淺談地方中小企業(yè)微博營銷的技巧

林雅乾

摘要：本文以“南洋老咖啡”的微博營銷為例，結(jié)合微博自身的特點分析了地方中小企業(yè)微博營銷的方法和技巧。

關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；技巧

據(jù)CNNIC第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2014年1月）稱，“截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，網(wǎng)民中微博使用率為45.5%”。微博這個長度在140字以內(nèi)的微型博客，已成為當(dāng)今中國網(wǎng)民使用最多的應(yīng)用之一。龐大的用戶規(guī)模使其成為了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的中心，越來越多的機構(gòu)、企業(yè)和公眾人物選擇通過微博這個大眾化的輿論平臺來發(fā)布和傳播信息，網(wǎng)民們也通過這個平臺來獲取和進一步傳播信息。面對這樣強大的社會傳播影響力及低廉的近乎為零的成本，許多企業(yè)特別是中小企業(yè)紛紛選擇使用微博這個新興的媒介作為其重要的營銷工具。于是，微博營銷應(yīng)運而生。

微博營銷是以微博為平臺，為商家或個人創(chuàng)造價值、樹立企業(yè)良好的形象和提升產(chǎn)品知名度的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博營銷充分利用了微博發(fā)布方式靈活、傳播速度快、互動性強及成本低廉等特點向廣大潛在消費者提供有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、文化等方面的信息，實現(xiàn)與消費者之間零距離的接觸。微博營銷集中了市場調(diào)研、新品發(fā)布、產(chǎn)品促銷、品牌傳播、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理、危機公關(guān)等功能，為企業(yè)帶來了更多的盈利模式，在中小企業(yè)中掀起了一場“微”革命。

然而微博最大的特點也是缺點就在于微博用戶的“粉絲”不能由用戶自行選擇，而“粉絲”卻可以自主選擇自己想要關(guān)注的對象。對于大多數(shù)普通用戶來說，他們關(guān)注的對象主要是生活中的親朋好友以及他們感興趣的公眾人物，對他們來說微博不僅僅是溝通交流的工具，更是一種傳統(tǒng)人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中的延伸。因此中小企業(yè)微博必須通過各種方式發(fā)展壯大自己的“粉絲”隊伍，提升吸引用戶關(guān)注的能力，在累積到一定數(shù)量的關(guān)注用戶之后才能更好地進行進一步的營銷活動。同時，微博的這種自主性也使得企業(yè)在利用微博進行營銷活動時需要特別注意方式和方法，強行推送廣告或使用大量信息轟炸消費者的方式都容易引起微博用戶的反感，導(dǎo)致其產(chǎn)生厭惡、抵觸情緒，甚至取消對企業(yè)微博的關(guān)注?；诖?，中小企業(yè)開展微博營銷時必須講究一定的技巧，既要順利地將企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給微博用戶，又要注意不引起他們的反感，還要讓他們樂于接受，甚至愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)與自己的“粉絲”分享，進而吸引新用戶關(guān)注企業(yè)的微博，最終促進銷售。

在這方面，南京地區(qū)的一家本土咖啡企業(yè)“南洋老咖啡”的做法值得我們借鑒。這家只在南京地區(qū)開設(shè)了3家門店的小企業(yè)，其新浪微博于2011年11月3日正式上線。

目前他的“粉絲”數(shù)雖然只有區(qū)區(qū)的6296名，但評論數(shù)卻高達(dá)16萬，并且粉絲數(shù)以每天新增2-3名的速度增長，可見他在微博營銷方面的一些方法和技巧是值得肯定的。

“南洋老咖啡”品牌創(chuàng)建于2011年，由南京的一名80后小伙子袁浩銘創(chuàng)立。袁浩銘曾經(jīng)在新加坡留學(xué)四年，留學(xué)期間他接觸到新加坡當(dāng)?shù)氐目Х炔橹钌钗貒髣?chuàng)立該品牌，并致力于傳播華人咖啡文化，發(fā)揚新加坡傳統(tǒng)手工咖啡。然而咖啡行業(yè)競爭激勵，作為一個新興的品牌想要在被星巴克、COSTA、上島咖啡等眾多海內(nèi)外品牌占據(jù)的市場中占有一席之地非常困難。于是，“南洋老咖啡”選擇了新浪微博作為自己的營銷陣地，開展微博營銷，并迅速打開了一片天地。

