社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)我國(guó)禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響的實(shí)證研究
——以2013年H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)水禽產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的影響為例

閆 建 偉，王 雅 鵬，麥爾旦·吐?tīng)枌O

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)我國(guó)禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響的實(shí)證研究
——以2013年H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)水禽產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的影響為例

閆 建 偉，王 雅 鵬，麥爾旦·吐?tīng)枌O

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

文章利用Logit模型，針對(duì)2013年H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)的影響進(jìn)行了實(shí)證研究，表明：82%消費(fèi)者受到影響，平均影響深度為35%，平均影響期限約為3個(gè)月；影響的存在性與消費(fèi)者的學(xué)歷、家庭人數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知及心態(tài)有關(guān)；影響的深度與消費(fèi)者年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭人數(shù)、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、消費(fèi)者質(zhì)量安全滿意程度、政府監(jiān)管的滿意程度有關(guān)；影響的期限與消費(fèi)者居住地、職業(yè)、家庭收入、消費(fèi)者質(zhì)量安全滿意程度、政府監(jiān)管的滿意程度及風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)有關(guān)。據(jù)此，文章在政府行為、消費(fèi)群體細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、禽類養(yǎng)殖創(chuàng)新、社會(huì)媒體行為規(guī)范等方面提出了相關(guān)建議。

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；H7N9；消費(fèi)者；禽肉類產(chǎn)品；Logit模型

一、引 言

2013年4月初H7N9所引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，給我國(guó)禽類產(chǎn)業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。該社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，全國(guó)各地大部分禽類市場(chǎng)幾乎全部關(guān)停。人們談“H7N9”色變，餐桌上的禽肉類產(chǎn)品很少被看到，當(dāng)然也有部分消費(fèi)者只是略微減少禽肉類產(chǎn)品的消費(fèi)，甚至依然照常消費(fèi)。那么究竟社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響的具體狀況——影響的存在性、影響深度、影響期限——如何？決定消費(fèi)者受社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響的因素是什么？決定消費(fèi)者受社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響深度的因素是什么？決定消費(fèi)者受社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響期限長(zhǎng)短的因素又是什么？為了對(duì)這一系列系統(tǒng)化社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題進(jìn)行探索，需要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，尤其是要對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)下的消費(fèi)者情況進(jìn)行研究。

