刀尖舞者吳長江

張若夫

2014年6月13日，德豪潤達(dá)發(fā)布公告稱完成2.3億股定向增發(fā)，其中雷士照明創(chuàng)始人吳長江認(rèn)購1.3億股，持股達(dá)到9.3%，位列第二大股東。自此，持續(xù)一年多的雷士與德豪潤達(dá)交叉持股游戲塵埃初定。

一方是業(yè)內(nèi)有名的上游資本運作大鱷，一方是行業(yè)下游掌控渠道的巨無霸，從外部看，雙方的合作將使彼此產(chǎn)業(yè)鏈布局具備強(qiáng)大的協(xié)同優(yōu)勢，有可能引發(fā)當(dāng)前門檻低、競爭無序的LED市場開始洗牌；從內(nèi)部看，重回雷士剛滿一年的吳長江已經(jīng)大致完成了通過引入德豪潤達(dá)、搭建四方平衡的新內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)的計劃。

就在10多天前，雷士照明也剛發(fā)布董事變更公告，新增兩名德豪潤達(dá)背景的董事。如此一來對吳長江而言，一方面自己不再身處于資本方和施耐德交鋒的最前線；另一方面又與掌握話語權(quán)的最大單一股東進(jìn)行深度利益捆綁。經(jīng)歷過兩次“風(fēng)暴”的他，這一次用心良苦。

然而，精于資本操盤的王冬雷也不是樂善好施的“圣誕老人”，吳長江如何在借力使力的時候不傷及自身？在實際運營層面，越來越多的品牌在雷士的渠道集中是否會引發(fā)沖突？在整個行業(yè)處于LED“拐點”的微妙時刻，吳將如何帶領(lǐng)企業(yè)快速調(diào)整？新的局勢帶來了新的疑問，雷士讓人充滿好奇。

通過多方聯(lián)系，即將啟程前往硅谷的吳長江接受了本刊的專訪。在這次采訪中，吳長江展現(xiàn)出了與大部分企業(yè)家不同的對話風(fēng)格，他不僅愿意直面各種尖銳問題，還敢于用更尖銳的方式做出回答。

談產(chǎn)業(yè)：我“虧”得起，他們死不起

6月下旬，重慶南濱路，身著粉色波羅衫的吳長江和雷士新聞發(fā)言人石勇軍準(zhǔn)時出現(xiàn)在長江匯商務(wù)中心。話題首先從近兩年雷士的各種變化開始。

“這年頭，連煤老板都來做LED了?！眳情L江在談到當(dāng)下LED產(chǎn)業(yè)的過熱現(xiàn)狀時，口氣中半是玩笑半是不滿。由于國家對節(jié)能工程的扶持力度很大，而且LED本身就是一個很具備炒作性的概念，所以吸引了大量來自其他產(chǎn)業(yè)的資金。

LED門檻低的特點導(dǎo)致了大量良莠不齊的企業(yè)蜂擁而入，整行個業(yè)深陷低端粗暴的價格競爭泥潭，但吳長江對此并不擔(dān)心。他認(rèn)同做LED的門檻確實低，但又同時說做好的門檻非常高：“現(xiàn)在那些看起來干得熱火朝天的企業(yè)，其實都只能做低端的半成品，而一旦國家政策的扶持取消后，LED這個行業(yè)是不會倒，但一定會有很大一批做芯片、封裝的，甚至包括不少上市企業(yè)會死掉?！?/p>

吳長江點了某家上游LED光源巨頭的名：“現(xiàn)在有的企業(yè)，每年都是靠政府返給它的補(bǔ)貼活著，它的‘盈利部分’就是補(bǔ)貼，沒有就會虧損?！?/p>

而談到雷士自己如何熬過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的寒冬時，吳長江充滿了信心，說自己敢在前期“虧”，也“虧”得起，不怕什么壓力。

翻開雷士2013年的財報，雷士的LED產(chǎn)品毛利僅為16.4%，不僅低于傳統(tǒng)產(chǎn)品的22.3%，還較去年的18.0%有所下滑。當(dāng)記者問吳長江是否擔(dān)心投資方的壓力時，他說自己根本不會有壓力，而且換了一個角度給記者算賬：

