前景化視角下的廣告英語文體學分析

潘文紅，魏芳民

(浙江工商大學 外國語學院，浙江 杭州 310018)

文體學(Stylistics)是一門用語言學方法研究文體風格(style)的學問(劉世生、朱瑞青,2006)。什么是文體風格？古往今來學者們從不同視角對其進行了定義和闡釋。Leech(1970)，Short(1984)和Mukarovsky(1970)都認為文體風格即前景化(foregrounding)(轉引自王守元2000:12)。文體學中的前景化主要是通過運用語言的偏離(deviation)和過分規(guī)則(overregularity)等文體手段(stylistic devices)使得一些語言成分在其它部分的襯托下得到突出或強調，從而造成語言表達的前景化。作為一種當代常用的實用性語言變體，廣告英語為了達到傳遞信息、感召、說服、促使行動等目的,經常將其關鍵信息前景化，使其醒目傳神、意蘊豐富，最終達到獲得商業(yè)利益、成功推廣理念、有效宣傳政治政策等目的。本文收集了經典及近期的英文廣告，在前景化視角下解析廣告英語如何通過文體手段的運用而異彩紛呈、傳情達意、發(fā)揮其獨特作用。

一 廣告英語中的偏離

偏離是一種突破常規(guī)的語言使用現象，它不僅是文學語言詩意化的重要途徑，也是廣告語言吸引大眾的有效方式。偏離包括表層結構偏離(surface-structure deviation)和深層結構偏離(deep-structure deviation) ,是廣告焦點信息前景化的常用手段。

1.廣告英語中的表層結構偏離。

表層結構偏離主要指語音、語相(即文本呈現的形式) 、句法和詞匯等違反語言常規(guī)進行運用的現象?，F代廣告英語中最常見的表層結構變異為語相變異(graphological deviation)、詞匯變異(lexical deviation)和語音變異(phonological deviation)。

(1)語相變異。

為了吸引大眾的注意，語相變異在當今的各種廣告英語中隨處可見。廣告英語通過文本結構的標新立異和字體類型、大小、顏色的不同設計以及排版的偏離常規(guī)等語相變異，給讀者帶來強烈的視覺沖擊，使焦點信息得到充分地突出,關鍵信息一目了然。以下兩例廣告是ebags.com今夏的各類品牌包包的折扣廣告，以及amzon.com的購物促銷廣告，它們都通過語相變異達到了吸引注意、告知信息、促使購買的廣告效果。

例1)

例2)

(2)語音變異。

語音變異主要是為了獲得既定交際目的而省略詞匯的部分語音或為了刻畫人物形象而使用錯誤的或不標準的發(fā)音(王守元，2000)。為了使廣告語通俗易懂、朗朗上口并富于親和力，廣告語英語常常借鑒口語的特點，省略部分語音，以拉近與消費者的距離。以下是兩例語音變異的廣告語：

例3)WASSSSSUP?! ( =What’s up?! )

— Budweiser 啤酒電視廣告

例4)Eat Mor Chikin! (多吃點雞翅！Mor=More；Chikin=Chicken)

— Chick-Fil-A連鎖餐廳廣告

這兩則廣告是從生活口語的活潑性和隨意性得到靈感的典型例子，例3)的語音變異瞬間吸引可能的消費者，使其想一探究竟，成功激發(fā)其好奇心，而例4)的語音變異不僅簡潔明了，更給人一種自然親切之感，仿佛是朋友或親人在對讀者說話，引發(fā)人們親近的渴望，使產品易于得到推廣。

(3)詞匯變異。

廣告的目的催生了廣告英語中不斷涌現的新造詞。廣告撰寫者主要通過加綴構詞法(affixation)，復合構詞法(compounding)，詞性變化構詞法(conversion)這三種詞匯變異的手段來創(chuàng)造新詞，使廣告語獨特醒目、增加可憶性、審美價值和情感價值。后綴-aid時常被用于產品名中，表示產品的功能，如Tear-aid Patch，Bone-Aid,這是運用加綴構詞法來創(chuàng)造廣告英語新詞的一種方法。廣告英語中也常有復合詞的使用，如下例廣告：

例5)All sorts of oils, delicately perfumed herbal essences and the gentlest of toning agents

all combined with our loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling.

