)游員，旅行社要注重精神激勵(lì)，根據(jù)導(dǎo)游員的優(yōu)秀表現(xiàn)，旅行社要給予表?yè)P(yáng)、進(jìn)修機(jī)會(huì)等方式，讓導(dǎo)游員得到重視和認(rèn)可。

旅行社的激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，具體可以包括榜樣激勵(lì)、培訓(xùn)激勵(lì)、任務(wù)激勵(lì)、制度激勵(lì)、環(huán)境激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)[8]等等。榜樣激勵(lì)可以宣傳正能量，為導(dǎo)游員樹立一個(gè)學(xué)習(xí)的榜樣和奮斗的方向，激發(fā)導(dǎo)游員的斗志；培訓(xùn)激勵(lì)是給予導(dǎo)游員進(jìn)修的機(jī)會(huì)，可以提成導(dǎo)游員的工作能力，滿足導(dǎo)游員的優(yōu)越感；任務(wù)激勵(lì)是讓導(dǎo)游員承擔(dān)一個(gè)特殊的任務(wù)或提供如工資、地位、表?yè)P(yáng)、批評(píng)、提升等外在的激勵(lì)，，讓導(dǎo)游員感覺(jué)到被重視；制度激勵(lì)主要是為導(dǎo)游員提供一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范；環(huán)境激勵(lì)是為導(dǎo)游員創(chuàng)造良好的工作生活環(huán)境，關(guān)心、尊重、信任導(dǎo)游員；榮譽(yù)激勵(lì)可以滿足導(dǎo)游員的自我實(shí)現(xiàn)需求和自尊需求，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的導(dǎo)游員給予一定的表?yè)P(yáng)、稱號(hào)等，認(rèn)可導(dǎo)游員的努力。

（三）導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程。導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程，是旅行社對(duì)導(dǎo)游員的培訓(xùn)和激勵(lì)的結(jié)果。通過(guò)旅行社對(duì)導(dǎo)游員的崗前培訓(xùn)，提高了導(dǎo)游員的應(yīng)變能力、帶團(tuán)能力、講解能力、講解能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，在帶團(tuán)過(guò)程中，為游客提供規(guī)范化和優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)；通過(guò)旅行社對(duì)導(dǎo)游員的激勵(lì)，可以讓導(dǎo)游員更加熱情的為游客提供服務(wù)。

導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程的好壞，直接影響著導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效的高低，因此旅行社要特別重視導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程的管理，注重導(dǎo)游員的導(dǎo)游服務(wù)意識(shí)。在導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，接待游客時(shí)，導(dǎo)游員要注重自己的語(yǔ)言表達(dá)，對(duì)食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面，要進(jìn)行合法化、合理化和規(guī)范化的操作，面對(duì)突發(fā)情況時(shí)，要及時(shí)的進(jìn)行處理，在游覽過(guò)程中，導(dǎo)游員要對(duì)游客進(jìn)行全方位的導(dǎo)游服務(wù)。導(dǎo)游員在導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程中，一定要有主動(dòng)性和積極性，要有熱情服務(wù)的態(tài)度和表現(xiàn)，讓游客感受到導(dǎo)游員的用心和真誠(chéng)。

（四）導(dǎo)游服務(wù)結(jié)束后的績(jī)效評(píng)價(jià)。導(dǎo)游服務(wù)工作結(jié)束后，要及時(shí)地進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。將績(jī)效管理運(yùn)用到導(dǎo)游服務(wù)管理中，不僅需要考慮旅行社的利益和知名度的增加，同時(shí)還需要了解旅游者的體驗(yàn)滿意度。在導(dǎo)游服務(wù)中，導(dǎo)游員的表現(xiàn)不僅直接影響著游客旅游質(zhì)量，同時(shí)還直接或間接影響旅行社的利潤(rùn)和知名度，因?yàn)閷?dǎo)游員的導(dǎo)游服務(wù)工作質(zhì)量代表著旅行社的接待質(zhì)量，影響著旅行社的目前市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，影響著旅行社在行業(yè)內(nèi)的知名度?？?jī)效評(píng)估有以下環(huán)節(jié)：

1、調(diào)查問(wèn)卷。導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效管理需要旅行社以及旅游者共同參與，可以通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷的方式，對(duì)管理參與者進(jìn)行調(diào)查，從而對(duì)導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

