電子書出版策略

胡昌華

隨著終端的普及，電子書在美國正經(jīng)歷著飛速的發(fā)展。2012年3月，美國電子書銷售量首次超過紙質(zhì)書。在對(duì)讀者的調(diào)查當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)電子書深度閱讀者（每年閱讀24本電子書）的人也超過紙質(zhì)書深度閱讀者（每年閱讀15本紙質(zhì)書），因?yàn)殡娮訒陌l(fā)展，美國的傳統(tǒng)出版社也和我們一樣，在這場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的變革中正經(jīng)歷著艱難而痛苦的轉(zhuǎn)型。所幸的是最近的一次美國之行，使我們接觸到了不少在這場(chǎng)變革中的弄潮兒，了解和學(xué)習(xí)到了他們的不少先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

一、經(jīng)營作者

1.經(jīng)營作者，爭取作者授權(quán)

以《哈利·波特》數(shù)字銷售平臺(tái)Pottermore.com為例，作為《哈利·波特》系列電子書和有聲書的獨(dú)家發(fā)布渠道，用戶可以直接通過該網(wǎng)站購買內(nèi)容，并下載至自己的閱讀平臺(tái)中。這是知名作家首次繞開了發(fā)行商網(wǎng)站和在線書店，直接向公眾提供電子書。而在2011年，亞馬遜就推出了自助出版平臺(tái)，作者可以通過這個(gè)平臺(tái)直接出版、發(fā)行電子書。同時(shí)，亞馬遜的Kindle直接出版的精選項(xiàng)目（KDP Select）正在幫助越來越多的作者獲得滿意的收入。在作者和平臺(tái)運(yùn)營商的兩頭擠壓下，傳統(tǒng)出版商的數(shù)字生存空間似乎越來越小，越來越窄。在這種情況下，我們?nèi)绾文塬@得更多的作者，尤其是那些知名作者和有潛力的作者？在美國學(xué)習(xí)期間，我問美國同行，他們的答案是：經(jīng)營作者。我們不能簡單的把作者當(dāng)成我們內(nèi)容的提供者，而應(yīng)該把他們當(dāng)做我們的人才，把出版社定位為人才管理機(jī)構(gòu)。不但要善于發(fā)現(xiàn)人才，更要努力經(jīng)營人才，為他們提供最好、最貼切的服務(wù)。

（1）提供預(yù)付金：在作者完成稿件后電子書發(fā)行前，出版社可以給作者預(yù)付部分稿費(fèi)，作為保底收入。出版社雖然承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，但這種基于對(duì)作者和作品高度信任的辦法會(huì)獲得作者好感，為以后的合作贏得了主動(dòng)。

（2）同時(shí)簽訂多本書的紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)：雖然出版社會(huì)承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也獲得了更多的機(jī)會(huì)，尤其是那些有潛質(zhì)的作者。通過這種辦法，出版社可以和作者一起做大、做強(qiáng)，共同成長。

（3）為作者提供技術(shù)服務(wù)：很多作者對(duì)電子圖書的技術(shù)不很熟悉，對(duì)各種格式的轉(zhuǎn)換等繁瑣工作也非常無措。我們應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)這部分工作，為作者分憂。

（4）提供多種內(nèi)容發(fā)布渠道：目前電子圖書的發(fā)布渠道很多，作者憑一己之力是不可能同時(shí)和那么多家運(yùn)營商談合作的。我們應(yīng)積極拓展電子書渠道，為作者，同時(shí)也為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值。

