百合網(wǎng)“逼婚”的營銷決勝之道

摘要：今年春節(jié)期間，百合網(wǎng)在央視和衛(wèi)視十多個(gè)頻道大規(guī)模地投放了一則廣告，這則廣告卻引發(fā)了萬名網(wǎng)友微博抵制。而筆者分析，這次對(duì)百合網(wǎng)的廣告抵制更像是一次精心策劃的事件，是事件營銷與反向營銷的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：百合網(wǎng)；事件營銷；反向營銷

婚戀交友網(wǎng)站百合網(wǎng)每年都會(huì)在春節(jié)期間投放廣告，因?yàn)榘凑罩袊说膫鹘y(tǒng)，春節(jié)是合家團(tuán)圓的日子，年輕人都會(huì)回家，這時(shí)他們的婚姻問題往往成為家庭話題的焦點(diǎn)，這段時(shí)間廣告的傳播效果最好，投放價(jià)值比較高。但從恒高傳媒對(duì)百合網(wǎng)2011年1月至2012年3月電視廣告投放效果評(píng)估及競品分析報(bào)告看，2005年才創(chuàng)辦的百合網(wǎng)與1998年就創(chuàng)辦的珍愛網(wǎng)相比，珍愛網(wǎng)每月都投放廣告，而百合網(wǎng)只在1、2、3月也就是每年春節(jié)前后投放廣告。根據(jù)恒高傳媒的分析，百合網(wǎng)電視廣告整體效果并不理想，其年度5436萬元的廣告費(fèi)用并沒有使其知名度超越珍愛網(wǎng)和世紀(jì)佳緣網(wǎng)兩大競爭對(duì)手。

到今年春節(jié)期間，百合網(wǎng)又選擇了三個(gè)央視頻道，十個(gè)衛(wèi)視頻道，大規(guī)模地投放了一則廣告。廣告中，女孩從大學(xué)時(shí)代開始，每次見到外婆，外婆都會(huì)殷切地問她：“結(jié)婚了嗎？”歲月流逝，外婆慢慢變老，躺在病榻之上，最關(guān)心的問題仍然是外孫女的終身大事。這讓她歉疚，因此她發(fā)誓，為了外婆，一定要結(jié)婚，而不再慢慢挑了。最終，在外婆的病床頭，女主角穿著婚紗、挽著丈夫，含淚告訴外婆：“我結(jié)婚啦！”廣告最后，以一句“因?yàn)閻?，不等待”點(diǎn)題。

不同往年，這次百合網(wǎng)的廣告沒有波瀾不驚，卻是波濤洶涌。2014年2月6日，網(wǎng)友“柴晉寧”在新浪微博發(fā)起了“萬人抵制百合網(wǎng)”的微博活動(dòng)。該網(wǎng)友稱：百合網(wǎng)廣告嚴(yán)重傷害了已婚的和未婚的人，廣告制作過于驚悚，十分缺德，用陳舊的倫理道德綁架用戶，已達(dá)到禁止片級(jí)別，嚴(yán)重傷害了我們的心靈。并向廣大網(wǎng)友道歉。該條微博不久即被轉(zhuǎn)發(fā)15119次，評(píng)論1480次。

雖然百合網(wǎng)品牌管理中心相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)表示：“沒有預(yù)料到網(wǎng)友會(huì)有如此強(qiáng)烈的反應(yīng)?！彼坪醢俸暇W(wǎng)對(duì)此措手不及，但筆者更贊同戰(zhàn)略營銷顧問王冠雄先生的觀點(diǎn)，這次對(duì)百合網(wǎng)廣告的抵制更像是一次精心策劃的事件，是事件營銷與反向營銷的完美結(jié)合。

