“外熱內(nèi)冷”環(huán)境下數(shù)字出版轉(zhuǎn)型初探

代媛媛

傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版“轉(zhuǎn)型”的熱議持續(xù)升溫，但當(dāng)前許多出版單位仍然對(duì)數(shù)字出版還“胸?zé)o成竹”，使得數(shù)字出版處于一種“外熱內(nèi)冷”的環(huán)境之下。傳統(tǒng)出版社要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化革命的潮流，把握機(jī)遇，吸收“外部正能量”，變“內(nèi)冷”為“內(nèi)熱”，去偽存真，去粗取精，在發(fā)揮出版社傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上求新求變。以下是筆者的幾個(gè)觀點(diǎn)。

一、創(chuàng)新體制和轉(zhuǎn)換機(jī)制的必要性

盡管近年來(lái)出版體制發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但出版業(yè)集團(tuán)化過(guò)程中的行政色彩仍是很濃的。首先，比較明顯的表現(xiàn)是：現(xiàn)代企業(yè)制度在傳統(tǒng)出版社是否完全建立？傳統(tǒng)出版社的領(lǐng)導(dǎo)究竟是對(duì)上級(jí)主管部門(mén)負(fù)責(zé)還是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)？若企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并不熱衷于數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，那么工作人員轉(zhuǎn)型的“熱情”又從何而來(lái)？其次，傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)制后的組織變革相對(duì)滯后，行政干預(yù)下的組織體系與靈活的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制并不協(xié)調(diào)。而數(shù)字出版的特點(diǎn)要求出版社能夠?qū)Υ罅繌?fù)雜的市場(chǎng)以及客戶(hù)信息做出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，這在傳統(tǒng)的管理體制繁復(fù)的監(jiān)控和審批監(jiān)管下則很難做到。

在數(shù)字出版第一輪博弈中，傳統(tǒng)出版業(yè)敗下陣來(lái)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而國(guó)外成功的出版集團(tuán)高層管理者和經(jīng)營(yíng)者大多是職業(yè)出版家和企業(yè)家，他們對(duì)市場(chǎng)信息高度敏感、對(duì)有利于出版發(fā)展的新舉措滿懷熱情，這與某些傳統(tǒng)出版單位墨守成規(guī)的態(tài)度截然相反，當(dāng)然，這也是市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生的結(jié)果。

眼下，傳統(tǒng)出版業(yè)的改制也可以說(shuō)“熱浪不斷”，但真正有利于市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)性的機(jī)制改革還未大刀闊斧地開(kāi)展起來(lái)。如果還固守過(guò)去的出版觀念，“慢火緩燉”，就難以適應(yīng)新興出版生產(chǎn)力的發(fā)展要求。因此，在傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，唯有解決了體制和機(jī)制的束縛問(wèn)題，轉(zhuǎn)型才能真正“熱”起來(lái)。

二、資源整合和企業(yè)重組的推動(dòng)力

當(dāng)前要面對(duì)的一個(gè)重大問(wèn)題就是資源的聚合和出版商的重組。首先，在改革的進(jìn)程中，“國(guó)有”的痕跡是最大的“冷卻點(diǎn)”，運(yùn)作機(jī)制不靈活，單純靠?jī)?nèi)涵式增長(zhǎng)很難產(chǎn)生數(shù)字傳播環(huán)境下信息、資本和人才資源的聚合。其次，目前基本形成的以省為區(qū)域的集團(tuán)格局對(duì)數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型是又一個(gè)“冷卻點(diǎn)”，在以紙質(zhì)為出版特征的年代，每個(gè)出版集團(tuán)都積累了很多資源，這些資源無(wú)疑是寶貴的財(cái)富，但是在數(shù)字出版時(shí)代，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，這些資源和與時(shí)俱進(jìn)的節(jié)奏不相適應(yīng)，不僅整合不到位，而且利用率較低。然而，在重組的浪潮中，“國(guó)有”出版單位表露更多的是觀望、猶豫，這無(wú)形中又成了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的“冷卻液”。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)出版單位實(shí)行的是事業(yè)單位企業(yè)化管理體制，盡管當(dāng)前出版社大多已經(jīng)改企，但很多地方改制后對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的保護(hù)政策或多或少依然存在，而向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型又是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投入的工程，無(wú)法立竿見(jiàn)影?？上攵?，有幾個(gè)傳統(tǒng)出版社會(huì)去“狂熱”地 “吃螃蟹”——把自己多年的資源成果與他人共享；再說(shuō)，“寧做雞頭不做鳳尾”的千古遺訓(xùn)更是被相當(dāng)一部分出版社奉為行事之道。

