困境與突圍:神農(nóng)架旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策

田 強，屈巧丹

(三峽大學法學與公共管理學院，湖北宜昌 443002;2．三峽大學馬克思主義學院，湖北宜昌 443002)

神農(nóng)架林區(qū)是我國唯一一個以林區(qū)命名的省轄行政區(qū)。它位于湖北省西部邊陲，地處秦巴山脈褶皺帶。獨特的地理區(qū)位和地質構造使得神農(nóng)架林區(qū)自然資源異常富集，旅游資源聞名中外。同時，土家民俗、神農(nóng)傳說、《黑暗傳》等豐富的民俗文化資源也引人入勝，更添旅游的神秘魅力。

一、神農(nóng)架林區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

第一，整體規(guī)劃，聚合資源，提升了競爭力。林區(qū)政府抓住湖北省委、省政府打造鄂西生態(tài)文化旅游圈的戰(zhàn)略機遇，堅持保護第一，以保護促發(fā)展，重點發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)，完成了《鄂西生態(tài)文化旅游圈神農(nóng)架區(qū)域發(fā)展規(guī)劃實施方案》、《鄂西生態(tài)文化旅游圈神農(nóng)架區(qū)域“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等編制工作，明確了保護第一、交通先行、文化主導、項目支撐、體制創(chuàng)新、區(qū)域聯(lián)動、外樹主體形象和合理布局等發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)的戰(zhàn)略思路和旅游業(yè)區(qū)位優(yōu)勢定位，為神農(nóng)架林區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向。同時，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一門票、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一經(jīng)營”的原則，整合區(qū)內(nèi)優(yōu)勢旅游資源，組建大型旅游投資集團——湖北神農(nóng)旅游投資集團有限公司，避免無序競爭和惡性競爭。神旅集團組建后，采用股份制改造的方式，注資控股巴人部落公司，參股神農(nóng)架大九湖九牛旅游有限公司;采用行政劃撥的方式，接管神農(nóng)壇景區(qū)、天燕紅坪景區(qū)、神農(nóng)架國際滑雪場、國際旅行社;與軟通動力合資組建神農(nóng)架信息技術服務公司;聯(lián)手百余家旅行社，組建旅行社聯(lián)盟;設立神旅集團宣傳中心;組建神旅集團公司旅游營銷分公司和神農(nóng)天籟策劃公司，成立賓館飯店協(xié)會等。2012年，完成《神農(nóng)架旅游總體規(guī)劃》、《大九湖旅游總體規(guī)劃修編》等多項規(guī)劃，并成功創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)。

第二，加強基礎設施和旅游景點建設，接待能力明顯增強。武神公路、神宜公路相繼建成通車，九湖至竹山、巫山等縣際、省際出口路林區(qū)段全部打通，“三縱兩橫”的公路網(wǎng)基本形成;龍降坪旅游環(huán)線建設工程和太子埡至大九湖段道路擴建工程也順利完成。交通條件的改善，極大地推動了旅游業(yè)的發(fā)展。在開展旅游資源調查的基礎上，對神農(nóng)壇、神農(nóng)頂、神農(nóng)架滑雪場、天生橋、天燕景區(qū)及不夜城進行策劃、規(guī)劃、設計，實施改造升級。神農(nóng)頂景區(qū)的神農(nóng)谷景觀棧道、華中屋脊青云梯和“華夏第一鼎”以及濕地公園景區(qū)步游道、景區(qū)標識標牌系統(tǒng)、跑馬場等景區(qū)設施已投入使用;神農(nóng)架大自然博物中心開館，官門山景區(qū)全面開放;新建游客集散中心和神農(nóng)山莊(二期)、神農(nóng)架賓館等六個四星級賓館，神農(nóng)架惠苑國際大酒店、神農(nóng)酒店(二期)等四星級賓館建設也在順利推進;制作4D電影《神農(nóng)架上》并正式播放;實施巴桃園杉后景區(qū)建設，完成東部游客中心土地拍賣工作及前期規(guī)劃設計;神農(nóng)架商旅平臺和“景區(qū)3D虛擬游”正進行后期完善。2012年神農(nóng)壇、官門山、天燕、神農(nóng)架滑雪場等景區(qū)配套設施進一步完善，天燕滑雪場順利完工，溫泉酒店、偏橋灣酒店、龍降坪會議度假酒店、斷韁坪天和酒店、神農(nóng)村落精品酒店等項目建設和木魚槐樹屋場、紅坪劉家屋場農(nóng)家旅游主題社區(qū)建設全面啟動。