— Petal Drops 潤膚花露精廣告語

此例中“Oh-so-good-to-be-alive”采用了復合構詞法，作為前置修飾語，是廣告撰寫者為凸顯產品功效的即興創(chuàng)作，極具整體的畫面感，使人對該產品產生身心愉快的印象,并對其使用效果浮想聯(lián)翩,達到了有效的廣告效果。再看下面一則廣告：

例6)Don't secondhand smoke the messenger.

— 美國懷俄明州衛(wèi)生署反二手煙廣告

此例中名詞詞組“secondhand smoke”改變詞性用作動詞詞組，提醒人們不要抽著煙同他人會話，二手煙對他人的危害躍然紙上。該廣告形象易懂，大大增強了廣告的動感和鮮活的情感色彩。

以上三種杜撰新詞的文體手段首先使消費者產生困惑，進而誘發(fā)了消費者的閱讀興趣。一旦消費者會神一想，便會恍然大悟。這既使廣告達到了生動、巧趣和新奇的宣傳效果，又使其增強了感召力。

2.廣告英語中的深層結構偏離。

深層結構的偏離主要指語義的偏離，主要通過運用各種文體修辭手段來取得意想不到的語言效果。廣告英語中常見的深層結構偏離主要有矛盾(contradiction)、轉換(transference)、夸張(overstatement)以及歧義(ambiguity)。

(1)矛盾。

矛盾主要包括矛盾修辭法(oxymoron)和似非而是(paradox)。前者將兩個矛盾的表達搭配在一起，造成強烈的沖突；后者則乍一看是個假命題，讓人覺得荒謬但細想之下卻是意味深長。為了讓讀者有深刻的印象，廣告英語常用似非而是的表達，令讀者初讀時覺得困惑不解，但經仔細推敲便豁然開朗，頓覺妙趣橫生，既心生滿足感又自然而然記住了該產品，這也正是廣告的吸引人之處。例如：

例7) Life is random.

例8)Random is the new order.

這兩例都是蘋果音樂播放器iPod shuffle的廣告語?！皉andom”本意為“胡亂的、任意的”，這兩則廣告語一開始令人覺得荒謬、理不清頭緒。但配合其功能，該播放器能夠隨機、隨意、隨停、其所有者可以配合不同的場合及心情選擇合適的音樂組合，讀者馬上明白，原來“任意性”強調的是隨性、遂人所愿。這兩則廣告語頗有“生活隨機演繹”，“我的地盤我做主”的煽動性，刻畫了iPod shuffle令人很自主、很愜意的品質，購買它實屬引領潮流之選。

(2)轉義。

在轉義修辭中，其語義轉移并非完全是真正的詞義轉換，而是把相對復雜或抽象的內容生動形象地表達出來，使之易于理解。廣告英語中常用的轉義修辭有比喻(metaphor 或 simile)、提喻(Synecdoche)、轉喻(Metonymy)，這些修辭極大地增加了廣告語言的美感及其生動逼真的表達效果。如：

例9)Our eyebrow pencils are as soft as petals.

— 某眉筆廣告

這則廣告采用了明喻的手法，把眉筆比作花瓣，即表明此產品優(yōu)質的功用 — 畫起來似花瓣般輕柔，也意指用此眉筆后，眉毛將如花瓣般美麗，喻體恰到好處，形象生動。再看下例：

例10) Hey, if you think female bonding is all about hair spray and nail glue,

you’re obviously stuck in the past.

