對營銷渠道價值評估指標(biāo)選擇的探討

何沂芳 曹彥棟 王菁

對營銷渠道價值評估指標(biāo)選擇的探討

何沂芳 曹彥棟 王菁

營銷渠道為企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分，在對營銷渠道構(gòu)建、發(fā)展的過程中，企業(yè)往往會投入大量的心血。如果一個企業(yè)的營銷渠道的績效優(yōu)異，那么會產(chǎn)生更多的價值，在企業(yè)整體價值中體現(xiàn)出重要的地位。所以對營銷渠道價值評值極為重要。本文就營銷渠道價值評估的指標(biāo)進(jìn)行了簡略的探討，認(rèn)為針對不同的情況運(yùn)用不同的評價指標(biāo)。以及財務(wù)狀況、渠道狀態(tài)、客戶價值和渠道價值是對企業(yè)營銷渠道績效評價影響最為重要的四個因素，且客戶價值評價指標(biāo)是當(dāng)今時代最應(yīng)關(guān)注的因素。

營銷渠道；價值評估；績效評價；指標(biāo)

一、營銷渠道

（一）營銷渠道的定義

營銷渠道（Marketing Channels），也稱為流通渠道或分銷渠道。到如今營銷渠道有很多定義，但應(yīng)用最廣的就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人，也就是商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的具體通道或路徑。

（二）營銷渠道的重要性

現(xiàn)代企業(yè)都期望長期立足于市場，保持持久的競爭優(yōu)勢；由于買方市場的出現(xiàn)，制造商考慮到成本較高，所以必須依靠經(jīng)銷商分?jǐn)偝杀?，從而使得?jīng)銷商和零售商權(quán)力逐漸增長；一個成功的營銷渠道可以減少營銷費(fèi)用，而這又是制造商所希望的；消費(fèi)者的需求持續(xù)增長，制造商僅憑自己一方進(jìn)行銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；日益增強(qiáng)的技術(shù)的作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有可能在未來電子營銷渠道會大范圍的普及。

二、營銷渠道價值評估

（一）營銷渠道價值評估的意義

對營銷渠道價值的評估，企業(yè)可以在三個方面獲益：一是企業(yè)可以把營銷渠道看做一種資產(chǎn)，在對其經(jīng)營時使這項資產(chǎn)保值及增值，而避免一些短期盈利性的影響營銷渠道價值的事件發(fā)生。二是企業(yè)在其進(jìn)行并購、重組及聯(lián)合時，對營銷渠道價值的評估可以使企業(yè)增加其資本份額。三是企業(yè)對營銷渠道策略進(jìn)行制定和改進(jìn)時，以渠道價值增值為目的，對渠道價值的評估可稱為渠道制定和調(diào)整的依據(jù)。

（二）營銷渠道價值評估指標(biāo)的選擇

本文站在生產(chǎn)者的角度對營銷渠道進(jìn)行績效評價時，從兩個方面對評價指標(biāo)進(jìn)行選擇，一是根據(jù)行業(yè)的不同，二是根據(jù)企業(yè)生命周期的不同。

1.根據(jù)行業(yè)的不同對指標(biāo)的選擇

企業(yè)處在不同的行業(yè)，其績效評價指標(biāo)的適用性和有效性肯定不同，所以需要對不同的評價指標(biāo)進(jìn)行選擇。影響營銷渠道績效評價指標(biāo)選擇的因素很多，主要包括：行業(yè)情況、競爭狀況、外部環(huán)境、發(fā)展階段等。不同的行業(yè)，由于行業(yè)情況不同，經(jīng)營業(yè)務(wù)不同，所以指標(biāo)選擇的側(cè)重點(diǎn)也不同。處于壟斷地位的企業(yè)，由于在所處行業(yè)已經(jīng)處于龍頭地位，其他企業(yè)很難進(jìn)入市場，競爭壓力很小，所以壟斷企業(yè)的主要精力應(yīng)該放在財務(wù)方面，譬如收入、利潤等指標(biāo)。隨著競爭逐漸加劇，企業(yè)會越來越注重其核心競爭力的發(fā)展，所以企業(yè)應(yīng)注重對其整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，提高企業(yè)的營銷渠道爭力。