“當(dāng)前雷士的LED戰(zhàn)略的確沒有把盈利放在最優(yōu)先的位置，我們的目標(biāo)是占領(lǐng)市場，定價的時候做到能讓客戶迅速接受。但這不意味著我們會因為‘虧損’而受到投資人和合作者的壓力。你提到的16%的毛利雖然比傳統(tǒng)光源低很多，但實際在整個制造業(yè)，已經(jīng)算是很高的利潤了。拿上市公司為例，傳統(tǒng)家電制造業(yè)每年的利潤就比我們低很多，我們今年LED營收肯定上10個億，而等我們做到20個億規(guī)模的時候，3個億的利潤就完全是很多上市家電企業(yè)的利潤總和?！?/p>

“你說，這樣的盈利能力，投資人和合作方會對我們有壓力嗎？而且從2006年投資方進(jìn)入后，我們每年的業(yè)績都超過了他們的指標(biāo)和預(yù)期，要知道，他們的要求高出整個行業(yè)的很多倍?！?/p>

看上去吳長江對自己轉(zhuǎn)型LED需要付出的和可能得到的，都了然于胸。

談隊友：取長補(bǔ)短、休戚與共

回憶起離開雷士的那幾個月，吳長江說自己一度呆在酒店茶飯不思，感觸頗深。長期以來奉行笑臉迎人的做人原則，也在那段時間一度產(chǎn)生懷疑。即便是重回了雷士，他也沒有徹底輕松下來，因為還有一塊一直都壓在心中的大石正變得越來越重，那就是以傳統(tǒng)照明為主業(yè)的雷士，如何才能盡快轉(zhuǎn)型適應(yīng)LED大潮。

特別是遇到拿身家性命豪賭LED產(chǎn)業(yè)的王冬雷后，他更加被震撼到了：“如果雷士再不轉(zhuǎn)變，就有可能被淘汰?！?/p>

幸運的是，這個潛在的對手成了自己的盟友。

吳長江說其實之前GE也找過雷士，董事會也討論過是否買GE，但一來他沒有想好怎么消化這么大體量的企業(yè)；二來想走中國特色的路，通過管控自有的優(yōu)勢資源穩(wěn)步進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而不是簡單地走并購模式。

而德豪潤達(dá)的出現(xiàn)，讓吳長江覺得自己的步子能邁得更大。作為LED上游芯片巨頭的德豪潤達(dá)能夠從產(chǎn)能和技術(shù)上幫助雷士盡快向LED轉(zhuǎn)型，同時雷士也可以就此打通產(chǎn)業(yè)鏈的上游，不用再在上游像新手那樣摸索著蹣跚前行。

另一方面，促成兩方合作還有一個重要因素，就是吳長江與王冬雷投契的性格和想法。

“行業(yè)轉(zhuǎn)型期，非?？简炂髽I(yè)決策者的胸懷與魄力，如果不敢放手一搏，就會喪失掉機(jī)會。我膽子夠大了，王冬雷的膽子比我還大。我們做決策肯定是要冒一些險的，大家都看得到的機(jī)會就不是機(jī)會，企業(yè)家的高度就在這里，也正是這個原因成就了雷士和德豪?！?/p>

談到這里，吳長江突然話鋒一轉(zhuǎn)，提到了別人對他套現(xiàn)離場的質(zhì)疑：就算2012年我真的想走，德豪潤達(dá)也不會同意。當(dāng)時本想讓王冬雷買閻焱、施耐德的股份，但他們不同意，說一定要買我的，因為他們看中的是‘雷士吳長江’這個牌子，要和我進(jìn)行捆綁?！辫b于吳在雷士內(nèi)部和渠道的個人威望，德豪潤達(dá)擔(dān)心進(jìn)入一個沒有吳的雷士會無法掌控局面，而設(shè)置三年的行權(quán)期也是出于這個目的。

當(dāng)被問到德豪潤達(dá)與雷士的關(guān)系時，吳長江說：“我們雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，我和王冬雷彼此都很清楚，他做小家電很在行，善于研發(fā)和資本運作；做照明我最在行，在照明行業(yè)，我的發(fā)言有一定的影響力，他是堅決支持我的?！?/p>

