“小眾化”需求下O2O移動營銷研究價值和方向初探

摘要：隨著我國移動網絡的飛速發(fā)展和手機用戶的激增，O2O移動營銷已成為新的營銷模式并帶動著新一輪的經濟增長。然而，目前學術界對O2O移動營銷領域的研究非常有限，研究內容碎片化現(xiàn)象嚴重。本文將從O2O移動營銷研究的必要性和方向性加以闡述。

關鍵詞：“小眾化”；O2O；移動營銷；研究

近年來，市場經濟的蓬勃發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)“物美價廉”的大眾化產品已無法滿足小眾消費者的個性化需求，企業(yè)間的競爭更多地體現(xiàn)在產品（服務）的創(chuàng)新能力和差異化方面。消費者的“小眾化”需求特征已經形成。

O2O（Online To Offline）移動營銷是指將“線下”的實體商務與移動互聯(lián)網結合在一起，讓手機、IPAD等無線手持設備成為線下交易平臺的新型電子商務營銷模式。在這種營銷模式下，“線下”服務可以通過“線上”宣傳，消費者可以在線上來選擇商品（服務）的種類，實現(xiàn)“線上”支付，“線下”消費。

一、O2O移動營銷研究的價值

（一）理論價值

O2O移動營銷是近兩年剛剛出現(xiàn)的新鮮事物，國內外研究呈現(xiàn)如下特點：第一，研究偏重于電子技術，而對營銷研究較少；第二，大多集中于實踐性研究，而對O2O移動營銷理論研究較少；第三，O2O移動營銷是一個系統(tǒng)性工程，而目前的研究碎片化現(xiàn)象嚴重；第四，研究內容的深度、廣度和精準度還存在著一些問題，比如關注問題重復、表面化，解決方案不夠具體等。

針對上述問題，筆者認為該領域的研究應著眼于“小眾化”需求特征，在充分進行市場調研和企業(yè)實踐的基礎上，將O2O移動營銷碎片化的做法歸納總結成系統(tǒng)的、有推廣價值的理論。

（二）應用價值

在中國，手機的普及率遠遠高于電腦，手機無線互聯(lián)網正在發(fā)展成為比電腦互聯(lián)網更大的網絡。隨著4G時代的開啟、移動通信WAP經營業(yè)務規(guī)模的快速增長和短信尋址技術的日漸成熟，O2O移動營銷將很快成為新的營銷模式和新一輪的經濟熱點。然而新興的營銷模式在實踐中暴露出了諸多問題。

隨著個性化消費時代的來臨，賣產品、賣服務已無法滿足小眾心理需求，賣體驗以獲得更高附加值才是企業(yè)未來發(fā)展的方向。消費者常常希望得到這樣的消費體驗：工作之余，可以隨時隨地拿出手機為自己和朋友點一杯咖啡，利用手機在線支付，到了門店就可以馬上享受美味的咖啡和舒適的環(huán)境，消費者要的是熟悉的味道，個性的空間，不用他多說什么，商家會通過他的消費記錄對他的需求了如指掌……看似簡單快捷的O2O移動營銷鏈條中，無論哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)瑕疵，都會影響消費者的消費體驗滿意度，很顯然目前企業(yè)做得是不夠的。

筆者認為該領域的研究應著眼于O2O移動營銷全過程，找出存在的問題，并提出優(yōu)化方案。

二、O2O移動營銷研究的方向

近年來，從消費者的角度來看，“小眾化”需求已經形成；從移動媒介的使用數(shù)量和移動信息分析技術層面來看，移動O2O有條件成為未來發(fā)展的重要營銷方式之一。然而企業(yè)在運用新的營銷模式方面暴露出了諸多問題，其最根本的原因在于企業(yè)運用著新型的營銷工具，卻保持著傳統(tǒng)的營銷思維，必然不斷暴露出新問題，而后又不斷被動地解決問題。目前，該領域的研究過多地著眼于解決一個又一個不斷出現(xiàn)的問題，大多屬于亡羊補牢的做法，筆者認為對于O2O移動營銷的研究應以企業(yè)經營流程為主線，分模塊展開，具體來講可從以下三個方面系統(tǒng)深入地展開：

（一）O2O移動營銷實現(xiàn)和優(yōu)化的路徑研究

目前，O2O移動營銷可以通過三種途徑來實現(xiàn)：第一，消費者通過手機連接互聯(lián)網，在企業(yè)自建的O2O網站查找自己需要的產品和服務，利用手機在線支付，線下到實體店消費；第二，消費者通過手機上的APP 等應用程序進行相關產品和服務的查詢，手機在線支付，再到線下消費；第三，消費者在線下實體店或宣傳媒體上掃描RFID（射頻識別，也稱電子標簽）、條形碼或二維碼來獲取商品信息，然后通過移動網絡查找商品并在線支付，再到線下消費。以上三種路徑都有各自的優(yōu)勢和不足，我們要對此進行深入研究，進行路徑優(yōu)化，并努力探索新的路徑和方法。

（二）O2O 移動營銷“線上”服務的內涵建設研究

如今，大多數(shù)O2O只是靠廣告和優(yōu)惠信息來吸引消費者，既不能優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程并降低成本，又不能給消費者提供快捷優(yōu)質的個性化服務，所以沒能真正體現(xiàn)O2O的意義。與傳統(tǒng)營銷方式不同，移動營銷具有媒介攜帶隨身性、信息傳遞時時性和顧客參與互動性等特點，只有充分研究并發(fā)揮這些媒體優(yōu)勢，才能通過O2O為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，才能實現(xiàn)良好的客戶價值增值，進而增強用戶黏性。所以O2O 移動營銷“線上”服務的內涵建設是一個重要研究方面。

（三）提高O2O消費者“線下”體驗滿意度策略的研究

線下體驗是O2O移動營銷的落腳點，它可能不是決定消費者是否支付的關鍵因素，但一定是決定消費者是否滿意、進而能否形成顧客忠誠的核心環(huán)節(jié)。然而，目前大多商家更多地把精力放在“線上”如何吸引消費者方面，而對“線下”消費者體驗關注甚少，“線上”、“線下”不對等現(xiàn)象嚴重。所以O2O 移動營銷需要“線上”、“線下”活動共同配合完成，是一個立體式的營銷，商家不能顧此失彼。

參考文獻：

[1]吳芝新.簡析O2O電子商務模式.重慶科技學院學報（社會科學版），2012.13

[2]王慧.基于O2O模式下的中小企業(yè)移動商務發(fā)展策略研究.電子商務，2012.8

[3]李忠德.不確定時代的移動營銷.廣告大觀綜合版，2013.8

作者簡介：

張靜（1977.9- ），女，河北辛集人，講師，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)教育。