目前，關(guān)于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)居民消費(fèi)影響的研究多集中在宏觀領(lǐng)域，側(cè)重于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的績(jī)效對(duì)比分析，缺乏個(gè)體的實(shí)證研究。例如，學(xué)者楊翠紅和陳錫康在《SARS對(duì)我國(guó)消費(fèi)的影響程度分析》中，用同期數(shù)據(jù)對(duì)比法分析了2003年SARS對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，指出餐飲、食品消費(fèi)、家禽(豬、雞、鴨)、飼料、大豆、玉米等方面受到較大沖擊，但并沒(méi)有對(duì)疫情下的居民消費(fèi)行為進(jìn)行研究分析[1]。曹大衛(wèi)、宋冬林、高峰在《非典對(duì)我省消費(fèi)需求的影響與對(duì)策建議》中認(rèn)為，從影響居民消費(fèi)需求的收入水平、商品(服務(wù))及替代商品(服務(wù))價(jià)格、人口變動(dòng)、消費(fèi)者心態(tài)等幾大因素看，疫情風(fēng)險(xiǎn)主要是通過(guò)消費(fèi)者心態(tài)影響消費(fèi)需求。指出非典具有極強(qiáng)傳染性及較難治愈的特點(diǎn)，在社會(huì)上形成了較大的恐慌氣氛，進(jìn)而影響到居民心態(tài)，由此人們會(huì)有意識(shí)地減少當(dāng)期消費(fèi)，致使即期消費(fèi)總量減少[2]。李原在《試論非典后消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造》中從體制與社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，指出非典表面上是一場(chǎng)公共衛(wèi)生的危機(jī)，事實(shí)卻暴露出潛伏在我們社會(huì)深層沉淀下來(lái)的社會(huì)心態(tài)和精神的危機(jī)[3]。劉穎在《突發(fā)事件中消費(fèi)心態(tài)的分析與擴(kuò)大消費(fèi)需求—— 以非典流行期間消費(fèi)現(xiàn)象為例》中對(duì)非典期間的消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)特點(diǎn)進(jìn)行分析表明，突發(fā)事件中消費(fèi)波動(dòng)的原因主要在于消費(fèi)者對(duì)安全的需求、理性預(yù)期變化以及從眾心態(tài)等方面，提出了滿足消費(fèi)者的安全需求，穩(wěn)定消費(fèi)者的心態(tài)預(yù)期的建議[4]?？傊?，以上關(guān)于疫情與消費(fèi)的研究都缺乏實(shí)證性科研分析，而在消費(fèi)者行為的實(shí)證研究方面成果很多，值得借鑒。例如，王志剛[5]、周應(yīng)恒等[6]、曾寅初等[7]以超市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象研究了影響其食品安全認(rèn)知及購(gòu)買意愿的主要因素，周潔紅[8]對(duì)浙江城鄉(xiāng)消費(fèi)者蔬菜安全的認(rèn)知及其購(gòu)買行為的分析，提出政府應(yīng)通過(guò)信息管制等手段提高蔬菜安全管理，提高城鄉(xiāng)居民食品安全認(rèn)知水平。仇煥廣、黃季焜、楊軍利用對(duì)我國(guó)11個(gè)城市兩次較大規(guī)模的住戶調(diào)查數(shù)據(jù)，采用Logit二元選擇回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，指出消費(fèi)者對(duì)政府公共管理能力的信任程度顯著影響消費(fèi)者行為等等[9]。鑒于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)居民消費(fèi)影響的實(shí)證研究還很少，為此文章嘗試借鑒消費(fèi)者行為研究經(jīng)驗(yàn)與方法，利用logit二元選擇回歸模型，采用問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)整理、回歸分析等步驟就H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)的影響(影響存在性、影響深度、影響的期限及其影響因素)進(jìn)行實(shí)證分析研究。

二、H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響的因素選擇及分析

本文研究所使用的數(shù)據(jù)是在H7N9禽流感發(fā)生的背景下，由國(guó)家水禽產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位團(tuán)隊(duì)成員于2013年4月至6月利用《中國(guó)水禽產(chǎn)品(肉鴨、鵝、蛋等)消費(fèi)調(diào)查表》對(duì)黑龍江、河北、北京、山東、河南、安徽、江蘇、浙江、廣東等水禽主要產(chǎn)銷區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查而獲得。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷340份，實(shí)際收回調(diào)查問(wèn)卷330份，經(jīng)檢查剔除缺失關(guān)鍵變量數(shù)據(jù)的樣本25份，最終得到有效樣本305份，問(wèn)卷有效率為92.42%。對(duì)樣本的調(diào)查方式主要采用面對(duì)面的訪談式調(diào)查，樣本單位為單個(gè)消費(fèi)者，受訪對(duì)象包括企業(yè)人員、公務(wù)員、農(nóng)民、學(xué)生等。無(wú)論是從樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，還是從性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭、收入等人口學(xué)特征來(lái)看，調(diào)查范圍比較廣泛，可以用于分析。

(一)變量選取

結(jié)合其他學(xué)者的研究方法和本文的研究目的，本研究將取三個(gè)被解釋變量，“影響存在性、影響深度、影響期限”，分別記為Y1、Y2、Y3。它們相對(duì)應(yīng)三個(gè)假設(shè)條件：假設(shè)1：Y1=1表示存在影響，Y1=0表示不存在影響；假設(shè)2：Y2=0表示H7N9風(fēng)險(xiǎn)下禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)減少量低于30%，Y2=1表示H7N9風(fēng)險(xiǎn)下禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)減少量高于30%；假設(shè)3： Y3=0表示H7N9風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的影響期限在3個(gè)月以內(nèi)，Y3=1表示H7N9風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的影響期限在3個(gè)月以上。與此同時(shí)，本研究把影響Y1、Y2、Y3的因素按照主體內(nèi)容不同分為四類。

