基于雙邊市場(chǎng)理論智能手機(jī)操作系統(tǒng)定價(jià)研究

李文文

(西安郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 陜西 西安 710121)

基于雙邊市場(chǎng)理論智能手機(jī)操作系統(tǒng)定價(jià)研究

李文文

(西安郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 陜西 西安 710121)

智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)具有雙邊市場(chǎng)特征。借鑒雙邊市場(chǎng)理論，通過(guò)建立 Hotelling模型來(lái)研究智能手機(jī)操作系統(tǒng)廠商，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系。研究表明智能手機(jī)操作系統(tǒng)廠商的分成比例取決于消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；消費(fèi)者價(jià)格和消費(fèi)者以及開(kāi)發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)，而與兩者的偏好程度正相關(guān)；操作系統(tǒng)廠商的利潤(rùn)與消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商的偏好程度正相關(guān)，而與兩者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)。

智能手機(jī);操作系統(tǒng);雙邊市場(chǎng)

隨著3G移動(dòng)通信技術(shù)在全球范圍普及應(yīng)用，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人電腦及其他電子設(shè)備同步交互數(shù)據(jù)是當(dāng)前信息社會(huì)基本要求。3G智能手機(jī)取代了個(gè)人電腦成為引爆新一輪信息革命——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命的突破口，成為用戶(hù)體驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要工具。智能手機(jī)操作系統(tǒng)是智能手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人電腦及其它電子設(shè)備的中樞，是實(shí)現(xiàn)手機(jī)應(yīng)用軟件及各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線應(yīng)用業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)商、零部件及整機(jī)生產(chǎn)商、通信運(yùn)營(yíng)商協(xié)同共贏的基礎(chǔ)性平臺(tái)；智能手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)已經(jīng)成為移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)嶄新的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)由“單個(gè)企業(yè)之爭(zhēng)”演變成為“操作系統(tǒng)平臺(tái)聯(lián)盟之爭(zhēng)”。[1]

目前，對(duì)于智能手機(jī)操作系統(tǒng)的研究國(guó)內(nèi)外主要是在技術(shù)方面，而關(guān)于商業(yè)方面的研究還處于初步階段。智能手機(jī)操作系統(tǒng)具有典型的雙邊市場(chǎng)的特征，智能手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)一邊連接手機(jī)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商，另一邊連接著手機(jī)終端用戶(hù)。手機(jī)用戶(hù)在智能手機(jī)操作系統(tǒng)上進(jìn)行各種應(yīng)用軟件下載，而手機(jī)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商要將自己研究開(kāi)發(fā)出來(lái)的應(yīng)用軟件讓手機(jī)用戶(hù)了解并進(jìn)行下載也要通過(guò)智能手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)。文章借鑒雙邊市場(chǎng)理論，通過(guò)建立Hotelling模型來(lái)研究三者之間的關(guān)系。

1 智能手機(jī)操作系統(tǒng)雙邊市場(chǎng)特征

Armstrong基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的視角將雙邊市場(chǎng)定義為這樣一類(lèi)市場(chǎng)，即兩組參與者通過(guò)中間層交易，一組參與者加入該中間層的收益取決于另一組參與者加入該中間層的規(guī)模與發(fā)展程度，這樣的市場(chǎng)稱(chēng)為雙邊市場(chǎng)，這樣的中間層稱(chēng)為平臺(tái)[2]。Rochet和Tirole認(rèn)為當(dāng)平臺(tái)向雙邊用戶(hù)制定的價(jià)格總水平保持不變，但價(jià)格結(jié)構(gòu)的任何改變都將影響雙方對(duì)平臺(tái)的需求和參與平臺(tái)的程度，并將進(jìn)一步影響到平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易總量，這樣的平臺(tái)稱(chēng)為雙邊市場(chǎng)[3]。在智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)中，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品越多越豐富，則單個(gè)的手機(jī)用戶(hù)的效用越大，而手機(jī)用戶(hù)數(shù)量的增加會(huì)吸引更多的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商加入這個(gè)操作系統(tǒng)平臺(tái)上來(lái)，帶給他們更多的效用?？梢?jiàn)智能手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。如果操作系統(tǒng)平臺(tái)對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商實(shí)行免費(fèi)的定價(jià)，即應(yīng)用開(kāi)發(fā)商可以免費(fèi)登陸這個(gè)平臺(tái)與手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行交易，會(huì)顯著增加平臺(tái)上的交易量，如現(xiàn)實(shí)中的谷歌公司就是免費(fèi)開(kāi)放自己的源代碼，手機(jī)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商免費(fèi)在安卓系統(tǒng)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)各種應(yīng)用軟件，使得基于安卓系統(tǒng)下載量明顯提高，由此可見(jiàn)正好與Rochet和Tirole所認(rèn)為的一致。