2.引導(dǎo)作者開發(fā)電子圖書

如果只是簡單的將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，然后在電腦、手機(jī)、手持閱讀器上閱讀，這只是簡單的媒介搬家。它固然能滿足部分人的閱讀需求，但卻不能發(fā)揮這些設(shè)備的優(yōu)勢(shì)。如果我們能根據(jù)這些電子閱讀的特點(diǎn)（閱讀人群特點(diǎn)、閱讀時(shí)間特點(diǎn)、閱讀地點(diǎn)特點(diǎn)、閱讀設(shè)備特點(diǎn)）來開發(fā)我們的數(shù)字產(chǎn)品，則能最大限度地滿足讀者的閱讀需求，也能為我們開拓一片新的市場(chǎng)。目前大部分作者還是在按傳統(tǒng)的方式創(chuàng)作書稿，而很少有人能按加強(qiáng)版電子書或者蘋果App的特性來創(chuàng)作作品。因此這需要編輯在一開始就引導(dǎo)我們的作者，在創(chuàng)作紙質(zhì)圖書的同時(shí)，努力收集圖片、音頻、視頻素材，并根據(jù)閱讀終端的特性，組織、編輯、展示內(nèi)容，這樣創(chuàng)造出來的作品一定會(huì)更受歡迎。

3.和作者共享數(shù)據(jù)

內(nèi)容生產(chǎn)單位在收集讀者信息后，最常見的方式是將這些數(shù)據(jù)反饋給編輯和發(fā)行人員，而很少將這些數(shù)據(jù)反饋給產(chǎn)業(yè)鏈的最源頭——作者。其實(shí)我們可以更大度一點(diǎn)，更開放一點(diǎn)，將這些數(shù)據(jù)和作者共享。這些數(shù)據(jù)能更好地促進(jìn)作者的創(chuàng)作，從而使作者寫出更好的作品。如此良性循環(huán)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)都受益。

蘭登書屋2013年3月推出了一個(gè)一站式作者門戶網(wǎng)站，該網(wǎng)站向成千上萬的蘭登書屋作者提供有關(guān)他們作品的銷售、版稅及附屬權(quán)利交易等信息。通過這個(gè)作者門戶網(wǎng)站，曾經(jīng)在蘭登書屋成人和兒童出版部門出版過圖書的作者以及他們的代理人，可以獲取每周銷售數(shù)據(jù)，還有過去十年里他們圖書的銷售情況，等等。作者還可以獲取可下載的版稅聲明，由出版商代表作者進(jìn)行的一系列附屬權(quán)的交易。另外，作者可以借助大量的工具來擴(kuò)大他們的用戶群，支持他們通過社交網(wǎng)絡(luò)與讀者交流。其中有一個(gè)頗具特色的定制營銷工具，作者可以將購買圖書的鏈接嵌入到他們的Facebook頁面上。除此之外，該門戶網(wǎng)站還定期為作者們推送書業(yè)新聞，作者有機(jī)會(huì)以較大的折扣購買蘭登書屋重點(diǎn)新書和舊版書。蘭登書屋給業(yè)界很好的啟發(fā)：對(duì)作者的服務(wù)越周到，才有可能真正地俘獲作者。

二、開發(fā)多種形式電子書

1.開發(fā)加強(qiáng)版電子書

在美國學(xué)習(xí)期間，老師為我們展示了多本加強(qiáng)版的電子書。在這些電子書中，可以看到精美的圖片、生動(dòng)的視頻，聽到悅耳的聲音。這些多媒體材料和文字一起，把我們帶入了一種舒適的閱讀環(huán)境，讓我們感受到了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書不能想象的閱讀體驗(yàn)。甚至更有甚者，還可以根據(jù)書中的電話提示打電話到專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)，了解書中的謎團(tuán)。

其實(shí)這種加強(qiáng)版的電子書，對(duì)于我們來說并不陌生。我們?cè)缫岩娮R(shí)過。但對(duì)于如何高效、精確地編輯、制作這些電子書，我們因?yàn)闆]有實(shí)踐，或者實(shí)踐的不夠，所以更多的停留在理論、理想階段。筆者以前做過數(shù)年的電子出版物的開發(fā)，而我認(rèn)為無論是加強(qiáng)版電子書，還是后面提到的應(yīng)用程序，都和電子出版物的開發(fā)類似。因此我認(rèn)為在這幾方面應(yīng)注意：