第一類是消費(fèi)者自身基本特征變量。調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)類別等是促使消費(fèi)者在H7N9風(fēng)險(xiǎn)下對(duì)禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)受到影響的因素之一。第二類是消費(fèi)者家庭特征變量，對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家庭背景與H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者影響存在性、影響深度、影響期限長(zhǎng)短密切相關(guān)。第三類是消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品的安全認(rèn)知變量，也是H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的重要依據(jù)。第四類是消費(fèi)者對(duì)H7N9風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)變量，是消費(fèi)者對(duì)H7N9影響的直接的主觀評(píng)價(jià)。綜合以往研究成果，聯(lián)系禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)的實(shí)際情況，對(duì)以上變量進(jìn)行賦值描述與分析。

(二) 變量賦值及描述性分析

文章以H7N9風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的影響是否存在Y1、H7N9禽流感的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的影響深度Y2、H7N9禽流感的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的影響期限Y3為三個(gè)被解釋變量，以消費(fèi)者個(gè)人特征、家庭特征及消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)安全認(rèn)知與消費(fèi)者H7N9風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與評(píng)價(jià)四組因素作為解釋變量，據(jù)此建立了三個(gè)Logit二元選擇回歸模型，用來(lái)分析H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)存在的影響及作用機(jī)理。

1.被解釋變量的描述分析

關(guān)于H7N9風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的影響是否存在的調(diào)查顯示：82%的消費(fèi)者明確表示有影響，將會(huì)減少消費(fèi)，甚至不再消費(fèi)；18%的消費(fèi)者表示沒(méi)有影響，將照常消費(fèi)。同時(shí)，相對(duì)平常時(shí)期，54%的消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品的消費(fèi)減少量會(huì)在30%以內(nèi)，46%的消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品消費(fèi)減少量會(huì)在30%以上。另外，調(diào)查顯示 H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)68%的消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)的影響期限在3個(gè)月以內(nèi)，32%的消費(fèi)者受到影響在3個(gè)月以上。

表1 變量的含義及描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.解釋變量的描述分析

(1)消費(fèi)者個(gè)人特征分析

從被訪者個(gè)人特征方面來(lái)看，男性所占比例為67.87%，女性所占比例為32.13%，男性的比例較高。從被調(diào)查者年齡分布情況來(lái)看，樣本主要分布在20～29歲、30～39歲、40～49歲這3個(gè)年齡段，處于這3個(gè)年齡段的消費(fèi)者占總樣本的比例分別為30.49%、30.82%、25.57%。從受教育程度來(lái)看，以初中及以下、高中、大學(xué)本科學(xué)歷者占據(jù)主要成分，分別占總樣本的25.57%、23.28%、20.00%，其次就是受教育程度為大專、研究生及以上、職高或技校的消費(fèi)者分別占14.43%、9.51%、7.21%。從職業(yè)構(gòu)成來(lái)看，是企業(yè)中一般員工、一般打工人員、企業(yè)中管理人員、農(nóng)民的這四類消費(fèi)者占據(jù)多數(shù)，分別占總樣本的比例為36.72%、17.05%、13.77%、12.50%，其次是科技文衛(wèi)工作者、公務(wù)員、學(xué)生和選擇其他的消費(fèi)者，這四類消費(fèi)者分別占總樣本的比例為9.84%、3.61%、3.61%、2.90%。

(2)消費(fèi)者家庭特征分析

從家庭月均收入來(lái)看，主要集中在2 000～2 999元、5 000元及以上、1 000～1 999元的這三類消費(fèi)者占據(jù)一半以上，分別占總樣本的比例為25.25%、21.50%、19.67%。其次是3 000～3 999元、4 000～4 999元、1 000元以下的消費(fèi)者，這三類消費(fèi)者分別占總樣本的比例為17.70%、12.60%、3.28%。從消費(fèi)者的家庭特征來(lái)看，樣本家庭成員個(gè)數(shù)以5人及以上居多，占34.42%。其次是3人和4人，分別占有比例為30.82%、24.59%。占有較少比例的是2人和1人，分別占總樣本的比例為6.56%、3.61%。家庭居住地在城鎮(zhèn)的消費(fèi)者為51.80%，而家庭居住在鄉(xiāng)村的消費(fèi)者為48.20%。