第三，宣傳營銷緊鑼密鼓，品牌知名度和影響力顯著提升。通過舉辦第四屆中國神農(nóng)架國際生態(tài)文化旅游節(jié)暨建區(qū)40周年慶?；顒?，整體提高神農(nóng)架旅游的知名度。這些節(jié)慶活動包括紀念建區(qū)40周年的慶祝大會、炎帝神農(nóng)氏公祭儀式、旅游節(jié)開幕式及《相約神農(nóng)架》大型文藝演出、百家媒體《神農(nóng)架——生態(tài)之旅》采訪行、百家旅行商社考察及簽約等五大主體活動以及第三屆神農(nóng)架山歌大賽、“走進農(nóng)家樂，體驗新農(nóng)村”鄉(xiāng)村主題旅游、知名書畫家神農(nóng)架采風、神農(nóng)架保護與發(fā)展成就巡展等十四項區(qū)內(nèi)群眾性活動。同時，神旅集團公司還在湖北衛(wèi)視《請您欣賞》欄目播出神農(nóng)架旅游宣傳片，投放30輛武漢公交車車身廣告，舉辦首屆“登華中屋脊挑戰(zhàn)賽”，組織“探秘神農(nóng)架，尋夢大九湖”、“世界小姐湖北賽區(qū)走進神農(nóng)架”等大型活動。2011年，《走遍中國——神農(nóng)架》三集系列片在央視多個頻道播出，與湖北衛(wèi)視合作攝播《相約神農(nóng)架》旅游專題宣傳片36期，“神農(nóng)架梆鼓”節(jié)目在人民大會堂演出。2012年，又成功舉辦“天下最美神農(nóng)架”、“湖北神農(nóng)架汽車集結賽”等系列活動，與央視、好萊塢知名制片人合作拍攝專題片《北緯30度》、電影《大腳印》。密集的對外宣傳，進一步提高了神農(nóng)架品牌的知名度。

第四，落地促銷力度大，國內(nèi)外客源市場進一步拓展。主要采取四種方式:一是開展多種節(jié)慶活動，以活動帶動市場。二是強強聯(lián)合，以合作促市場。比如，在全國重要客源地建立代辦處，與九寨溝、長白山、張家界、廬山、井岡山、黃山等國內(nèi)知名生態(tài)景區(qū)開展合作，建立旅游聯(lián)盟。三是文化搭臺，旅游唱戲。如成立演藝公司，實施旅游文化融合工程，出版2部具有神農(nóng)架特色的旅游文化書籍，啟動以神農(nóng)架為主題的電影、動漫創(chuàng)作等。四是開發(fā)旅游新產(chǎn)品，以特色促銷。如組建特種旅游服務公司，開拓探險游、背包游、戶外游、自駕旅游等特種旅游產(chǎn)品。2012年開辟7條戶外探險科普旅游線路，在重慶、西安、鄭州等地設立12個市場營銷中心，開通“一江兩山”單日往返散客直通車，成功培育“船進神農(nóng)架”黃金旅游線路。

第五，加快旅游市場主體建設，強化行業(yè)管理。重點支持四星級以上酒店和成規(guī)模的精品酒店建設，大力扶持旅行社發(fā)展，培育一批發(fā)展?jié)摿Υ蟆F隊素質強、管理服務好、信譽度高的旅行社。2012年，神農(nóng)架青年旅行社、夢之旅、康輝旅行社等營業(yè)收入創(chuàng)歷史新高。同時，深入開展旅游景區(qū)管理提升年活動，加強對景點的維護管理，強化旅游社會治安秩序和旅游價格秩序管理，整頓旅游商品不規(guī)范經(jīng)營行為。

第六，引進各類旅游專業(yè)人才和管理人才，加強對旅游從業(yè)人員教育培訓。2012年共舉辦培訓班12期，培訓3000多人次。全區(qū)評選出的“十佳導游”、“十佳經(jīng)理”和“十佳服務員”在各自的崗位上發(fā)揮了示范作用。