（1）開發(fā)適合的選題

并非所有的紙質(zhì)圖書都適合做成加強(qiáng)版電子書，因此首先需要編輯和出版社篩選出自己出版的圖書中哪些更適合轉(zhuǎn)換成加強(qiáng)版的電子書。兒童圖書、小說、商業(yè)類圖書、非虛構(gòu)類圖書明顯更適合在電子閱讀器上閱讀。而對(duì)于一般的大學(xué)教科書來說，紙質(zhì)版比電子版更好賣，但可以制作一些用以補(bǔ)充這些教科書的數(shù)字產(chǎn)品，比如教師在線布置作業(yè)、上傳教學(xué)視頻和測(cè)驗(yàn)作業(yè)的數(shù)字平臺(tái)等。確定好的選題，必須能方便地找到圖片、視頻、音頻素材，并適合用多媒體方式展示。

（2）團(tuán)隊(duì)合作協(xié)助

想制作一本好的加強(qiáng)版電子書或者應(yīng)用程序，需要團(tuán)隊(duì)的合作。單憑作者、編輯、技術(shù)人員中的任何一方都無法單獨(dú)完成一個(gè)選題。作者應(yīng)該是作品的源頭，內(nèi)容和素材的主要提供者。編輯是整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，是評(píng)審者、協(xié)調(diào)者。技術(shù)開發(fā)人員是技術(shù)實(shí)現(xiàn)者，利用技術(shù)，將作者和編輯的意圖完整體現(xiàn)。在開發(fā)工作中，三方一定要加強(qiáng)協(xié)作，加強(qiáng)溝通。有些在編輯和作者看似很簡單的問題，到了技術(shù)這關(guān)卻沒有辦法實(shí)現(xiàn)，就需要技術(shù)人員在做好解釋工作的同時(shí)，提出變通解決辦法。同時(shí)，技術(shù)人員應(yīng)該根據(jù)開發(fā)工具的特點(diǎn)，主動(dòng)提出內(nèi)容展示的新方式、新花樣。

（3）做好腳本編寫工作

腳本編寫工作是加強(qiáng)版電子書或者應(yīng)用程序相對(duì)于紙質(zhì)書來說多出來的一道工序，而且是整個(gè)制作過程中最重要的一環(huán)。磨刀不誤砍柴工，腳本編寫完成得好，就等于成功了一半。在編寫過程中，要多看做得好的范例，多和團(tuán)隊(duì)成員溝通和交流。

（4）做好網(wǎng)絡(luò)推廣工作

這點(diǎn)在后面有論述，在此先不多說。

2.開發(fā)應(yīng)用程序

傳統(tǒng)出版單位有專業(yè)內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)以及政策資金的支持，擁有品牌知名度和豐富的內(nèi)容資源，在產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合方面具有潛力，這些都是傳統(tǒng)出版單位相對(duì)于其他機(jī)構(gòu)做圖書App的優(yōu)勢(shì)之處。一本教材可能會(huì)非常注重交互功能，一本旅游書籍可能會(huì)需要嵌套地圖，而一本生活類書可能會(huì)強(qiáng)化多媒體。IT企業(yè)可能會(huì)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)這些所有的功能，但在用戶把握、功能對(duì)應(yīng)關(guān)系上則很牽強(qiáng)，在面向用戶的交互服務(wù)上更是無能為力。此時(shí)，傳統(tǒng)出版單位以多年積累的專業(yè)能力就會(huì)凸顯其不可或缺的價(jià)值。

目前，國內(nèi)已有不少傳統(tǒng)出版單位開始嘗試著吃螃蟹，開展圖書App的開發(fā)。但很多傳統(tǒng)出版單位做圖書App經(jīng)濟(jì)效益還不是很理想，原因多集中在目標(biāo)定位不夠精準(zhǔn)，內(nèi)容策劃和設(shè)計(jì)不夠?qū)I(yè)，缺少產(chǎn)品的推廣和營銷經(jīng)驗(yàn)等。相對(duì)而言，以下這些單位做得還不錯(cuò)：華東師范大學(xué)社從2011年2月開始嘗試App制作，產(chǎn)品包括敦煌、華師少兒以及中國風(fēng)三大App系列。廣西師范大學(xué)社推出的一款產(chǎn)品為《桂林休閑地圖》，該書是一本集食、住、游、休閑、購物于一體的綜合性手冊(cè)。2011年，山東科學(xué)技術(shù)社推出了iPad、iPhone版《中國名茶品鑒》圖書應(yīng)用，在沒做任何市場(chǎng)推廣的情況下，一周內(nèi)iPad版銷售37次，iPhone版銷售6次，下載用戶來自全球范圍，甚至包括像哥倫比亞、黎巴嫩等國家。到2011年底，該應(yīng)用已經(jīng)被下載5000多次，收益頗豐。國內(nèi)這些成功的案例可以為我們提供一些有益的啟發(fā)和幫助。