— Virginia Slims化妝品廣告(引自郭貴龍、張宏博，2008)

該廣告運用提喻，即用部分(女性化妝品hair spray和 nail glue)來表示全部的女性化妝品，反襯了如今女性化妝品種類繁多且化妝品產業(yè)日新月異的發(fā)展，樹立了Virginia Slims化妝品引領時代潮流的形象。 下面我們再看一例：

例11)You can rely on the lion.

— British Egg Marketing Board廣告

這是英國一家生產天然野生雞蛋的公司(the Lion Company)的廣告。這則廣告運用轉喻，直接用喻體代替本體，“the lion”所表示的是“Eggs produced by the Lion company”， 即由此公司生產的蛋。該廣告巧妙地將公司名稱植入其產品廣告中，言簡意賅，其寓意一目了然：獅子為百獸之王，公司名稱表現了公司的領袖氣質；而該公司生產的雞蛋為天然野生有機營養(yǎng)蛋,是蛋中精品 — 值得信賴的公司，值得信賴的雞蛋。

(3)夸張。

廣告語中的夸張(overstatement)是藝術層面的、善意的“欺騙”，通常用來強調某種強烈的情感或感受，營造一種身臨其境、必須擁有的氛圍。例如：

例12)Fleur Sauvage perfume that would melt a Polar Bear!

一 法國香水Monteil Fleur Sauvage Parfums Polar Bear廣告

該廣告獨具匠心地用香水名本身作了夸張的描述，強調了該系列產品的出眾之處——這款香水是何等地魅力無邊，連北極熊都能聞香融化，不僅表明其值得消費者擁有，也豐富了讀者的聯(lián)想，使消費者很快記住該香水。

(4)歧義。

這里所指的歧義并非通常所指的一種語法錯誤，而是指雙關，是利用同音異義、同形異義及一詞多義使一句話表達兩種不同的涵義、關系到兩件不同的事情。廣告英語中的雙關現象非常頻繁，其運用充滿機智且富有情趣，往往令人印象深刻。例如：

例13) More sun and air for your son and heir.

一 某海濱浴場廣告英譯(引自張禮貴：2009)

這則廣告語巧妙地運用sun-son ，air-heir兩對同音異義雙關語，盡顯陽光的充足、空氣的清新以及子孫后代的獲益，有很強的感召力，在給消費者留下深刻印象的同時也令其心生向往，是一則廣告佳作。

例14) Everything We Do is Driven by You.

一 福特汽車廣告

在這則廣告中，“driven”包含了“為……所驅使，被……所推動”和“被駕駛”兩層意思，一語雙關，塑造了福特公司專注、盡責、可靠的品格：我們所做的一切皆因為你；我們盡心竭力做成的汽車由你來駕駛。該廣告極具說服力 — 福特汽車可以放心購買，任君馳騁 — 雙關的作用功不可沒。

二 廣告英語中的過分規(guī)則現象

語言的過分規(guī)則也是前景化的一種重要的文體手段。通過創(chuàng)造語音和句法的過分規(guī)則現象，如音位的特殊模式、擬聲、排比等，不僅增添了語言的韻律美，也產生了強烈的視覺和聽覺效果，使一些信息得到充分有力地強調和突出，給讀者極強的感染力。語音和句法的過分規(guī)則現象在廣告英語中有普遍的應用，產生讓人印象深刻的音韻美和語言的力量之美。

1.語音過分規(guī)則現象。

廣告英語的語音過分規(guī)則現象主要體現在幾種特殊的音位模式(phonemic patterning)——頭韻(alliteration)、押韻(rhyme)和擬聲(onomatopoeia)的運用上，是促進廣告可讀性、可憶性的重要手段，也是增加廣告說服力和藝術美感的有效方法。下面這些例子可以使我們領略到語音過分規(guī)則現象在廣告英語中所起的作用。

例15)Don't dream it. Drive it!

