侯雋

2014年6月11日，在湖北宜昌的新興“潮流地標(biāo)”——萬達廣場里面，人頭攢動，城中時尚達人們一大早便熱情高漲地趕到一家店鋪門口排起了“Z”字長龍。持續(xù)的DJ熱曲，更是將大家的熱情不斷推向高潮。

這是來自瑞典的高街時尚品牌Hennes&Mauritz（下稱“H&M”）繼武漢、長沙、鄭州之后，在華中地區(qū)開拓的第4個市場，這再度彰顯了H&M對中國市場的野心。

從2007年開始進入中國市場到2014年搶占二三線城市，這家將時尚、品質(zhì)和低價巧妙糅合的時尚品牌，又打算演繹一個什么樣的故事呢？近日，《中國經(jīng)濟周刊》獨家專訪了H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson。

擊敗了佐丹奴們

“看，這是貝克漢姆代言的T恤和短褲，衣服上面都有他名字?！痹诒本┤锿吞爬锍^1200平方米的H&M的三層新店里，Magnus Olsson興致勃勃地向《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹H&M各個品類的產(chǎn)品。

“我們在中國市場發(fā)展非常好，但是擴張速度不是最重要的事，重要的是擴張的質(zhì)量。開設(shè)新店取決于很多因素，我們不會去預(yù)測開設(shè)新店的數(shù)量?！?Magnus Olsson對《中國經(jīng)濟周刊》強調(diào)。

從2007年到現(xiàn)在， H&M七年之內(nèi)在中國開店的速度超過200家。優(yōu)衣庫則有260家以上門店，他們在產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、供應(yīng)鏈周期、款式數(shù)量與價格定位等方面均比來自港臺和內(nèi)地的佐丹奴、班尼路、Esprite等更受年輕人青睞。由于他們把服裝從耐用消費品變革為快速消費品，他們被業(yè)內(nèi)稱為“快時尚軍團”。

“我知道在中國有人說我們是快時尚，但是我更傾向于用高街（The High Street）來定義H&M所傳達的理念，我們和奢侈品服裝不同，我們在最主要的商業(yè)街都有店面，易于購買，我們絕對是時尚T型臺的最新設(shè)計，是價格更加親民的品牌?！?Magnus Olsson如是定義H&M。

在他看來，快時尚雖然上新品速度快、是平價殺手且緊跟時尚潮流，以“快、狠、準(zhǔn)”聞名，但H&M更想向消費者傳遞的則是一種“可持續(xù)時尚（Conscious）”的理念，希望設(shè)計出讓消費者滿意并能穿著多季的時裝，幫助他們塑造自己的個人風(fēng)格。

H&M的公關(guān)人員告訴《中國經(jīng)濟周刊》，該品牌的優(yōu)勢在于它有強大的設(shè)計師團隊，全球有160多位設(shè)計師，同時還有打版師、采購師等各個概念團隊針對客戶提供定制服務(wù)，每年在全球的專賣店推出令人眼花繚亂的上萬種款式，此外H&M還是第一家啟動全球性舊衣回收計劃的時裝公司，已在全球共計49 個國家和地區(qū)正式推出。

大牌設(shè)計賣出“白菜價”

“今年我們會和華裔設(shè)計師王大仁（Alexander Wang）合作繼續(xù)推出限量版的作品，事實上我們是最早開始和大牌設(shè)計師合作作品的企業(yè)，我們希望不斷給我們的顧客帶來驚喜?！?Magnus Olsson對《中國經(jīng)濟周刊》透露。

H&M另一個殺手锏是與奢侈品大牌合作，更有意思的是幾乎所有大牌設(shè)計師都樂意同這個號稱“白菜價”的品牌來一次跨界合作。服裝設(shè)計師楊淳告訴《中國經(jīng)濟周刊》，奢侈品大牌設(shè)計師們希望通過與H&M合作，在消費能力相對較低的人群中開拓市場，而定位平民化的H&M則能借大牌的聲望提高品牌影響力，讓消費者產(chǎn)生一種“高級”、“限量”的感覺?！斑@種合作對H&M而言獲得的不是直接經(jīng)濟上的利益，而是幫助它提升品牌度。”楊淳說。

時尚買手Joey告訴《中國經(jīng)濟周刊》，H&M勝在性價比高款式多，被30歲以下男女鐘愛，一件T恤衫也就幾十元，并且經(jīng)常打折號稱“屌絲最愛”，尤其每年都會推出大牌限量版讓消費者也體驗一下奢侈品牌的感受。

H&M以性價比高聞名，如何在低價的同時保證質(zhì)量呢？Magnus Olsson告訴記者，“我們總部超過160位設(shè)計師每天不停地汲取靈感，并把新點子迅速轉(zhuǎn)化為服飾，給大家?guī)碜钚碌臅r尚。另一方面，我們還在門店提倡‘先購買，后決定’的購物理念，并提供30天內(nèi)產(chǎn)品（除內(nèi)衣及配飾以外）在全國門店退換貨服務(wù)，力求提升顧客的購物體驗和保證產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

三道難題考驗H&M

“我知道‘7’在中國人眼里是個特別的數(shù)字，但是，進入中國7年，我們卻沒有七年之癢?！?Magnus Olsson表示。

能夠讓Magnus Olsson有如此信心的原因在于近年H&M的財務(wù)數(shù)字。截至2014年5月31日，H&M二季度不含稅的銷售總額為378.27億瑞典克朗，較去年同期的316億瑞典克朗上漲19.6%。同時，H&M集團在全球范圍內(nèi)共擁有3200家以上門店，比去年同期增長300余家。

但是，如此強勢擴張也帶來一連串副作用。

“過去10年國外服裝零售商們幾乎邊玩邊就把錢掙了，蜂擁而至在中國市場四處掘金，但是現(xiàn)在情況已經(jīng)改變，洗牌已經(jīng)開始，隨著中國服裝市場的成熟，這些零售商將漸漸優(yōu)勝劣汰。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長武瑞玲對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

顯然，最好的光景已經(jīng)過去。經(jīng)濟增長趨于平緩、電子商務(wù)迅速崛起、國家三公經(jīng)費的嚴(yán)格控制等因素，正成為傳統(tǒng)零售行業(yè)無法躲開的三道難題。

近期，英國最大商業(yè)零售集團馬莎百貨（Marks &Spencer）被曝中國區(qū)經(jīng)營不力，有意關(guān)閉15家門店中的5家，西班牙快時尚服飾零售商Mango也同樣遭遇麻煩，2013財年凈利潤增速急速放緩，增幅從上年的78.74%銳減至9%。H&M也面臨著和ZARA、GAP、C&A、無印良品以及優(yōu)衣庫等品牌類似，同街叫賣刺刀拼殺的局面。

對于H&M來說，如何才能在世界人口第一大國以及世界第二大經(jīng)濟體這個風(fēng)水寶地繼續(xù)掘金呢？

“我們的核心競爭力是時尚、品質(zhì)和價格。作為一家以時尚和設(shè)計為立身之本的公司，我們擁有自己的全球設(shè)計團隊，在他們的共同努力下，我們不斷創(chuàng)造新的系列，每天都為門店送去新產(chǎn)品，讓它在競爭中占得先機?！?Magnus Olsson如是說。