這類方法的關(guān)鍵在于問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)這類問(wèn)卷時(shí)，要把旅行社和旅游者的問(wèn)卷分開設(shè)計(jì)，例如對(duì)旅行社的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到旅行社的規(guī)章制度，導(dǎo)游人員是否遵守本月導(dǎo)游服務(wù)是否提升了旅行社的知名度等等，諸如此類的問(wèn)題；游客的問(wèn)卷可以從游客感知和游客利益出發(fā)，例如導(dǎo)游在講解中是否對(duì)景區(qū)景點(diǎn)做到了全方位的講解，導(dǎo)游服務(wù)是否做到了旅游合同中的規(guī)定，是否滿足了游客的合理要求，服務(wù)態(tài)度好與壞。同時(shí)還要考慮旅游季節(jié)性的因素，進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)季節(jié)性來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)題。旅游旺季時(shí)，要考慮導(dǎo)游人員在導(dǎo)游服務(wù)中的靈活應(yīng)變能力以及導(dǎo)游人員在服務(wù)過(guò)程中是否做到了對(duì)每位游客的公平服務(wù)，因?yàn)樵诼糜瓮緯r(shí)，游客數(shù)量的增加，在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)突發(fā)狀況的概率也會(huì)增加，同時(shí)，游客的增加在一定程度上會(huì)分散導(dǎo)游的注意力，需要導(dǎo)游做到不偏不倚的導(dǎo)游服務(wù)；在旅游淡季時(shí)，要考慮導(dǎo)游服務(wù)的積極性，因?yàn)閷?dǎo)游在面對(duì)少量的游客，往往在服務(wù)熱情上會(huì)有所影響。在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，樣本要具備隨機(jī)性，樣本的類別應(yīng)具備全面性，被調(diào)查對(duì)象在填寫問(wèn)卷時(shí)，調(diào)查員要注意其填寫態(tài)度，如果是不看題目便填寫問(wèn)卷，這樣的樣本屬于不可靠樣本，應(yīng)該廢棄。

2、暗訪。暗訪是通過(guò)神秘客戶進(jìn)行的調(diào)查。在問(wèn)卷中需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的指標(biāo)，以便暗訪人員在暗訪結(jié)束時(shí)進(jìn)行打分。調(diào)查設(shè)計(jì)一級(jí)指標(biāo)兩個(gè)：旅行社、旅游者，在這兩個(gè)指標(biāo)下又分次級(jí)指標(biāo)，次級(jí)指標(biāo)可以根據(jù)一級(jí)指標(biāo)的屬性進(jìn)行設(shè)計(jì)，次級(jí)指標(biāo)中還可以包含很多三級(jí)指標(biāo)。

在暗訪中，神秘客戶的身份其實(shí)是一級(jí)指標(biāo)的集合體，但是，神秘客戶的挑選一定是與指標(biāo)無(wú)關(guān)者，讓其參與旅游活動(dòng)，在旅游活動(dòng)游覽中，觀察導(dǎo)游人員的導(dǎo)游服務(wù)，還可詢問(wèn)其他游客的感知和滿意度，暗訪結(jié)束時(shí)，一定要及時(shí)填寫調(diào)查表，以免出現(xiàn)記憶斷層的現(xiàn)象。為了核實(shí)調(diào)查過(guò)程，需要調(diào)查調(diào)查人員攜帶袖珍攝像頭，同時(shí)還需要一名陪同人員。

3、信息處理和反饋。對(duì)于暗訪和問(wèn)卷調(diào)查收集到的信息，要有甄別的吸收，需要專業(yè)人員對(duì)信息進(jìn)行有效處理。通過(guò)一定的統(tǒng)計(jì)方法，例如方差分析、灰色關(guān)聯(lián)度分析等方法，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果需及時(shí)反饋到相關(guān)部門，及時(shí)監(jiān)控和改善導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。對(duì)信息的處理，要求工作人員熟練掌握各類統(tǒng)計(jì)軟件；信息反饋要及時(shí)，信息具有時(shí)效性，反饋及時(shí)才能使信息具有價(jià)值。

圖1：導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效管理模型

（五）構(gòu)建模型。根據(jù)上述對(duì)導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效的有關(guān)方面的分析，通過(guò)借鑒和修改服務(wù)生產(chǎn)力概念模型[9]，可以得到導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效管理模型。

三、結(jié)論

影響導(dǎo)游服務(wù)的因素是多元化的，在提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中，需要旅行社和游客的共同參與和努力。導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效的產(chǎn)生，需要旅行社對(duì)導(dǎo)游員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，通過(guò)導(dǎo)游服務(wù)過(guò)程才能產(chǎn)生績(jī)效水平。評(píng)估導(dǎo)游服務(wù)績(jī)效高低，關(guān)系到旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量、旅行社的知名度和利潤(rùn)的增加為了提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，可以利用的方法有問(wèn)卷調(diào)查法和暗訪法。旅行社通過(guò)對(duì)導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行績(jī)效管理，考慮了旅行社和游客的服務(wù)，易于獲取優(yōu)良業(yè)績(jī)。

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