作為一種商業(yè)行為，企業(yè)開設(shè)微博的目的不是為了消遣娛樂，而是為了創(chuàng)造價值。企業(yè)開展微博營銷一定要得到相應(yīng)的回報，不能僅僅只是通過微博傳遞企業(yè)的相關(guān)信息，還需要得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同，進而促進銷售。這就需要企業(yè)在開展微博營銷時注意使用一些方法和技巧，以“南洋老咖啡”為例，地方中小企業(yè)在微博營銷方面有以下幾個方面的技巧值得借鑒：

1.準(zhǔn)確定位品牌形象，開展情感營銷

良好的品牌定位是企業(yè)營銷中一項不可缺少的重要工作，地方中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品和顧客需求準(zhǔn)確定位品牌形象，以達(dá)到吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，并與競爭對手相區(qū)別的目的。品牌形象定位不僅要在功能層面實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，還要在情感的層面塑造品牌獨特的個性。如“南洋老咖啡”的企業(yè)微博就在產(chǎn)品功能層面強調(diào)自己是來自新加坡的傳統(tǒng)工藝手工咖啡，在情感層面宣揚用一種慢生活的方式，與工業(yè)化、快節(jié)奏的生活方式形成鮮明對比，激起人們強烈的情感共鳴，努力打造一種獨特的、與競爭對手不同的品牌形象。

品牌形象定位好后還需要通過微博首頁的設(shè)置將其準(zhǔn)確地傳遞給微博用戶，以達(dá)到展現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)和形象、吸引消費者的目的。“南洋老咖啡”以企業(yè)的LOGO作為頭像，頁面背景的設(shè)計為調(diào)制手工咖啡過程的圖片，突出了其傳統(tǒng)手工咖啡的品牌優(yōu)勢和服務(wù)特色。同時輔以“在工業(yè)化的今天，我們堅持手工制作每一杯最純粹的咖啡。我們是咖啡界的工匠，讓咖啡在這里回歸手工！KOPIMELLOW南洋老咖啡，用靜止的時間，等待一杯對的咖啡”這樣的一段文字，凸顯了品牌特色，傳遞出一種慢生活的意境，讓受眾回味無窮。

2.以受眾需求為基礎(chǔ)確定微博宣傳的內(nèi)容

微博，作為一個信息傳播與獲取的平臺，其內(nèi)容是企業(yè)微博營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵?！拔⒉┎皇窍蚴鼙姟瞥鰪V告，而是受眾根據(jù)興趣自覺‘拉出信息”，企業(yè)微博宣傳內(nèi)容的選擇應(yīng)以受眾需求和心理的分析為基礎(chǔ)，只有準(zhǔn)確了解受眾的心理和興趣，滿足他們的需要，才能引起更多的關(guān)注，吸引更多的用戶。80、90后是“南洋老咖啡”的主要消費群體，所以自“南洋老咖啡”微博上線以來，就主打“慵懶”、“悠閑”、“溫情”、“小資”牌，整個微博宣傳的內(nèi)容都圍繞這幾點展開，不論是簡單的產(chǎn)品信息的發(fā)布，還是某項具體的活動策劃，抑或是一則奇聞異事的轉(zhuǎn)發(fā)都始終將這三點貫穿其中。從貼心的天氣提醒到咖啡知識的普及，從各種與貓咪有關(guān)的照片、活動到店內(nèi)的各項促銷、新品介紹，都無一例外地將“慵懶”、“悠閑”、“溫情”和“小資”進行到底，這些內(nèi)容沖淡了企業(yè)微博的功利性，使整個微博充滿了濃濃的人情味，讓用戶感覺到了一個真實的、鮮活的企業(yè)形象，進而對品牌產(chǎn)生好感和信任感，帶來更多的參與與互動。