(3)消費(fèi)者質(zhì)量安全認(rèn)知的描述分析

在H7N9風(fēng)險(xiǎn)下，消費(fèi)者調(diào)查顯示：71%的消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量安全，24%的消費(fèi)者態(tài)度一般，5%的消費(fèi)者對(duì)其表示不關(guān)心。關(guān)于消費(fèi)者對(duì)禽肉類產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的調(diào)查顯示：51%消費(fèi)者持滿意態(tài)度，5%消費(fèi)者持不滿意態(tài)度，44%的消費(fèi)者持中立態(tài)度。另外，關(guān)于消費(fèi)者對(duì)政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管滿意程度的調(diào)查顯示：47%的消費(fèi)者持滿意態(tài)度，9%消費(fèi)者持不滿意態(tài)度，44%的消費(fèi)者給予一般評(píng)價(jià)。

(4)消費(fèi)者對(duì)H7N9風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)分析

在305個(gè)調(diào)查對(duì)象中，有30%的消費(fèi)者了解H7N9禽流感，65%的消費(fèi)者知道H7N9禽流感，5%消費(fèi)者不知道H7N9禽流感。同時(shí)，在關(guān)于對(duì)H7N9心態(tài)認(rèn)知的調(diào)查顯示：21%的消費(fèi)者對(duì)H7N9禽流感持有恐懼心態(tài)，44%的消費(fèi)者對(duì)H7N9禽流感持有一些害怕心態(tài)，35%消費(fèi)者對(duì)H7N9禽流感沒(méi)有畏懼心態(tài)。

3.變量賦值

研究將各解釋變量性別、年齡、居住地、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入、家庭成員個(gè)數(shù)、消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)心程度、消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費(fèi)者對(duì)政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度、H7N9禽流感常識(shí)認(rèn)知、對(duì)H7N9禽流感持有的心態(tài)分別被設(shè)為x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7、x8、x9、x10、x11、x12，并被賦予數(shù)值。具體相關(guān)變量的代碼、含義、賦值見(jiàn)表2。

表2 變量的含義及描述性統(tǒng)計(jì)分析

三、模型選擇及回歸分析

(一) 模型選擇

當(dāng)被解釋變量為非度量二元變量時(shí)，可以選取的模型有判別分析模型和logit回歸模型。本文選取logit二元選擇回歸模型主要考慮三方面原因：一是logit模型適應(yīng)選取的被解釋變量Y1 “H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)是否有影響”(無(wú)影響為0，有影響為1)。同時(shí)為了計(jì)量研究口徑的一致性且能夠使用同一種logit模型分析Y1、Y2、Y3，以得到最終的計(jì)量模型結(jié)果，故將Y2、Y3也設(shè)定為了0～1變量，Y2“H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響深度”(30%以內(nèi)為0，30%以上為1)、Y3“H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響期限”(3個(gè)月以內(nèi)為0，3個(gè)月以上為1)；二是Logit回歸模型所需前提假設(shè)條件較少，所得模型計(jì)量結(jié)果較為穩(wěn)定；三是logit回歸能包含非線性效果和大范圍診斷[10]。因此選取logit二元選擇回歸模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。所采取的具體模型如下所示：

上述公式中，i取值為{1，2，3}，Yi表示被解釋變量：Y1表示“H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)是否有影響”；Y2表示“H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響深度”；Y3表示“H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響期限”。X1、X2、X3…XK表示H7N9風(fēng)險(xiǎn)下影響消費(fèi)者行為決策的因素；B0為常數(shù)，表示回歸截距。B1、B2、B3……BK分別表示影響因素的系數(shù)。

(二)計(jì)量結(jié)果分析

為了估計(jì)H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉產(chǎn)品消費(fèi)的影響及H7N9對(duì)消費(fèi)者禽肉產(chǎn)品消費(fèi)的影響深度與期限，本文使用EViews5.0軟件作為統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)的工具，將收集到的數(shù)據(jù)帶入logit回歸模型得出最終結(jié)果。根據(jù)實(shí)際調(diào)研樣本的特點(diǎn)，本文選擇20%的顯著性水平。