第七，旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)濟效益顯著增強。旅游經(jīng)濟總收入從2006年的19025萬元增加到2010年的75020萬元，5年間增長3．9倍;接待國內(nèi)外游客從2006年的88．9萬人次增加到2010年的218．1萬人次，5年間增長近2．5倍。2012年，實現(xiàn)區(qū)內(nèi)旅游經(jīng)濟收入140080萬元，同比增長40．7%，比2006年增長約7．4倍。

表1 2006－2012年神農(nóng)架林區(qū)旅游業(yè)發(fā)展狀況

二、制約神農(nóng)架林區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要因素

神農(nóng)架林區(qū)在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，也存在一些不容忽視的問題。當前，制約旅游業(yè)發(fā)展的主要因素有:

第一，氣候等自然條件影響比較大，淡旺季矛盾突出。神農(nóng)架旅游旺季主要集中在5－10月這6個月時間，旅游高峰期接待能力明顯不足，住宿客房不夠，游客就餐等待時間較長。淡季游客稀少，旅游資源大量閑置。

第二，基礎設施還有待進一步完善。旅游基礎設施配套不夠，服務功能不全，食、住、行、游、購、娛配套水平不高，旅游服務保障能力有限。在旅游高峰期，娛樂、休憩、停車場、公共廁所明顯不足。道路狹窄，交通堵塞。夏季經(jīng)常停電、冬季經(jīng)常停水。這在一定程度上影響游客把神農(nóng)架作為旅游目的地，過境游、接待游、出差游占相當比重。2012年，神農(nóng)架林區(qū)共有名勝風景區(qū)5個(包括1個省級旅游度假區(qū)、1個國家5A級旅游景區(qū)、1個國家地質公園、1個國家森林公園和1個國家濕地公園)、主要景區(qū)8個，有星級賓館飯店15家，共1910張床位，餐飲年均最大接待量為520萬人次，住宿年均最大接待量為460．12萬人次。盡管2012年全區(qū)接待國內(nèi)外游客總數(shù)為417．3萬人次，似乎沒有達到最大接待量上限，但由于中國游客主要集中在假期出行以及林區(qū)旅游淡旺季矛盾突出等原因，顯然，神農(nóng)架林區(qū)在旅游旺季的接待能力明顯不足。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、人民收入持續(xù)增長以及人們生活方式的改變，未來到神農(nóng)架旅游的人數(shù)必然會不斷增加。因此，加快基礎設施建設已成為林區(qū)旅游業(yè)發(fā)展刻不容緩的任務。

第三，旅游產(chǎn)品不夠豐富，特色產(chǎn)品不多。同恩施、十堰、宜昌等周邊地區(qū)的生態(tài)景區(qū)比較，產(chǎn)品存在較大的同質性，互補性不強。旅游線路不優(yōu)，游客走的回頭路較多。旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不深，旅游文化氛圍不濃，參與性、互動性和深刻體驗性旅游項目不多。

第四，旅游商品不夠豐富，質量不高，千店一面，產(chǎn)品雷同。很多旅游商品可以在其它地方買到，不具有稀有性和獨特性。這種狀況導致旅游商品消費不旺。

第五，個別景區(qū)門票價格偏高，政府接待性任務較重。

第六，旅游人才缺乏。尤其是缺乏旅游項目策劃設計、資本運作、經(jīng)營管理、市場營銷、信息發(fā)布管理和大型會展管理與服務等方面的專業(yè)人才。受財力制約，省外宣傳力度不夠，神農(nóng)架獨特的品牌優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。

第七，行業(yè)管理體制不順，政企不分的現(xiàn)象依然存在。行業(yè)管理力度不夠，旅游從業(yè)人員整體素質參差不齊，個別企業(yè)和個人存在“宰客”等不誠信現(xiàn)象，這在一定程度上破壞了神農(nóng)架旅游業(yè)的整體形象。