2.根據(jù)企業(yè)的生命周期不同對指標(biāo)的選擇

根據(jù)生命周期理論，企業(yè)營銷渠道的發(fā)展可以分為發(fā)展、成長、成熟和衰退四個階段。企業(yè)所處各個階段特點(diǎn)不同，評價指標(biāo)的選擇也就有所區(qū)別。

發(fā)展階段，對于新建企業(yè)而言，未來不確定因素很多，客戶、經(jīng)銷商、零售商、市場等都不確定，尚不能構(gòu)建穩(wěn)定的、規(guī)范的營銷渠道，所以發(fā)展階段的主要任務(wù)是開發(fā)市場、維持客戶關(guān)系及設(shè)計營銷渠道。這一階段財務(wù)問題尚不是特別重要，面臨的最重要的問題是如何在市場上開辟出一片天地。

成長階段，經(jīng)歷了發(fā)展階段，企業(yè)已經(jīng)獲得了一定的市場領(lǐng)域，發(fā)展了一群固定的客戶，已具備進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張的能力，進(jìn)入到成長階段。這個階段，企業(yè)的整體發(fā)展有著巨大的潛力，無論是產(chǎn)品還是服。所以企業(yè)的主要任務(wù)就是開發(fā)及利用潛力，企業(yè)必須花費(fèi)大量的財力和人力來開發(fā)和改善營銷渠道及政策；完善和擴(kuò)展渠道結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)營銷渠道的適應(yīng)性；注重與外部的聯(lián)系，譬如銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，也要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；對于已開發(fā)的客戶，要與其建立穩(wěn)定的關(guān)系。

成熟階段，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，市場地位已趨于穩(wěn)定，收入、利潤的增長幅度將不如前一階段，會減緩或停止，這一階段就是企業(yè)的成熟階段，此階段營銷渠道也會進(jìn)入到相對平緩的成熟階段。此時，企業(yè)一般不會在擴(kuò)大生產(chǎn)，而是采用維持現(xiàn)狀戰(zhàn)略，主要對營銷渠道系統(tǒng)進(jìn)行改善來實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。

衰退階段，企業(yè)進(jìn)入衰退階段，需要對其成員進(jìn)行激勵來維持企業(yè)的經(jīng)營，并且收回資產(chǎn)也是企業(yè)的主要戰(zhàn)略任務(wù)，營銷渠道進(jìn)入衰退階段蛻變期，所以一些可以反映企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績的指標(biāo)失去作用，而與轉(zhuǎn)變期相關(guān)的一些指標(biāo)便成為非常關(guān)鍵的指標(biāo)。

（三）企業(yè)營銷渠道績效評價影響因素

我國企業(yè)營銷渠道有其自身的特點(diǎn)，根據(jù)這些特點(diǎn)，筆者總結(jié)出，財務(wù)狀況、渠道價值、渠道狀態(tài)以及客戶價值這四個因素對企業(yè)營銷渠道的績效評價影響性最為重要。

1.企業(yè)的財務(wù)狀況對營銷渠道績效評價的影響

財務(wù)狀況是企業(yè)一定時期的經(jīng)濟(jì)活動及結(jié)果的反應(yīng)，分析財務(wù)狀況的主要目的是在于考察營銷渠道下的財務(wù)狀況的好壞，只有在一個好的財務(wù)狀況下，營銷渠道才可以生存和發(fā)展，渠道才能夠加強(qiáng)資金循環(huán)，保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。營銷渠道是商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的重要途徑，是產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的載體。通過價值形態(tài)來反映營銷渠道的狀況，結(jié)合銷售分析、利潤率、市場占有率等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評價，是產(chǎn)品生產(chǎn)及其經(jīng)營活動的成果在財務(wù)方面的反映。

2.企業(yè)的渠道狀態(tài)對營銷渠道績效評價的影響

企業(yè)的營銷渠道狀態(tài)指渠道成員的工作配合、銜接性和積極性發(fā)揮等方面的綜合。包括渠道的開發(fā)、渠道的暢通性、銷售產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模、渠道的覆蓋范圍、渠道流通率、渠道的利用率及渠道沖突等內(nèi)容。營銷渠道狀態(tài)可以表明渠道在運(yùn)行中不同方面的指標(biāo)參數(shù)，這個狀態(tài)可以反映營銷渠道的整體運(yùn)行質(zhì)量，從而對營銷渠道運(yùn)行的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。營銷渠道是一個復(fù)雜、龐大的系統(tǒng)，由生產(chǎn)者、營銷商、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者和其他的輔助機(jī)構(gòu)組成。所以對于這樣一個龐大的系統(tǒng)，通過及時的對各個環(huán)節(jié)的運(yùn)行狀況進(jìn)行監(jiān)督、診斷、找到問題、然后及時解決問題，這對于提高渠道運(yùn)行質(zhì)量有著非常重大的意義。