1.關(guān)于H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響的Logit回歸分析

表3 關(guān)于Y1的所有變量回歸的模型參數(shù)估計(jì)

對(duì)結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，解釋變量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的回歸結(jié)果都十分不顯著，說(shuō)明致使H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生影響的眾多因素中，H7N9風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)影響對(duì)上述幾個(gè)變量反應(yīng)不敏感。因此在剔除上述幾個(gè)變量后，再進(jìn)行一次回歸，其結(jié)果如表6所示。消費(fèi)者的受教育程度、家庭人數(shù)、對(duì)H7N9的認(rèn)識(shí)及持有的心態(tài)等四個(gè)變量系數(shù)較為顯著，也就是說(shuō)在H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生影響的因素中，x4、x7、x11、x12起著關(guān)鍵作用。

表4 關(guān)于Y1的剔除不顯著變量后回歸的模型參數(shù)估計(jì)

原始模型表3與最終模型表4相比較發(fā)現(xiàn)，后者的McFadden R-squared和LR statistic值都變得越來(lái)越小，兩者的Prob(LR statistic)值基本沒(méi)有變，且比較顯著，說(shuō)明最終模型表4的預(yù)測(cè)效果比較好，故本文以最終模型表4為主進(jìn)行計(jì)量分析研究。在該logit回歸中，系數(shù)反映變化的方向而不反映變化的具體大小，因此本文僅討論自變量變化對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。“消費(fèi)者對(duì)H7N9風(fēng)險(xiǎn)持有的心態(tài)”這一因素顯著性最高，受教育程度、家庭人數(shù)、對(duì)H7N9的知悉性變量顯著性也較高。

“受教育程度”變量的系數(shù)為負(fù)值，說(shuō)明消費(fèi)者隨著受教育程度的提高，對(duì)疫病事件越能保持理智的心態(tài)，H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生影響的概率越低。

“消費(fèi)者對(duì)H7N9的知悉性”變量的系數(shù)也為負(fù)值，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)H7N9風(fēng)險(xiǎn)了解的越深越全面，其越能夠在疫病面前保持理智，合理安排自己的消費(fèi)，不會(huì)盲從那些道聽(tīng)途說(shuō)的傳言，H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生影響的概率越低。

“家庭人數(shù)”變量的系數(shù)為正值，說(shuō)明消費(fèi)者隨著家庭人口數(shù)量的增加，消費(fèi)者在H7N9風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)對(duì)禽肉類產(chǎn)品的消費(fèi)越謹(jǐn)慎，H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生影響的概率越高。

“消費(fèi)者對(duì)H7N9持有的心態(tài)”變量對(duì)消費(fèi)者的選擇也為正值，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)H7N9越抱有恐懼的心態(tài)，H7N9風(fēng)險(xiǎn)越容易對(duì)其禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生影響，其影響概率也越高。

至于解釋變量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的顯著性較低，說(shuō)明H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生影響的因素中，性別、年齡、居住地、職業(yè)、收入、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)心程度、滿意程度以及政府監(jiān)管程度等因素所產(chǎn)生的作用不大。無(wú)論消費(fèi)者性別是男或女；年齡大或??；居住地是在城鎮(zhèn)或農(nóng)村；職業(yè)是工人、農(nóng)民或管理人員；收入高或低；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)心程度、滿意程度以及政府監(jiān)管程度大或小，這些因素與H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)禽肉類產(chǎn)品的影響均無(wú)關(guān)。

2.關(guān)于H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響深度的Logit回歸分析

表5 關(guān)于Y2的所有變量回歸的模型參數(shù)估計(jì)

對(duì)于上述模型變量進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果(表5)所示，解釋變量x1、x3、x6、x8的回歸結(jié)果都不顯著，說(shuō)明在H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生影響程度大小的眾多因素中，這四個(gè)變量反應(yīng)不敏感，說(shuō)明影響較小。因此在剔除了上述幾個(gè)變量后，再進(jìn)行一次回歸，其結(jié)果如表6所示：“消費(fèi)者對(duì)H7N9持有的心態(tài)”這一因素顯著性也是最高，其次為年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭人數(shù)、對(duì)H7N9的知悉性、消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費(fèi)者對(duì)政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度變量，它們的顯著性也較明顯。