因此，智能手機(jī)操作系統(tǒng)生產(chǎn)廠商在手機(jī)終端消費(fèi)者和手機(jī)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商兩邊具有典型的雙邊市場(chǎng)的特征。一方面，智能手機(jī)操作系統(tǒng)生產(chǎn)廠商通過(guò)制定以智能手機(jī)操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)的終端整體解決方案,向用戶(hù)提供終端產(chǎn)品、應(yīng)用軟件下載服務(wù)和內(nèi)置于終端的內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，手機(jī)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商(以下簡(jiǎn)稱(chēng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商)在操作系統(tǒng)平臺(tái)上對(duì)用戶(hù)提供基于終端硬件和操作系統(tǒng)的軟件應(yīng)用服務(wù)和資訊、娛樂(lè)、信息查詢(xún)等內(nèi)容服務(wù)。由于占主導(dǎo)地位的智能手機(jī)操作系統(tǒng)廠商控制了智能手機(jī)操作系統(tǒng)和應(yīng)用交易平臺(tái),使得其可以代替應(yīng)用開(kāi)發(fā)商向用戶(hù)收取應(yīng)用軟件使用費(fèi),按一定分成比例獲取代收手續(xù)費(fèi)。應(yīng)用開(kāi)發(fā)商主要通過(guò)面向用戶(hù)收取內(nèi)容使用費(fèi)或是出租應(yīng)用中的廣告位來(lái)獲得收入。用戶(hù)使用操作系統(tǒng)而向操作系統(tǒng)廠商支付的費(fèi)用包含在購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)中[4]。如圖1所示。

圖1 操作系統(tǒng)雙邊市場(chǎng)

2 智能手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型及假設(shè)

目前在智能手機(jī)市場(chǎng)上存在五種主要的操作系統(tǒng)，分別是Android、iOS、Symbian、Windows Phone和BlackBerry OS。假設(shè)五家操作系統(tǒng)廠商不存在合謀，本文使用Hotelling模型對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的智能手機(jī)操作系統(tǒng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)操作系統(tǒng))競(jìng)爭(zhēng)從開(kāi)發(fā)商的多屬性和市場(chǎng)兩邊的雙方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性方面進(jìn)行簡(jiǎn)化分析。

2.1 應(yīng)用開(kāi)發(fā)商行為

解以上兩式，可得到

(1)

(2)

2.2 終端消費(fèi)者行為

解上式，得到

(3)

2.3 均衡分析

當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到均衡時(shí)，在操作系統(tǒng)平臺(tái)的兩端，即終端消費(fèi)者市場(chǎng)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)存在如下的方程組關(guān)系

將式(1)、式(2)和式(3)代入，解此方程組得到

(4)

(5)

(6)

(7)

將式(4)至式(7)代入操作系統(tǒng)A和B的利潤(rùn)最大化函數(shù)中，并分別對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和終端消費(fèi)者的價(jià)格求一階條件，并將一階條件聯(lián)立方程組求解，最終得到

(8)

(9)

(10)

(11)

此時(shí)

(12)

3 討論與結(jié)論

結(jié)論1 操作系統(tǒng)廠商對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的定價(jià)策略和平臺(tái)雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小有關(guān)，操作系統(tǒng)廠商對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的收入分成比例和終端消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)，和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)。

從式(10)可以看出，當(dāng)終端消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，平臺(tái)對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商采取收入分成策略；相反，操作系統(tǒng)廠商會(huì)對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商采取價(jià)格補(bǔ)貼、開(kāi)發(fā)源代碼、無(wú)償提供技術(shù)援助與指導(dǎo)等策略。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比終端消費(fèi)者間的競(jìng)爭(zhēng)要激烈。現(xiàn)實(shí)中，更多的情況是應(yīng)用開(kāi)發(fā)商對(duì)終端消費(fèi)者的依賴(lài)性更強(qiáng)，消費(fèi)者數(shù)量的變化對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的影響要明顯大于應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的數(shù)量變化帶給終端消費(fèi)者的影響，在模型中就體現(xiàn)為終端消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性要明顯強(qiáng)于應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)上，操作系統(tǒng)廠商通常和手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商進(jìn)行軟件收入分成、廣告費(fèi)分成。

不同于普通的交易平臺(tái)僅僅是促成雙方的交易,智能手機(jī)操作系統(tǒng)是具有特殊性的技術(shù)平臺(tái)。操作系統(tǒng)的技術(shù)水平越高，越能滿足終端消費(fèi)者需求的多樣性，從而占據(jù)了主導(dǎo)權(quán),并且形成了自身的品牌影響力，從而使得終端消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，操作系統(tǒng)廠商對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商越有發(fā)言權(quán)，因此對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商制定的分成比例越高。

結(jié)論2 終端消費(fèi)者使用操作系統(tǒng)的價(jià)格和終端消費(fèi)者以及應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)，而和終端消費(fèi)者以及應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的單位運(yùn)輸成本正相關(guān)。

