品牌攻心計(jì)

孫曰瑤

去年，全國(guó)人大通過(guò)了《商標(biāo)法》修正案，規(guī)定從2014年5月1日開(kāi)始，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝和容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。這一規(guī)定從法律角度界定了商標(biāo)與品牌的不同。

伊塔馬爾·西蒙森認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“當(dāng)消費(fèi)者能夠通過(guò)更好的信息渠道來(lái)評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，品牌的重要性就下降了。這些新渠道包括其他用戶的評(píng)價(jià)、專家意見(jiàn)，以及他們?cè)谏缃幻襟w上的好友建議?！?/p>

其實(shí)，西蒙森也并沒(méi)有把商標(biāo)與品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。他認(rèn)為“Roku是一個(gè)默默無(wú)聞的品牌，卻占據(jù)了電視機(jī)頂盒市場(chǎng)重要的市場(chǎng)份額?！憋@然，他也把品牌當(dāng)成了馳名商標(biāo)。

目前關(guān)于品牌的理解，大都采用美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的定義：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！钡@里更多的是商標(biāo)概念。

移動(dòng)互聯(lián)開(kāi)啟“指牌”搜索時(shí)代

然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們是否還需要品牌呢？我們回想一下自己是如何使用搜索功能的就知道了。

一般而言，搜索有兩種方式：一是產(chǎn)品名稱搜索，比如，我想買手機(jī)，就輸入手機(jī)，然后看看搜索列表，從列表中再找不同商標(biāo)的手機(jī)；二是直接輸入自己想找的手機(jī)商標(biāo)。所以，在虛擬的不可直接觸摸到的網(wǎng)絡(luò)世界，品牌更重要了。

在柜臺(tái)上，我們直接接觸產(chǎn)品本身，還有可能產(chǎn)生感覺(jué)，尤其是導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人品牌影響；但在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，沒(méi)有了這種體驗(yàn)，剩下的就是心里有誰(shuí)了，這個(gè)“誰(shuí)”就是品牌的載體——商標(biāo)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是品牌失效了，而是品牌建設(shè)的方式變了，從追求馳名商標(biāo)，變成了如何直指人心，獲得指定品牌搜索。為此，這就需要掌握新的品牌建設(shè)理論與方法。

在這個(gè)方面，樂(lè)蜂網(wǎng)做得還比較好。它利用達(dá)人在粉絲群體中的影響力，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，帶動(dòng)粉絲消費(fèi)，深度挖掘明星達(dá)人背后的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。其實(shí)，樂(lè)蜂網(wǎng)更具成長(zhǎng)性的是其動(dòng)態(tài)性，即隨著時(shí)尚達(dá)人的不斷涌現(xiàn)，新的粉絲群體隨之誕生，從而確保了其商業(yè)空間的更新。

很多企業(yè)家都認(rèn)為，賺錢(qián)多的企業(yè)就是好企業(yè)，但為什么有很多企業(yè)都是在賺錢(qián)之后垮掉的？

在某個(gè)大學(xué)的一次EMBA招生面試時(shí)，我的問(wèn)題是：請(qǐng)給我一個(gè)錄取你的理由。有個(gè)年輕的老板給我們講述了他的企業(yè)有多么好。我問(wèn)他，如果你手機(jī)關(guān)閉，失蹤三個(gè)月，當(dāng)你再回來(lái)時(shí)，你的企業(yè)將會(huì)怎樣？他愣了一下，說(shuō)三個(gè)月有點(diǎn)長(zhǎng)，十天半個(gè)月還成。我說(shuō)，這說(shuō)明你干得好，但你的企業(yè)干得不好。

對(duì)任何企業(yè)而言，至少在中國(guó)，土地是企業(yè)租的；廠房設(shè)備多數(shù)都抵押給了銀行；流動(dòng)資金要么是銀行的，要么是供應(yīng)商的；即使員工，現(xiàn)在是企業(yè)的，將來(lái)也有可能是別人的。所以，唯一屬于企業(yè)自己的是其注冊(cè)商標(biāo)。