表6 關(guān)于Y2的剔除不顯著變量后回歸的模型參數(shù)估計(jì)

同理，經(jīng)過(guò)剔除部分變量再次回歸后，模型表6的McFadden R-squared和LR statistic值都變小，說(shuō)明最終模型表6的預(yù)測(cè)效果比較好。在最終模型表6所示的顯著性變量中，年齡、受教育程度、消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費(fèi)者對(duì)政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度這四個(gè)顯著變量的系數(shù)為負(fù)值，表明：隨著年齡的增加，H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響程度越小。即當(dāng)H7N9風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者年齡越大，或文化水平越高，對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、或?qū)φ萑猱a(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度越大。其禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)雖受到影響，但其消費(fèi)的減少量越小，大幅減少禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)的概率越低。

另外，職業(yè)、家庭人數(shù)、對(duì)H7N9的知悉性及持有的心態(tài)等四個(gè)變量的系數(shù)為正值，表明：隨著職業(yè)能力的提高，多流域的跨界交流更加廣泛，該類消費(fèi)者與科技信息接觸機(jī)會(huì)增多。當(dāng)H7N9發(fā)生時(shí)，其對(duì)事件影響的判斷越理智化，其對(duì)禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)的減少幅度較?。幌M(fèi)者家庭人口數(shù)量越大，消費(fèi)者在H7N9風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)對(duì)禽肉類產(chǎn)品的消費(fèi)越謹(jǐn)慎，其對(duì)禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)的減少幅度也較大；消費(fèi)者對(duì)H7N9了解程度越高，其消費(fèi)一旦受到H7N9的影響，那么這一影響程度就越大；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)H7N9抱有恐懼的心態(tài)越強(qiáng)，H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生影響的程度也越大。

3.關(guān)于H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)影響期限的Logit回歸分析

分析結(jié)果表7顯示，解釋變量x1、x2、x4、x7、x8、x11的回歸結(jié)果并不顯著，說(shuō)明影響H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生影響期限度的眾多因素中，這六個(gè)變量反應(yīng)不敏感。因此應(yīng)在剔除上述幾個(gè)變量后，再進(jìn)行一次回歸。再次回歸后的結(jié)果如表6所示，x3、x5、x6、x9、x10、x12這六個(gè)變量較為顯著。

表8 關(guān)于Y3剔除不顯著變量后回歸的模型參數(shù)估計(jì)

同理，經(jīng)過(guò)剔除部分變量再次回歸后，模型表 8的預(yù)測(cè)效果比較好。在模型表 8所示顯著性變量中，消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度x9與消費(fèi)者對(duì)政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度x10這兩個(gè)顯著變量的系數(shù)為負(fù)值。表明：消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、或?qū)φ萑猱a(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度越大，H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生的影響期限越短。而x3、x5、x6、x12四個(gè)變量的系數(shù)為正值，說(shuō)明：(1)城鎮(zhèn)群體消費(fèi)者受到H7N9風(fēng)險(xiǎn)影響的期限高于農(nóng)村消費(fèi)群體。這可能與農(nóng)村的思想文化水平有關(guān)；(2)職業(yè)檔次較高的群體，一方面由于其交際消費(fèi)的需要，另一方面由于其對(duì)知識(shí)信息了解的加深，H7N9風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的影響期限越短，即H7N9風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)聲一過(guò)，他們很快會(huì)恢復(fù)以往的消費(fèi)習(xí)慣；(3)隨著家庭收入的提高，該類消費(fèi)者群體一方面更加珍惜來(lái)之不易的高質(zhì)量生活，另一方面食品消費(fèi)的選擇面更加廣泛，所以H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其所產(chǎn)生的影響期限相對(duì)較長(zhǎng)；(4)消費(fèi)者對(duì)H7N9越恐懼，對(duì)H7N9的負(fù)面印象越深刻，H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)所產(chǎn)生影響的期限也越長(zhǎng)。

