著急！有廣告，沒高端

徐慧琳

高端礦泉水也是水，屬于日用品。日用品的消費，多屬于“習慣性購買”和“追求多樣性購買”，購買受廣告和終端形象影響比較大，適合選擇感性勸服的廣告設計。據說有位粉絲，看到統(tǒng)一的ALKAQUA礦泉水“低調而有創(chuàng)意的包裝”后，居然能喝出“爺爺家的井水的味道”。可見感性設計對消費者購買選擇甚至消費體驗產生多大的影響。

必須引用一下ALKAQUA瓶身設計者、統(tǒng)一總經理羅智先的觀點：“在推出之前，我們通過市場分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡單的包裝刻意強調這一點?！?/p>

一個高端礦泉水要能“賣得像”高端的礦泉水，首先它要“長得像”高端礦泉水。對比一下ALKAQUA和昆侖山的廣告圖片，不像是“貴族”。

礦泉水這玩意啥味道都沒有，唯一能影響到消費者心理感受的就是產品外觀了。從VI設計到產品形象設計，昆侖山怎么看都有些不入流的感覺。就算大家為昆侖山銷售不佳可以找出市場原因、渠道原因、消費者原因……但這些都不是最重要的。

一個產品，如果在最開始就做錯了，那么后面做得再對，也難以挽救。

再看廣告表現方面。在2013年夏天，昆侖山的廣告策略還是理性訴求。

2013年，昆侖山的SLOGAN是“升級健康”，矛頭指向“假礦泉水”；恐怕消費者對這種窮文酸字的訴求沒有什么共鳴，反倒是能刺激競爭對手的神經，制造火藥味，很冒險。相對應的，ALKAQUA和百歲山都是感性訴求。比如說百歲山，在它的“管家與公主”電視廣告當中，我們甚至都不知道講了什么故事、跟礦泉水有啥關系，但看上去就是又高貴又神秘，高端得不得了……“水中貴族”的定位非常準確。

到底是昆侖山“揮汗如雨”的李娜，還是百歲山“矜貴奢華”的貴族姑娘，讓我們能夠聯(lián)想到“高端”？結果不言而喻。

說到底昆侖山的失敗在于，它試圖反復教育消費者“我的礦泉水品質很好”，而消費者根本不需要知道這些！只要他們相信，或者說“感覺”你很高端，就想當然地認為你的水質很好了，還用你喋喋不休地說“好水好泡茶”、“好水好煲湯”嗎？

昆侖山的廣告表現形式更適合賣汽車而不是賣水。消費者買水是感性的決策，他們“不講道理”，誰認真誰就輸了。

為了求活路加多寶力推昆侖山，前后傾注了大量心血，產品品質相當好，銷量卻上不去，連外人看了都著急。