3.渠道價值對企業(yè)營銷渠道績效評價的影響

上文說到可以把營銷渠道看做是企業(yè)的一種資產(chǎn)，包括有形和無形的資產(chǎn)。有形的資產(chǎn)主要指有形設(shè)施，譬如相關(guān)資源、產(chǎn)品、設(shè)備、裝置、廠房及交通設(shè)施等一些具有實物形態(tài)的資產(chǎn)；無形的資產(chǎn)主要指信譽(yù)、競爭及發(fā)展能力等無形的競爭力。每一條營銷渠道都有其自身的價值，這個價值也是企業(yè)價值的重要組成部分，隨著市場競爭的日益激烈，競爭已由最初的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了渠道競爭，打造出一個高品質(zhì)、高效率的營銷渠道，大幅度提高企業(yè)價值，這無疑已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)應(yīng)對競爭的一個重要途徑。

4.企業(yè)的客戶價值對營銷渠道績效評價的影響

傳統(tǒng)的績效評價關(guān)注點(diǎn)主要在財務(wù)指標(biāo)上，往往忽略了顧客價值對與渠道績效的影響。企業(yè)家投資建立企業(yè)，目的就是通過生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品（或勞務(wù)），最終從顧客那里獲取回報。倘若沒有顧客，那么企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)就得不到資金回籠，企業(yè)將無法經(jīng)營下去。因此，每個企業(yè)都十分重視客戶關(guān)系。而平衡計分卡最大的長處之一就是評價客戶方向?qū)冃У闹卮笥绊憽?/p>

一些相關(guān)的研究成果創(chuàng)造性的將平衡計分卡應(yīng)用到績效評價指標(biāo)構(gòu)建的過程中，提出了由顧客滿意、內(nèi)部運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)效益和學(xué)習(xí)與發(fā)展這四個方面構(gòu)成的績效評價指標(biāo)體系。

平衡計分卡(BalancedScore Card，BSC)是將戰(zhàn)略管理思想應(yīng)用于績效評價中頗具代表性的評價方法。

財務(wù)角度——股東的要求我們應(yīng)如何滿足?

內(nèi)部角度——企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)作達(dá)到目的?

顧客角度——顧客如何看待企業(yè)?

創(chuàng)新和學(xué)習(xí)角度——我們是否能持續(xù)的提高并創(chuàng)造價值?

平衡計分卡顧客價值主張的目標(biāo)與指標(biāo)主要關(guān)注公司的產(chǎn)品和服務(wù)的價格、速度、屬性、顧客關(guān)系、形象和商譽(yù)。

如今的營銷領(lǐng)域中，發(fā)掘并滿足顧客價值已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的重要理念。越來越多的公司以顧客的需求和期望為出發(fā)點(diǎn)，然后設(shè)計出滿足這些需求和期望的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷改進(jìn)。

三、總結(jié)

營銷渠道作為生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的重要紐帶，是企業(yè)在建設(shè)營銷戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，所以營銷渠道的價值評估極為重要，即對營銷渠道績效的評價相對就很重要?？冃гu價的前提就是確定評價指標(biāo)。本文只是簡略的探討了營銷渠道績效評價的指標(biāo)，根據(jù)不同的情況確定相應(yīng)的評價指標(biāo)，各個評價指標(biāo)也會有相互的交叉作用，本文沒做更詳細(xì)的闡述。僅在理論上對營銷渠道現(xiàn)有績效評價進(jìn)行定性地探討，可以為企業(yè)未來在評估整體價值時對這一存在巨大不確定性的資產(chǎn)的評估模型的建立提供參考。

[1]吳光高.營銷渠道管理的研究評述[J].法商論壇，2012（1）：125-126.

[2]何炯祥.營銷渠道的選擇模型和發(fā)展趨勢研究[J].經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展,2012(12)：31-38.

（作者單位：青島理工大學(xué)商學(xué)院)