四、結(jié)論與建議

在描述性分析H7N9風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)因素影響的基礎(chǔ)上，基于Logit二元選擇回歸模型的實(shí)證分析，得出主要結(jié)論為：(1)這次H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者影響較為廣泛、深刻，82%的消費(fèi)者受到影響，平均影響深度為35%，平均影響期限約為3個(gè)月(這與國(guó)家水禽產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟(jì)學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)H7N9時(shí)間后期追蹤結(jié)果與預(yù)測(cè)結(jié)果較為一致。 H7N9事件發(fā)生后，禽類產(chǎn)品價(jià)格大幅下降，銷量迅速并大量萎縮，7月份禽類產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，9月份基本恢復(fù)正常)。(2)H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)的影響與消費(fèi)者的受教育程度、家庭人數(shù)、對(duì)H7N9的認(rèn)識(shí)及持有的心態(tài)四個(gè)因素有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，對(duì)H7N9風(fēng)險(xiǎn)影響的存在這一關(guān)鍵點(diǎn)上起著較大作用。其中受教育程度、對(duì)H7N9的認(rèn)識(shí)程度起著負(fù)向作用，而消費(fèi)者家庭人數(shù)與對(duì)H7N9持有的心態(tài)起著正向作用。(3) H7N9風(fēng)險(xiǎn)致使消費(fèi)者禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)量減少，該減少幅度與消費(fèi)者年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭人數(shù)、對(duì)H7N9的知悉性、消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費(fèi)者對(duì)政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度息息相關(guān)。其中消費(fèi)者年齡、受教育程度、消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費(fèi)者對(duì)政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度幾個(gè)因素在其中起著負(fù)向作用，而職業(yè)、家庭人數(shù)變量起著正向作用。(4) H7N9風(fēng)險(xiǎn)對(duì)禽肉類產(chǎn)品消費(fèi)的影響有一定期限，該期限長(zhǎng)短與消費(fèi)者居住地、職業(yè)狀況、家庭收入水平、消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費(fèi)者對(duì)政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度、對(duì)H7N9持有的心態(tài)六個(gè)因素相關(guān)。其中H7N9風(fēng)險(xiǎn)影響期限長(zhǎng)短與消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品總體質(zhì)量安全滿意程度、消費(fèi)者對(duì)政府禽肉產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管滿意程度呈負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者居住地、職業(yè)狀況、家庭收入水平、對(duì)H7N9持有的心態(tài)呈正相關(guān)。

鑒于以上研究，為了減輕或避免H7N9類社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)禽肉類產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)造成的損失，研究認(rèn)為應(yīng)采取以下措施：(1)在正常時(shí)期，政府應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地切實(shí)加強(qiáng)禽肉類產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提高市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，為消費(fèi)者安全消費(fèi)、放心消費(fèi)奠定良好的基礎(chǔ)。(2)在非常時(shí)期，除了加強(qiáng)政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管與服務(wù)之外，應(yīng)將削弱消費(fèi)者恐慌、畏懼心理當(dāng)作首要任務(wù)。做到對(duì)不同消費(fèi)群體的細(xì)分，高度重視低文化水平群體、高人口量家庭群體、勞動(dòng)密集型職業(yè)群體。加強(qiáng)相關(guān)知識(shí)的公共廣告、公益政策引導(dǎo)，做好疫病知識(shí)的及時(shí)傳達(dá)。通過(guò)信息強(qiáng)化，提高消費(fèi)者信心，杜絕或削弱民眾的消費(fèi)恐慌心理。(3)政府應(yīng)積極倡導(dǎo)禽類養(yǎng)殖創(chuàng)新，加快推廣規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的綠色、生態(tài)養(yǎng)殖模式，讓消費(fèi)者知曉養(yǎng)殖過(guò)程的科學(xué)性和養(yǎng)殖環(huán)境衛(wèi)生的保障性，從心理上真正接受禽肉類產(chǎn)品。(4)政府要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)媒體報(bào)道的規(guī)范與引導(dǎo)，嚴(yán)格要求媒體行業(yè)自律。

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責(zé)任編輯 張穎超

2014-01-20

閆建偉，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，博士研究生。

農(nóng)業(yè)部“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系國(guó)家水禽產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)體系”專項(xiàng)資金(CARS-43-10B)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：王雅鵬。

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1673-9841(2014)03-0049-09