從式(11)中可以看到，隨著終端消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高，終端消費(fèi)者的支付費(fèi)用將降低。而應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高也將降低終端消費(fèi)者的支付價(jià)格。消費(fèi)者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的單位運(yùn)輸成本表現(xiàn)為消費(fèi)者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商對(duì)操作系統(tǒng)平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的敏感性程度或者偏好，操作系統(tǒng)之間存在差異，而消費(fèi)者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商對(duì)這種差異性的敏感性增強(qiáng)則會(huì)提高操作系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)。這個(gè)結(jié)論和Armstrong和Wright的一般性結(jié)論相同，即平臺(tái)的差異化程度的提高會(huì)提高平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的定價(jià)。

結(jié)論3 操作系統(tǒng)平臺(tái)的利潤(rùn)和消費(fèi)者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的單位運(yùn)輸成本正相關(guān)，和消費(fèi)者及應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)。

從式(12)可以看出，消費(fèi)者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的單位運(yùn)輸成本的增加體現(xiàn)為操作系統(tǒng)平臺(tái)的差異性，其顯著增加能提高操作系統(tǒng)廠商的利潤(rùn)水平。操作系統(tǒng)平臺(tái)的利潤(rùn)和雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)反映了在兩者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)的同時(shí)，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，利潤(rùn)空間下滑。

總之，為了簡(jiǎn)化模型，本文對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商進(jìn)行了單歸屬和多歸屬的研究，而始終假設(shè)終端消費(fèi)者是單歸屬的。而事實(shí)上，終端消費(fèi)者在很多情況下是多歸屬的，可以通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)理論模型的假設(shè)條件放寬進(jìn)行后續(xù)研究。同時(shí)，智能手機(jī)操作系統(tǒng)是多平臺(tái)，本文主要是從智能手機(jī)操作系統(tǒng)廠商目前主要盈利是收取開(kāi)發(fā)商應(yīng)用下載和廣告費(fèi)方面進(jìn)行分析，對(duì)平臺(tái)其他方進(jìn)行了不考慮，在以后的研究中通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)模型的假設(shè)條件放寬進(jìn)行后續(xù)研究。

本文借鑒雙邊市場(chǎng)理論分析智能手機(jī)操作系統(tǒng)在終端消費(fèi)者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商這個(gè)平臺(tái)的定價(jià)，從分析結(jié)果可知，影響操作系統(tǒng)平臺(tái)定價(jià)的因素有：消費(fèi)者對(duì)操作系統(tǒng)的偏好程度和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和對(duì)操作系統(tǒng)的偏好程度等。

因此，在操作系統(tǒng)廠商運(yùn)營(yíng)中，為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利潤(rùn)最大化，操作系統(tǒng)平臺(tái)廠商不僅要考慮向消費(fèi)者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商收取的價(jià)格總水平，還要考慮兩者的價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

同時(shí)，也應(yīng)充分考慮操作系統(tǒng)的雙邊市場(chǎng)特征，還要認(rèn)識(shí)到操作系統(tǒng)本身也是特殊性的技術(shù)平臺(tái)，它和一般平臺(tái)只是促成雙方交易不同，操作系統(tǒng)平臺(tái)除了連接兩邊消費(fèi)者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商以外，自身必須要和硬件終端以及在其之上運(yùn)行的應(yīng)用軟件一起滿足用戶(hù)需求。

[1] 張利飛,張運(yùn)生.智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)操作系統(tǒng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)軟科學(xué),2013(4):148-158.

[2] Mark Armstrong.Competition in two-sided markets[J].RAND Journal of Economics,2006,37(3):668-691.

[3] Jean-Charles Rochet，Jean Tirole. Platform Competition in Two-Sided Markets[J]. Journal of European Economic Association, 2003(4): 990-1029.

[4] 曹媛媛.雙邊市場(chǎng)的用戶(hù)信息技術(shù)接受問(wèn)題研究[J].西安郵電大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，18(4):100-104.

[責(zé)任編輯:汪湘]

Study on the pricing of smartphone operating system based on two-sided markets

LI Wenwen

(School of Economics and Management, Xi’an University of Posts and Telecommunications, Xi’an 710121, China)

Market of smartphone operating system has the characteristics of the two-sided market. Based on the theory of two-sided market, a Hotelling model is established to study the relationships of smartphone operating system vendor, mobile phone application software developer and the terminal consumer. Three conclusions are reached. First, the deduction proportion that operating system vendors take from developers depends on the differences between the cross-group externalities of consumer and developer. Second, consumer price is negatively correlated with the cross-group externalities of consumer and developer and positively correlated with their appetite of operating system. Third, the profit of operating system vendor is positively correlated with the consumer and developer’s appetite of operating system and negatively with their cross-group externalities.

smartphone, operating system, two-sided markets

10.13682/j.issn.2095-6533.2014.03.025

2014-03-14

李文文(1984-)，女，碩士研究生，研究方向?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)組織。E-mail:443911745@qq.com

F062.9

A

2095-6533(2014)03-0120-04