例16)Grace.... space... pace

這兩例都是世界奢華汽車品牌捷豹(Jaguar)的廣告語，例15)中“dream”和“drive”兩詞重讀音節(jié)的節(jié)首輔音重復，形成頭韻，起到了很好的說服作用：該車實在是夢想中的汽車，行動吧！購買它！駕駛它！而例16)中三個英文詞除了節(jié)首輔音不同，其元音和結尾的輔音音位都相同，形成押韻，凸顯了捷豹汽車優(yōu)雅迷人的設計、豪華超大的空間、卓越不凡的性能。該廣告再配以省略號的特殊使用，體現了該車厚積薄發(fā)、步履從容，迷人而又動感激情的吸引力。而下面兩例則體現了廣告英語通過豐富的擬聲詞來刺激讀者的聽覺：

例17)Plop plop fizz fizz oh what a relief it is!

一Alka Seltzer胃藥片廣告

“Plop plop fizz fizz”作為擬聲詞模擬腸胃蠕動的聲音，形象地顯示了腸胃的輕松運作，營造出愉悅的氛圍，凸顯了該胃藥極好的藥效，讓人產生安全舒適感與信賴感。

例18)M’m! M’m! Good!

一 Campbell's Soup 產品廣告

“M’m!”模擬人在享用了美食那一刻所發(fā)出的聲音，生動地傳達了這一訊息：該產品美味非凡，令人十分享受！這一擬聲詞的使用實在妙不可言，使消費者渴望品嘗這種美妙的滋味。

有些廣告更是別具一格地把押韻和擬聲糅合在一起，音韻和諧、令人過目不忘。如微軟最新操作系統(tǒng)(Microsoft Vista)的廣告語“The 'Wow' starts now”，簡潔形象地刻畫了其令人驚艷的操作與呈現效果。

2.句法過分規(guī)則現象。

句法過分規(guī)則現象使表達連貫完整，回環(huán)有力。廣告英語中常用的句法過分規(guī)則手段為并行結構(parallelism)，即排比，通常是由兩個或三個及三個以上結構一致的句子組成。

例19)Float like a Butterfly, Sting like a Bee, 1/2 the calories, all the G

一 Gatorade運動飲料廣告

這一廣告中的兩對平行結構生動形象、明快有力地向讀者描述：該運動飲料的口感上乘，輕快而又猛烈，令人暢飲開懷，能夠高效補充人體能量，實為上乘之選。又如：

例20)The latest for the greatest dad

All types of gifts for all types of dads

一 bestbuy購物網父親節(jié)購物廣告

而這則廣告語的一對平行結構的使用使廣告語盡顯霸氣也充滿感召力：單詞“for”的前后分別采用最高級形式和兩個all短語，不僅表達了產品應有盡有、極其豐富，更使消費者感受到了該購物網對父親們充滿敬意和愛意，激發(fā)了消費者在此為有父親身份的人挑選、購買產品的渴望和行動。

三 結束語

文體手段的巧妙運用使得廣告充滿美感與創(chuàng)意，使廣告在給人們帶來共鳴或享受的同時也巧妙地達到了其宣傳推廣的作用。在中外合作日益緊密、世界人民更加融合的今天，廣告英語的作用不言而喻。創(chuàng)作并使用具有藝術美感和語言力量的優(yōu)秀廣告英語是時代的需求。前景化視角下對廣告英語進行文體學分析，不僅有利于提高我們對英語廣告的鑒賞力，對我們創(chuàng)作成功的英語廣告也有一定的借鑒意義。

[1]郭貴龍，張宏博.廣告英語文體與翻譯[M].華東師范大學出版社，2008.

[2]劉世生，朱瑞青. 文體學概論[M].北京大學出版社，2006.

[3]王守元.英語文體學要略[M].山東大學出版社，2001.

[4]張禮貴.從目的論視角透視廣告的翻譯[J].商業(yè)時代, 2009(24).