3.多種方式出版“新”的電子圖書

（1）分拆法

就是我們將整本書根據(jù)章節(jié)拆分成若干本書，做成電子圖書分開銷售。其實(shí)我們?cè)陂喿x紙質(zhì)圖書的時(shí)候也有此感覺，常常為了一本書的某幾個(gè)章節(jié)而購買整本書。在紙質(zhì)圖書不是很好拆分的時(shí)候，電子圖書可以很好做到這一點(diǎn)。我們?yōu)樽x者提供最大的方便，也就為自己贏得了更多的用戶。

（2）精選法

就是編寫整本圖書精簡本，將原來的水分?jǐn)D掉，摘取其中的精華奉獻(xiàn)給讀者。對(duì)于目前人們?cè)絹碓娇斓纳罟?jié)奏，越來越碎片化的閱讀時(shí)間，此方法不妨一試。

（3）回爐法

過去編寫的書，也許因?yàn)闀r(shí)間的改變而不適合當(dāng)下的社會(huì)，但其中也許還有這個(gè)時(shí)代依然需要的東西。將原來的書加以修訂，依然可以做出一本好的電子書。

（4）有聲書

無論是對(duì)于全世界尤其是越來越明顯社會(huì)老齡化的中國，還是對(duì)于越來越龐大的車輪化，老年人和動(dòng)力人群聽書的時(shí)間越來越多。開發(fā)有聲書，已成為必然。別忘了，現(xiàn)在的青少年一代已經(jīng)越來越嫻熟地使用電子產(chǎn)品。

4.充分利用多種新技術(shù)手段開發(fā)最潮電子書

無論是Kindle 還是蘋果的iPad、iPhone，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)和出版商聯(lián)系，開發(fā)一些最能體現(xiàn)新產(chǎn)品特色的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布。這些產(chǎn)品在幫助硬件廠商展示其硬件優(yōu)越性的同時(shí)，也能為出版商帶來巨大的影響力和可觀的收益。因此我們不妨也可以做這方面的弄潮兒?！犊隙ǎ何沂敲篮玫摹沸聲鳤pp客戶端“肯定句彩虹卡”也將是中國第一個(gè)基于圖書內(nèi)容開發(fā)的泛平臺(tái)互動(dòng)應(yīng)用，它將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)圖書行業(yè)進(jìn)行深度結(jié)合，依托圖書基于泛平臺(tái)開發(fā)，使用最新的二維碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨界鏈接，是傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體的第一次親密接觸。

三、用數(shù)字的方法營銷電子圖書

1.發(fā)布方式多樣

（1）電子書和紙質(zhì)書同步出版

美國威力公司等大部分出版單位都規(guī)定電子書和精裝書同步出版，讀者可以根據(jù)自己的閱讀習(xí)慣各取所需，購買不同的版本滿足自己的閱讀需求。美國同行提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月，最暢銷的50種書里面有10種書的電子版的銷售大于紙質(zhì)版，而2014年1月份，有超過40種的電子書版本超過紙質(zhì)版。目前國內(nèi)越來越多的出版社開始采用這種出版方式。

（2）先出電子書，再出紙質(zhì)書

Fifty Shades of Grey就是最典型的一個(gè)例子。目前國內(nèi)很多網(wǎng)站也普遍采取這種方式。對(duì)于很多作者來說，他們把電子書當(dāng)做試金石，看看這書是否有影響力。如果影響力大，則繼續(xù)完成該書的創(chuàng)作，并出版紙質(zhì)書。如果反響一般，則開始修改寫作思路，或者干脆停止該書的寫作。船小好調(diào)頭，作者可以根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整自己的策略。