不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，都有自己的企業(yè)理論，但大都以規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，所謂好企業(yè)，不是以規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判，而是離開(kāi)誰(shuí)都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)。曾經(jīng)有記者問(wèn)宗馥莉：“娃哈哈-宗慶后=什么？” 宗馥莉毫不猶豫地回答：“等于零?！逼鋵?shí)，她應(yīng)該回答“娃哈哈-宗慶后=娃哈哈”。換言之，不管宗慶后在與不在，娃哈哈都能正常運(yùn)營(yíng)。因此，老板從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，只需要完成的唯一任務(wù)，就是把自己的注冊(cè)商標(biāo)建成目標(biāo)顧客產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)之后，不假思索選擇的品牌。

品牌是給終點(diǎn)顧客看的

品牌建設(shè)工作極為重要的是，品牌建給誰(shuí)看？不是直接客戶，而是根據(jù)目標(biāo)顧客鏈繪制出來(lái)的終點(diǎn)顧客，并通過(guò)終點(diǎn)顧客的選擇來(lái)獲得溢價(jià)的定價(jià)權(quán)。

我們自己所用的電腦（蘋(píng)果電腦除外），常常有個(gè)顯著標(biāo)志：intel inside。這告訴我們，這臺(tái)電腦里安裝的是“intel”牌處理器。然而，誰(shuí)打開(kāi)過(guò)電腦，看過(guò)處理器的樣子嗎？

從英特爾公司到柜臺(tái)，這屬于渠道建設(shè)的銷售，負(fù)責(zé)物流和資金流；從柜臺(tái)到目標(biāo)顧客，則是終端建設(shè)的市場(chǎng)，負(fù)責(zé)成交率；而進(jìn)到柜臺(tái)的目標(biāo)顧客，是否指定購(gòu)買英特爾，則是品牌。

“營(yíng)銷=銷售+市場(chǎng)+品牌”，一個(gè)完整的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，至少應(yīng)該有負(fù)責(zé)渠道的銷售部、負(fù)責(zé)終端的市場(chǎng)部、負(fù)責(zé)終點(diǎn)顧客的品牌部。按照這個(gè)顧客鏈，我們自然發(fā)現(xiàn)，微處理器是深埋在電腦整機(jī)里面的，顧客無(wú)法打開(kāi)看。但是，為什么買電腦的顧客偏偏關(guān)心是否安裝的是“intel”處理器？

其實(shí)，選購(gòu)電腦的顧客，也不是天生就知道“intel”牌處理器，而是從1991年開(kāi)始實(shí)施的“intel inside”計(jì)劃知道的。

自1991年該計(jì)劃啟動(dòng)以來(lái)，任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“intel inside”圖像或者標(biāo)識(shí)，英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用（這一比例在國(guó)內(nèi)是30%）。在全球，平均每5分鐘，5音調(diào)的intel inside品牌廣告曲就會(huì)響起一次。提出“intel inside”計(jì)劃的丹尼斯·卡特，其實(shí)是希望為微處理器這一復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品，創(chuàng)建一種品牌身份和消費(fèi)者偏好。

獲準(zhǔn)加入該計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商有權(quán)在他們的系統(tǒng)上粘貼英特爾公司的商標(biāo)、intel inside標(biāo)識(shí)，以及獲得市場(chǎng)推廣資金的支持?！癷ntel inside”計(jì)劃不僅在最終用戶當(dāng)中建立了強(qiáng)大的品牌形象，還通過(guò)英特爾的品牌效果限制了PC機(jī)生產(chǎn)商在最終用戶中的影響，使CPU成為消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌，從而獲得定價(jià)權(quán)。因?yàn)檫x購(gòu)電腦的顧客，關(guān)心的是電腦整機(jī)里是否有“intel inside”。換言之，他們更愿意為“intel inside”付賬，而不是電腦整機(jī)。

如何獲得品牌溢價(jià)

每個(gè)人都希望買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，可市場(chǎng)上那么多不好的產(chǎn)品哪兒來(lái)的？這就是因?yàn)闆](méi)有掌握品牌溢價(jià)所導(dǎo)致的。因?yàn)樘嵘|(zhì)量需要投入，也即意味著成本增加。

根據(jù)“企業(yè)利潤(rùn)=收入-成本=銷量×賣價(jià)-成本”，提升質(zhì)量，意味著質(zhì)量成本增加了。在產(chǎn)能一定，即銷量一定的條件下，若賣價(jià)不增加，就意味著收入不增加，則提升質(zhì)量帶來(lái)的質(zhì)量成本的增加，那么就意味著企業(yè)利潤(rùn)的減少，然后企業(yè)提升質(zhì)量的意愿將下降。