在德豪潤達(dá)進(jìn)入雷士后，其光源產(chǎn)品開始借力后者的渠道，而在2013年雷士有36.5%的營收同樣來自光源，這樣一來是否會陷入左右互搏的尷尬？吳長江沒有直接回答，而是叫人拿來一堆產(chǎn)品，一樣一樣地指給記者看，當(dāng)中有的是純粹的光源，直白點說就是燈泡；有的是整體式光源，也就是包含燈泡、外框和燈罩的非常規(guī)意義上的光源。他說，德豪潤達(dá)賣的是前者，雷士賣的更多是后者——“網(wǎng)上說我們的產(chǎn)品沖突了，其實是他們不了解?！?/p>

然而就是在幾年前，擅長做電器的施耐德剛進(jìn)入時，也是做出一副各盡所長互不干涉的友好姿態(tài)，彼時的雷士甚至連自己的開關(guān)面板業(yè)務(wù)都賣給了對方，但很快，施耐德就將手伸向了雷士的主營業(yè)務(wù)，并最終導(dǎo)致了那場幾乎置吳長江于死地的“逼宮”大戲。這樣的前車之鑒，值得吳長江警惕。

談對手：我敢玩的，別人玩不了

2005年，北京奧運會燈飾工程項目對外公開招標(biāo)，這是一份價值過億元人民幣的大單，而且能奪下這樣一個有特殊意義的工程，對企業(yè)品牌推廣有怎樣的幫助不言而喻。所以一時間包括飛利浦在內(nèi)的國內(nèi)外照明巨頭都一擁而上，大家拼得你死我活。

最終雷士戰(zhàn)勝所有對手，成功拿下了鳥巢、水立方這些核心場館的燈飾工程。它憑的是什么？

“憑的是我們強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計和配套生產(chǎn)實力。”吳長江說，“這不是套話，當(dāng)時所有的競標(biāo)企業(yè)都準(zhǔn)備好了精心設(shè)計的圖紙，但我們不僅帶去了圖紙，還帶了更加直觀的實物樣品——就這個樣品，我們單開模具都花了幾百萬。”

你能做樣品，難道其他競標(biāo)對手不能做？

吳長江笑了，說：“不管國內(nèi)還是國外的同行，他們還真做不了。國內(nèi)的沒實力，國外的有實力，但在中國都是代工廠，競標(biāo)期間他們時間上反應(yīng)不過來，另外，有些核心資源他們也不愿意分享給中國的代工廠。”

不僅是在景觀工程這樣的大型項目上，在中小客戶的項目中，他也舍得在競標(biāo)之前就花大成本做準(zhǔn)備。吳長江指著頭頂?shù)睦錃獬鲲L(fēng)口，說有一次客戶給我們出難題，覺得辦公室出風(fēng)口影響美觀，想在出風(fēng)口里面設(shè)計燈飾。我們在24小時內(nèi)不僅拿出了設(shè)計圖紙，還做出實物樣品。

同樣的例子還有重慶本地的一個大型工程，本來另外一個對手已經(jīng)做好了前期的很多工作，但雷士參與競標(biāo)后，不僅搶下了單子，還讓客戶心甘情愿地延長工程時間、追加工程預(yù)算。

“一方面是我們敢于在中標(biāo)之前投入，另外一方面，也因為我們有強(qiáng)大的實力?！眳情L江說，雷士養(yǎng)著全行業(yè)最大的研發(fā)團(tuán)隊，每年1/5的支出用在研發(fā)創(chuàng)新上。

由于能向客戶提供從設(shè)計到施工的詳盡解決方案，如今雷士已從丙方做到了乙方，可以和客戶談總包合同，吳長江說現(xiàn)在很多大客戶都是把燈光工程單獨拿出來給他們做項目。