三、神農(nóng)架林區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略對策

第一，轉變發(fā)展方式，更新發(fā)展理念。首先，各級政府要真正樹立起“保護就是發(fā)展，綠色就是財富”的理念，始終把保護生態(tài)環(huán)境作為第一要務，把保護環(huán)境和發(fā)展旅游經(jīng)濟有機結合起來。其次，要克服短視行為，充分認識到發(fā)展能耗高、資源消耗多、環(huán)境污染嚴重的產(chǎn)業(yè)特別是重化工業(yè)不是神農(nóng)架的經(jīng)濟發(fā)展方向，要下大力氣調整經(jīng)濟結構，把經(jīng)濟發(fā)展的重心轉到發(fā)展生態(tài)旅游經(jīng)濟和生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟上來，把追求綠色GDP增長作為增加財政收入和改善人民生活的根本途徑。再次，要克服“等、靠、要”思想，把經(jīng)濟社會發(fā)展主要放在依靠本區(qū)人民的力量和智慧的基點上。最后，要高度重視軟實力的培育和提升。古樸清純的民風，獨特而醇厚的文化底蘊本身就是發(fā)展旅游的最為寶貴的資源。要樹立政府就是投資形象、人民就是投資環(huán)境、獨特文化就是優(yōu)質產(chǎn)業(yè)源泉的理念，不斷增加對教育和文化的投入，規(guī)范各級政府行為，提升軟實力。

第二，統(tǒng)籌安排，合理規(guī)劃。林區(qū)有很多旅游資源，各有特色。要在充分調研的基礎上，高起點地制定旅游長遠發(fā)展總體規(guī)劃，盡量避免重復建設和旅游產(chǎn)品雷同。要合理分區(qū)，準確定位，明確功能，突出各區(qū)特色，實行分區(qū)經(jīng)營，分類管理。在安全、便捷、舒適和節(jié)約的原則下，合理劃分旅游景區(qū)、探險區(qū)、旅游生活區(qū)、休閑娛樂區(qū)、旅游體驗區(qū)、購物區(qū)、各類會議區(qū)、科學研究區(qū)，讓各區(qū)功能互補，相互支撐。神農(nóng)架林區(qū)承擔著保護環(huán)境和生態(tài)科研的重任，因此，神農(nóng)架旅游必須走中高端旅游發(fā)展道路，并努力促進由過去單一的觀光、體驗型旅游向休閑度假型旅游轉變。同時，要積極爭取各方資金，把神農(nóng)架建設成為國內(nèi)外有重要影響的珍稀物種和生態(tài)環(huán)境保護的科研基地，在此基礎上，開辟旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。

第三，彰顯特色，發(fā)揮優(yōu)勢。旅游本質上是一種體驗和心理活動，獨特的體驗讓人終生難忘。每天見的東西，即使很美，你也覺得習以為常，激不起興趣。奇特、唯一、神秘和沒有見過的東西、沒有經(jīng)歷的體驗是最能打動游客的。筆者曾經(jīng)在林區(qū)外做過一次有趣的調查，當問到“你到過神農(nóng)架嗎?你對神農(nóng)架有什么印象?”時，到過的和沒有到過的人回答依次是那里有野人、金絲猴和原始森林?？梢姡毺氐娜宋暮妥匀痪坝^給游客留下的印象最深。因此，發(fā)展旅游就必須在旅游產(chǎn)品的特色上下功夫。神農(nóng)架有獨特的山峰石林、峽谷瀑布、懸崖絕壁、原始森林、奇花異草、混沌氣象，有瀕臨滅絕的珍稀動植物，有神奇的傳說和燦爛文化，有許多不解之迷，潛心研究其特質性，推出具有地域特色的絕版旅游產(chǎn)品，定能吸引大批游客前來觀光游覽。

第四，挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高旅游品位。神農(nóng)架是栽培作物的起源地之一，是農(nóng)耕文化的發(fā)祥地，悠久的歷史孕育了神秘的野人文化、神農(nóng)文化、生態(tài)文化、民俗文化、漢唐文化和長壽文化，民間文化漢民族史詩《黑暗傳》也在此發(fā)現(xiàn)。充分挖掘這些文化元素并生動形象地向游客展示，定能讓游客流連忘返。文化是以活動為載體的，通過開展民俗文化表演、節(jié)慶、比賽、拍攝、觀看地域特色電影和參觀博物館等豐富多彩的主題活動，向世人展示神農(nóng)架文化的獨特魅力，從而增強神農(nóng)架旅游的吸引力。