3.強化微博的互動性

對用戶而言，企業(yè)微博不僅是一個發(fā)布產(chǎn)品和價格信息的平臺，更是一個交流的工具。微博讓企業(yè)與顧客有了直接對話的機會，24小時全天候、面對面、一對一、即時性等特點，將企業(yè)與用戶的互動發(fā)揮到了極致。目前企業(yè)微博互動的主要方式是“關(guān)注+有獎轉(zhuǎn)發(fā)”，它能夠在短時間內(nèi)聚集人氣、提高企業(yè)的知名度，吸引更多的用戶關(guān)注并激發(fā)他們參與的熱情。但有獎轉(zhuǎn)發(fā)也存在一定的風(fēng)險，因為大部分用戶關(guān)注的只是獎品，對企業(yè)宣傳的內(nèi)容并不真正關(guān)心，而一旦多次有獎轉(zhuǎn)發(fā)后沒能給用戶帶來真正的獎品時，容易使用戶產(chǎn)生消極、負(fù)面的心理，甚至不再關(guān)注企業(yè)的其他活動，這樣就達(dá)不到真正吸引客戶的目的了。因此，有獎轉(zhuǎn)發(fā)的互動方式更適合地方中小企業(yè)。地方中小企業(yè)由于地理位置的限定，其顧客群主要為本地的消費者，人數(shù)相對有限，故開展有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動時中獎率較高。有了獎品的激勵，用戶參與的熱情被極大地調(diào)動了起來，而獲獎?wù)叩奈⒉┰谵D(zhuǎn)發(fā)過程中，也會進一步吸引更多的用戶關(guān)注和參與。以“南洋老咖啡”為例，其多次開展的“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+免費贈送咖啡或其他飲品”活動中獎率頗高，極大地激發(fā)了用戶參與的熱情，短時間內(nèi)就聚集了大量的“粉絲”。同時其贈送的獎品都是店內(nèi)主打的產(chǎn)品，中獎?wù)咄ㄟ^兌獎加深了對“南洋老咖啡”的認(rèn)識，提高了對該品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

4.全方位的平臺合作

企業(yè)開展微博營銷，其受眾容易局限在微博這個平臺上，近期微信的興起，轉(zhuǎn)移了部分微博用戶的注意，如果能夠與微信等其他平臺合作，就能擴大受眾數(shù)。但需要注意的是，企業(yè)應(yīng)以企業(yè)官方微博為主，與其他平臺的合作只是起到輔助作用?！澳涎罄峡Х取痹谄涔俜轿⒉┲黜撋显黾恿宋⑿牌脚_，進行全方位的服務(wù)，吸引更多的用戶關(guān)注。

結(jié)語

企業(yè)微博發(fā)展的時間雖然不長，但帶來的效應(yīng)卻已無法衡量，它不僅為企業(yè)提供了產(chǎn)品宣傳、品牌推廣的平臺，更為其提供了一個樹立自身形象、與顧客溝通交流的平臺，為中小企業(yè)帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。中小企業(yè)微博營銷已取得了初步的效果，但總體上還處在初級階段，需要在實踐中不斷摸索、改進，進一步推動微博營銷的發(fā)展，更好地實現(xiàn)微博營銷的應(yīng)用價值。

參考文獻：

[1]李帥.微博：打開品牌營銷的另一扇窗[J].青年記者，2010.9下

[2]程艷紅.以用戶體驗為導(dǎo)向的企業(yè)微博營銷[J].合作經(jīng)濟與科技，2012.11上

[3]黃倩，蘇傲，任逸杰.微博營銷形式探究——以代表性行業(yè)為例[J].藝術(shù)科技，2013.4

[4]嚴(yán)翔.微博營銷的情感策略探析[J].中國外資，2013.3下

[5]沈潔.微博——后信息時代中小企業(yè)營銷新陣地[J].經(jīng)營管理者，2011.18