應(yīng)該看到，隨著資本和市場(chǎng)日益全球化的發(fā)展，企業(yè)為了獲得以及保持優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，出版企業(yè)內(nèi)部或出版企業(yè)間的戰(zhàn)略重組已經(jīng)日益“火爆”，戰(zhàn)略重組已經(jīng)成為出版企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

數(shù)字出版具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)特征，要實(shí)現(xiàn)這些特征就一定要通過(guò)資本運(yùn)作、兼并收購(gòu)等進(jìn)行戰(zhàn)略重組，從而最大限度地占有資源、整合資源。

三、內(nèi)容為王和服務(wù)理念的競(jìng)爭(zhēng)力

目前，我國(guó)許多傳統(tǒng)出版商對(duì)新媒體的特性認(rèn)識(shí)還不足，為數(shù)字運(yùn)營(yíng)商提供的內(nèi)容與市場(chǎng)偏好差異也較大。從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)出版社的品牌資源優(yōu)勢(shì)和編輯優(yōu)化優(yōu)勢(shì)對(duì)讀者具有較大吸引力，但是，不少傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型中對(duì)這些優(yōu)勢(shì)沒(méi)有很好地深度挖掘和利用，可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力明顯不足。從形式上看，以80后和90后為主流的新生代讀者喜歡的多媒體融合和交叉的閱讀方式卻又遭到了傳統(tǒng)出版單一性、枯燥性的“冷遇”，新舊理念的碰撞、閱讀方式的反差，出現(xiàn)供需不對(duì)稱(chēng)的種種表象，這些都是傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的“升溫點(diǎn)”。

向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，最根本的一條就是對(duì)讀者關(guān)注的內(nèi)容賦予時(shí)代的內(nèi)涵。內(nèi)容為王，主要是指內(nèi)容的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，只有提供充實(shí)且富有價(jià)值的內(nèi)容，才能留住用戶(hù)，贏得用戶(hù)的青睞和支持。對(duì)此，傳統(tǒng)出版業(yè)一方面要持續(xù)保持在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，另一方面也要根據(jù)數(shù)字出版的特點(diǎn)，進(jìn)行簡(jiǎn)明和快速的審閱把關(guān)，同時(shí)細(xì)分讀者，通過(guò)多種方式和多層次形態(tài)，滿足全媒體時(shí)代受眾（讀者）對(duì)傳播內(nèi)容多樣化的要求，使受眾獲得更加全面、更有深度和更多滿足聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)享受的閱讀體驗(yàn)。

數(shù)字出版有一個(gè)鮮明特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)讀者不僅有知識(shí)需求，還有娛樂(lè)需求、互動(dòng)需求等，這些都要求我們對(duì)“服務(wù)于讀者”這個(gè)老生常談的口號(hào)重新審視和溫差定位，即要不斷對(duì)讀者不同時(shí)期、不同需求的滿意度進(jìn)行分析和追蹤。如何在不違反出版管理?xiàng)l例與編輯出版“親民”閱讀內(nèi)容中尋找一種契合與平衡，是當(dāng)下數(shù)字出版轉(zhuǎn)型必須探求的。而如果電子書(shū)只是紙質(zhì)版原原本本的數(shù)字轉(zhuǎn)換，沒(méi)有根據(jù)個(gè)性化的定制提供增值服務(wù)，則很難擴(kuò)大讀者群，甚至可能沖擊紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)路。

在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)升溫的今天，理性推動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型的力量已在悄然積蓄，傳統(tǒng)出版人和IT人以及跨界出版人，都在轉(zhuǎn)型的沉思中尋求著變革。當(dāng)前，傳統(tǒng)出版社須抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)，根據(jù)實(shí)際情況制定戰(zhàn)略和策略，凝聚“懂出版、懂?dāng)?shù)字”的優(yōu)秀人才，尋求傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的最優(yōu)組合，從而使數(shù)字出版轉(zhuǎn)型所處的“外熱內(nèi)冷”環(huán)境真正地轉(zhuǎn)化為“外熱內(nèi)也熱”。

（作者單位系福建人民出版社）