第五，多渠道開展對外宣傳，擴大神農(nóng)架的知名度和影響力。除在各種媒體上投放宣傳廣告和開展多種形式的節(jié)慶活動外，還可以考慮爭取把名人演唱會、知名媒體辦的有影響力的文化娛樂節(jié)目請進來，和國內(nèi)外的著名導演合作，把神農(nóng)架作為有影響力的電影或電視劇拍攝基地，合作承辦各類會展等。對外宣傳要精心策劃，要有視覺沖擊力和震撼力，并把宣傳重點放在省外對神農(nóng)架不太了解且有旅游潛力的地區(qū)或人群。

第六，開展對外合作，拓展國內(nèi)外客源市場。首先是和同行的合作。通過合作，學習對方的經(jīng)驗，優(yōu)化旅游線路，互相推介游客。合作過程中應堅持互惠共贏原則，尊重和照顧對方的利益。其次是和科研院所的合作。通過合作，可以加強對資源的保護，提高旅游商品的附加值和競爭力，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈;還可以開發(fā)旅游新產(chǎn)品，培育新客源。再次是與企業(yè)和各級政府的合作，通過合作，可以爭取資金，改善基礎設施，還可以爭取把各種會議放在這里召開。最后是與諸如釣魚協(xié)會、登山和探險等戶外活動機構合作等等。

第七，豐富旅游產(chǎn)品，克服淡季短板。受氣候和交通的影響，神農(nóng)架的旅游主要集中在5－10月，一年有近一半時間是淡季，這在很大程度上制約旅游業(yè)的發(fā)展，影響旅游經(jīng)濟總收入。神農(nóng)架的旅游只做旺季肯定是沒有出路的。高山滑雪項目已經(jīng)名聲鵲起，但還是比較單調，還要在雨、雪、霧等天氣上多做文章，爭取開發(fā)更多新產(chǎn)品，平衡旅游淡旺季。此外，要努力挖掘紅色旅游資源，培育教育意義和可視性有機融合的紅色旅游新景點。

第八，加大對基礎設施的投入，增強接待能力和水平。要把新建的賓館、飯店、娛樂場所等基礎設施當作新景點建設，突出特色。城鎮(zhèn)擴容、民居建設和改造也要體現(xiàn)特色，不能千篇一律，可視范圍的立面改造更要注意。原始落后、古樸的民居和原始的農(nóng)耕工具、農(nóng)耕文化等恰好是旅游元素，要作為景點加以保留和開發(fā)。

第九，注重研究游客心理，細分市場。針對不同消費群體，制定合理的旅游價格。對那些具有獨特性和唯一性的旅游產(chǎn)品可以制定較高的價格。對那些一般性的產(chǎn)品，價格不宜太高，要讓游客覺得物有所值。再者，一般旅游產(chǎn)品價格適當?shù)鸵稽c，游客可能會多停留幾天，會增加他們在其它方面的消費支出。

第十，創(chuàng)新經(jīng)營管理和投資體制，健全監(jiān)督和約束機制。在經(jīng)營管理上，要進一步整合旅游資源，既要避免惡性競爭、過度競爭，又要避免管得太多太死，產(chǎn)生壟斷;要賦予景區(qū)各經(jīng)營主體充分的經(jīng)營自主權，并完善利益分配機制，充分調動各個旅游市場主體的積極性、主動性和創(chuàng)造性。在投融資體制方面，在政府主導和宏觀調控下，按照“誰投資、誰受益、誰開發(fā)、誰保護”的原則，鼓勵有實力的各類投資者開發(fā)旅游景區(qū)景點;在加強監(jiān)管的同時，鼓勵各類主體通過參股合資、合作、租賃等形式取得景區(qū)景點經(jīng)營權。在監(jiān)管方面，要建立健全旅游監(jiān)管制度，引導和規(guī)范旅游從業(yè)單位和個人遵守國家法律和相關規(guī)章制度，為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的氛圍。

［1］湖北省神農(nóng)架地方志編輯委員會．神農(nóng)架志［M］．武漢:湖北人民出版社，1996．

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［3］張立明．從國際生態(tài)旅游的發(fā)展看神農(nóng)架的開發(fā)對策［J］．世界地理研究，2007(3)．

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［5］李 力．萬州寨堡聚落特征探析［J］．重慶三峽學院學報，2013(6)．

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