為什么如此說？我們先分析“因”，就是百合網(wǎng)的那則逼婚廣告。百合網(wǎng)的廣告團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不是菜鳥，對(duì)什么樣的廣告內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生什么樣的受眾心理效果應(yīng)該有數(shù)，特別是還涉及到廣告與文化的關(guān)系；但這則看似“弱智”、一定會(huì)出問題的廣告卻偏偏被制作并播出，大概百合網(wǎng)也意識(shí)到，過去的廣告為什么沒人關(guān)注，因?yàn)闆]下“猛藥”，今年這一“逼”，效果肯定出來。這讓我想到了恒源祥的“十二生肖”廣告，異曲同工啊。

當(dāng)然，如果只有做一則讓受眾反感的廣告這把刷子是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。事件營銷的關(guān)鍵是制造新聞話題在媒體中發(fā)酵。有了廣告這個(gè)“因”，接著就是微博抗議，我不能不猜測這個(gè)“柴晉寧”是百合的“托兒”，還記得王老吉經(jīng)典的事件營銷吧，也是從微博“抗議”開始。我們再看看這個(gè)微博活動(dòng)的內(nèi)容，是要大家轉(zhuǎn)發(fā)微博，抵制百合網(wǎng)廣告。注意，是抵制百合網(wǎng)的逼婚廣告，并不是抵制百合網(wǎng)。如果“柴晉寧”是普通受眾，按消費(fèi)者心理學(xué)來說，他的反應(yīng)會(huì)是：你的廣告?zhèn)α宋遥也幌矚g你的產(chǎn)品和企業(yè)，我就不買你的產(chǎn)品，我還要大家都不買你的產(chǎn)品。但這位“柴晉寧”顯然不是這個(gè)意思，他還要大家轉(zhuǎn)發(fā)微博，實(shí)際上是什么，變相給百合網(wǎng)宣傳嘛。

最后，我們來看看事件的結(jié)果。百合網(wǎng)百度搜索指數(shù)幾乎垂直上升，微博話題躥升，微信朋友圈也被刷屏。通過電視廣告、微博、微信、線下活動(dòng)，百合網(wǎng)完成了自家史上最高強(qiáng)度的品牌曝光，其實(shí)名制交友平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)特點(diǎn)和近期主打?qū)嶓w店業(yè)務(wù)都前所未有地到達(dá)了目標(biāo)受眾，網(wǎng)站PV、APP下載數(shù)量雙線飄紅。

不管是蓄意謀劃還是歪打正著，百合網(wǎng)在年初的這次營銷相當(dāng)圓滿，從中我們可以總結(jié)和借鑒這樣幾點(diǎn)。

第一，營銷的生命力在于出奇制勝，循規(guī)蹈矩是得不到突破性效果的。要想在如今異常激烈的競爭環(huán)境中捕捉市場機(jī)會(huì)，脫穎而出，必須敢于采取不同于常規(guī)的營銷策略，這就是反向營銷。

第二，廣告需要資金投入，效果卻有限。事件營銷和廣告相反，成功的事件營銷不需要傳播費(fèi)用，傳播效果還驚人，事件營銷不是廣告行為卻勝過廣告行為。在事件營銷里，如何把握新聞規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，引起媒體的關(guān)注是關(guān)鍵。以廣告為切入點(diǎn)制造噱頭和話題不失為一個(gè)好方法。當(dāng)然，這個(gè)過程要自然、不著痕跡。

第三，事件營銷借用新聞事件達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，其原理類似于傳播中的議程設(shè)置理論。該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。事件營銷在策劃過程中就要預(yù)計(jì)好整個(gè)事態(tài)的走向及最后結(jié)果，要做好“議程設(shè)置”，控制傳播的效果和輿論導(dǎo)向。

參考文獻(xiàn)：

[1]王冠雄，“百合網(wǎng)逼婚”揭秘：完美的反向營銷.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_54aec7cb0101o9sg.html2014.3.17

[2][美]麥庫姆斯著，郭鎮(zhèn)之，徐培喜譯.議程設(shè)置大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008：188

[3]李光斗.事件營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012：237

作者簡介：

徐姍姍（1981.9- ），女，湖北武漢人，碩士，湖北青年職業(yè)學(xué)院，研究方向：市場營銷。