雷士的研發(fā)軟實力還源于各種未雨綢繆的早期布局上。石勇軍向記者介紹，從2002年起，雷士就開始和國外專業(yè)的照明設(shè)計師合作，一年做幾百場建筑師和照明設(shè)計師推廣會，給設(shè)計師做一個照明設(shè)計的普及工作。這種跨界交流不僅在建筑行業(yè)推廣了自己的品牌，也讓雷士自己學(xué)到了很多其他同行學(xué)不到的理念和設(shè)計知識。而直到現(xiàn)在，他們都還堅持每年舉辦。

記者讓吳長江點評下自己的對手，他思考了一下，沒有拒絕，掰著手指跟記者算起來：“其實現(xiàn)在我們在國內(nèi)也沒有什么對手了，國外的話，GE的市場份額萎縮得太厲害，日系松下什么的也不行了，真正的對手也就剩飛利浦一家?！?/p>

談營銷：買服裝展位賣燈泡

無論是在采訪過程中，還是之前與雷士各級員工的交流中，都能感覺到吳長江對這個企業(yè)的影響，可以說已深入骨髓。這恐怕也是吳長江在賣掉自己大部分股權(quán)后，還有足夠信心掌控雷士的原因。

例如在雷士營銷戰(zhàn)略上，只要提到在業(yè)內(nèi)獨樹一幟的另類營銷，無論是一線的業(yè)務(wù)人員，還是雷士多年的老臣，都會津津有味地跟記者講起吳長江在服裝展賣燈具的故事，并且奉為自己做業(yè)務(wù)時的圭臬。吳長江本人這次給出了最原滋原味的版本：

那是在很多年前，吳長江帶著自己的產(chǎn)品去參加一個燈具展覽會，當(dāng)他進(jìn)入會場，看到鋪天蓋地、讓人眼花繚亂的廣告時，覺得自己就算把產(chǎn)品放到它們當(dāng)中，也會被迅速淹沒，沒幾個人會注意到。而當(dāng)他看隔壁的服裝展會時，突然一閃念，決定跑到那邊去賣自己的燈具。

“你想啊，客戶在展會上看到的都是賣衣服的，突然發(fā)現(xiàn)一家跟衣服不沾邊的賣燈的，就會眼前一亮，記住這個品牌?！?/p>

這個奇招果然收到了立竿見影的效果。隨后他就將這種營銷模式貫徹到了整個雷士的核心戰(zhàn)略中，直到現(xiàn)在，雷士每年都會參加各種房地產(chǎn)、服裝、珠寶首飾以及家居等行業(yè)的展覽會，而很少再去參加照明行業(yè)本身的展會。

“之所以把這種臨時起意的想法延續(xù)成為雷士現(xiàn)在的主要營銷模式，其實是經(jīng)過了我們深度理論驗證和大量推廣營銷實踐的。除了工程項目外，我們還有非常大的一批客戶是屬于KA板塊，就是那些帶連鎖性質(zhì)的全國性企業(yè)，比如服裝行業(yè)。

如果我們的業(yè)務(wù)員盲目去拜會這些客戶，成功率很低。而在他們的展會上，我們不僅能一次集中拜會幾百家客戶，還能很大程度減小與客戶之間接觸的難度。在他們隔壁租一個展位，大家都是參展商，他們對業(yè)務(wù)員就沒有排斥和戒心，而且你也不是他的同行競爭對手，能方便地搭上話?！?/p>

吳長江說，幾天展會下來，幾百家參展商他們能談下10來家，相比常規(guī)的推銷模式，已經(jīng)是相當(dāng)高效了。

現(xiàn)在，像波司登這樣的KA客戶，每年新開店、重新裝修店，都會采購雷士幾千萬元的產(chǎn)品。

雷士現(xiàn)在已經(jīng)將這種差異化營銷推廣到國際市場。例如和國際泳聯(lián)的合作，會讓來參賽的各國代表隊對雷士這個中國品牌耳目一新，而那些各國體育官員，也是今后他們國際市場的潛在大客戶。

后記：

整個采訪過程中，吳長江可謂無話不談、出口無忌，時常會說出一些帶挑釁性的言論，已“知天命”的他仍舊不打算像大部分企業(yè)家那樣面對媒體“打太極”，不過也許正是因為有這樣敢得罪任何人的“混不吝”態(tài)度，才能帶著雷士一步步成為行業(yè)巨頭。

[編輯 周云成]

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