（3）只出電子書，不出紙質(zhì)書

對(duì)于以下三種類型的圖書，特別適合于只出電子書，而可以不考慮紙質(zhì)書：篇幅特別短，定價(jià)特別低的口袋書；實(shí)效性特別強(qiáng)，生命周期又特別短的書；專業(yè)性強(qiáng)，閱讀對(duì)象面窄的科技書。

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

讀者社區(qū)網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)出版社的價(jià)值在什么地方呢？亞馬遜旗下有一個(gè)讀者社區(qū)網(wǎng)站，就是SHAREFRIEND。亞馬遜跟所有競爭對(duì)手不一樣的地方在于，只要你在亞馬遜買過東西，它都有記錄，并能針對(duì)消費(fèi)者的購買情況，推薦他們最感興趣的信息。這是亞馬遜的競爭力所在。而讀者社區(qū)網(wǎng)站也有讀者登陸后的所有信息，這個(gè)信息對(duì)出版社非常有用。

3.搜索引擎優(yōu)化（SEO）

這是一個(gè)在傳統(tǒng)出版單位最不受重視、最容易被忽略的問題。電子書的數(shù)量太多，再加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，每年數(shù)以億計(jì)，那么，在海量電子書里，讀者怎么快速、準(zhǔn)確找到我的電子書，提高電子書的可發(fā)現(xiàn)性呢？這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)、很殘酷、也是很難解決的問題。在傳統(tǒng)出版中，親友之間的推薦，這是最重要的途徑。有7%-18%的讀者是毫無目的地找，還有7%是因圖書封面很好看就買了。但作用最大的還是圖書推薦。對(duì)電子書來講，最關(guān)鍵的應(yīng)該是提高電子書的可發(fā)現(xiàn)性。我們應(yīng)該通過技術(shù)手段，比如增加特定關(guān)鍵字的曝光率，設(shè)計(jì)用戶最常用的查詢?cè)~等方法，以增加電子書的能見度，提高電子書的可發(fā)現(xiàn)性，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們必須做好電子圖書的源數(shù)據(jù)收集、整理工作。最簡單的電子圖書源數(shù)據(jù)的表示是：書名，作者，簡介，出版社，書號(hào)。

四、營銷策略

1.價(jià)格變化

傳統(tǒng)紙質(zhì)書因?yàn)閮r(jià)格是印刷在圖書上，很難做到價(jià)格隨行就市，最多只能通過折扣變化來實(shí)現(xiàn)價(jià)格的變化。相對(duì)來說，電子書的價(jià)格是浮動(dòng)的，是可以隨時(shí)更改和調(diào)整的?？梢愿鶕?jù)市場(chǎng)的行情隨時(shí)調(diào)整我們的價(jià)格。

2.參加運(yùn)營商舉行的活動(dòng)

美國同行做過幾次有益的嘗試。他們參加運(yùn)營商舉行的促銷活動(dòng)，價(jià)格降低至平時(shí)定價(jià)的三分之一，但由于運(yùn)營商活動(dòng)影響大，銷售量比平時(shí)增加了十倍。更為驚喜的是，在活動(dòng)結(jié)束定價(jià)恢復(fù)到正常定價(jià)后，銷售量比以前平時(shí)依然有較大的增加。這給我們很現(xiàn)實(shí)的啟示：在和中國移動(dòng)、中國聯(lián)通合作時(shí)，提前了解他們的活動(dòng)內(nèi)容，根據(jù)活動(dòng)針對(duì)的特定人群，及早提供相應(yīng)的書目，并制定相應(yīng)的價(jià)格策略，借助運(yùn)營商活動(dòng)來提升銷售量，擴(kuò)大影響。

誠然，開發(fā)電子書不是傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的全部，但我們卻可以把它作為我們轉(zhuǎn)型過程中的探路先鋒。愿我們?cè)谶@條道上走得越來越遠(yuǎn)，越來越好！