調(diào)整！賣點(diǎn)要對位，渠道要?jiǎng)?chuàng)新

王崇陽

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人類需要是分層次的，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。昆侖山雪山礦泉水定位為中國高檔水領(lǐng)域的第一品牌，這樣的高端礦泉水顯然應(yīng)對應(yīng)高階梯的需求，而實(shí)際上它在訴求什么呢？

其傳播的核心內(nèi)容，一直在強(qiáng)調(diào)水源地、水質(zhì)以及給人體帶來的益處，訴求點(diǎn)集中在功能上，這就存在兩個(gè)問題：第一，功能訴求一般滿足的是低階梯需求，即生理、安全方面的需求，它滿足不了高端人群的高階梯需求。第二，功能訴求難以實(shí)現(xiàn)差異化。因?yàn)閷θ梭w有益的功能相對來講范圍較窄，有的看似有區(qū)隔，實(shí)則殊途同歸，結(jié)果使得產(chǎn)品訴求很難創(chuàng)新。

近年，許多中、高端礦泉水的日子都不好過，傳播幾乎都聚焦在水源地，強(qiáng)調(diào)水質(zhì)好。但是，青海昆侖山的水與西藏冰川、長白山、廣西巴馬、新疆天山的相比到底有什么不同，消費(fèi)者分不清。

反觀高端礦泉水的標(biāo)桿依云，喝依云的人說，我喝的不是礦泉水，喝的是依云。依云是代表高端消費(fèi)的一個(gè)符號，表達(dá)著客戶的消費(fèi)觀，一種精神層面、情感層面的消費(fèi)。國內(nèi)品牌圍繞水源地做文章，市場自然難以打開。

再說渠道。在國內(nèi)低端礦泉水市場，那些耳熟能詳?shù)牡V泉水品牌，其制勝的法寶是渠道壟斷。比如，農(nóng)夫山泉是通過渠道排他性協(xié)議實(shí)現(xiàn)壟斷，娃哈哈是通過聯(lián)銷體模式壟斷經(jīng)銷商資源。

對高端礦泉水不僅難以實(shí)現(xiàn)渠道壟斷，甚至適合其生長的渠道都很少。這導(dǎo)致包括昆侖山在內(nèi)的諸多高端水，卻鋪到了低端水的終端去爭市場。那些逛商超的消費(fèi)者，望著令人咋舌的價(jià)格，唯恐避之不及，銷售業(yè)績肯定慘淡。而依云20年來堅(jiān)持走高檔酒店、會所、會議、名人贊助等渠道，與其品牌定位保持一致性是其成功的重要原因。

“如果不著眼于未來，最強(qiáng)有力的公司也會遇到麻煩”。高端水品牌需要挖掘高階梯需求、實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。

同樣聚焦高端礦泉水的龍門礦泉水，它在挖掘高階梯需求上有很多創(chuàng)新。他們用錫箔紙為每一瓶礦泉水進(jìn)行包裹，拿到它一種“高大上”的感覺油然而生。就是這樣簡單的一個(gè)創(chuàng)舉，讓許多客戶津津樂道、愛不釋手，甚至成箱購買放在家里或辦公室用于招待朋友。本質(zhì)上講，龍門礦泉水在挖掘高階梯需求上，創(chuàng)造性地為客戶做足了面子工程。

還有，恒大集團(tuán)準(zhǔn)備將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點(diǎn)，在提高物業(yè)附加值的同時(shí)開辟新的礦泉水渠道。在我看來，像龍門、恒大這樣的創(chuàng)新之舉，才是占領(lǐng)高端礦泉水未來的王道。

[編輯 丁保祥]

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