規(guī)范新版圖書(shū)打折銷(xiāo)售行為

郝振省

圖書(shū)，是一種承載智慧、傳承文明、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的特殊商品。圖書(shū)價(jià)格反映了從思想到物質(zhì)的轉(zhuǎn)移與勞動(dòng)消耗。近些年來(lái)，傳統(tǒng)書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店都存在著新版圖書(shū)的打折銷(xiāo)售行為。

從表面上看，新書(shū)打折的行為是一種加快出版社資金回籠、減少消費(fèi)者單本圖書(shū)資金支出的雙贏行為，然而深入分析，新版圖書(shū)打折銷(xiāo)售的模式，嚴(yán)重扭曲了圖書(shū)文化價(jià)值、挫傷了作者的創(chuàng)作熱情、擾亂了圖書(shū)生產(chǎn)秩序，最終則侵犯了讀者“花實(shí)在錢(qián)買(mǎi)好書(shū)”的權(quán)利，也不利于我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

從實(shí)際情況看，出版社特別是中小出版社雖然不認(rèn)同新版圖書(shū)打折銷(xiāo)售的行為，但多數(shù)出版社難以有能力進(jìn)行抵制。也曾有一些出版社建立聯(lián)盟，聯(lián)合抵制電商的打折行為，但鑒于電商在圖書(shū)零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，僅僅出版單位抵制效果不佳。而電商之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)也使彼此之間陷入囚徒困境，難以靠自身力量扭轉(zhuǎn)局面。

為此，筆者建議出版行業(yè)建立新版圖書(shū)出版后一年內(nèi)在零售終端禁止打折銷(xiāo)售的行業(yè)規(guī)則。這出于三點(diǎn)考慮：

一是有助于提高我國(guó)文化的軟實(shí)力。圖書(shū)除了商業(yè)價(jià)值外，還具有極強(qiáng)的文化價(jià)值，是我國(guó)文化軟實(shí)力的重要組成部分。書(shū)稿是作者長(zhǎng)期觀察、思考、研究和撰寫(xiě)的精神成果，凝聚著作者的心血。圖書(shū)價(jià)格首先體現(xiàn)了作者的獨(dú)特勞動(dòng)價(jià)值。然而，當(dāng)下部分電商以募集資金、推廣品牌為目的的降低書(shū)價(jià)、提升圖書(shū)銷(xiāo)售交易額的行為，不利于激勵(lì)優(yōu)秀作者的創(chuàng)作熱情，縮短了作品在作者手中“千錘百煉”的時(shí)間。長(zhǎng)此以往，圖書(shū)市場(chǎng)勢(shì)必發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，會(huì)嚴(yán)重影響到文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)性建設(shè)。

二是有利于出版行業(yè)的健康發(fā)展。新書(shū)打折銷(xiāo)售的模式，在讀者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中過(guò)度強(qiáng)化了“書(shū)價(jià)便宜”的因素，倒逼圖書(shū)出版單位“提高圖書(shū)定價(jià)，縮短出版周期，出版內(nèi)容同質(zhì)化、跟風(fēng)化”等短視行為，降低了圖書(shū)的質(zhì)量。在購(gòu)買(mǎi)到的圖書(shū)不能滿足人們的精神需求的時(shí)候，讀者就會(huì)轉(zhuǎn)向其他文化娛樂(lè)方式。而限制新版圖書(shū)打折銷(xiāo)售，則會(huì)為出版單位營(yíng)造有序競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展環(huán)境，促使出版單位“多出好書(shū)”，貨真價(jià)實(shí)，從而真實(shí)地繁榮出版市場(chǎng)。

三是有利于穩(wěn)定圖書(shū)價(jià)格。新版圖書(shū)打折銷(xiāo)售的形式，極易在消費(fèi)者心中留下“圖書(shū)價(jià)格虛高”“出版行業(yè)利潤(rùn)高”的假象，也易養(yǎng)成讀者“圖書(shū)只有打折才購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣。

在針對(duì)書(shū)價(jià)亂象的治理方面，國(guó)外通行的做法是將圖書(shū)價(jià)格通過(guò)法律或協(xié)議的形式進(jìn)行約束，即采用固定書(shū)價(jià)制度將書(shū)價(jià)限定在一個(gè)相對(duì)合理和可接受的范圍之內(nèi)，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)的社會(huì)和文化屬性。在有關(guān)反壟斷的立法中，將對(duì)圖書(shū)售價(jià)的限制納入豁免范圍。

比如，德國(guó)自1887年以來(lái)就長(zhǎng)期奉行固定書(shū)價(jià)制度，其初衷一是同樣一本書(shū)讀者無(wú)論在哪里購(gòu)買(mǎi)都應(yīng)該是同樣的價(jià)格；二是與服裝鞋帽不同，圖書(shū)不應(yīng)該有季節(jié)性的調(diào)價(jià)或者折扣；三是圖書(shū)是全民族共同的精神財(cái)富，每個(gè)公民都有權(quán)享受，固定書(shū)價(jià)可以有效保護(hù)小書(shū)店的生存，從而便于讀者在德國(guó)每個(gè)角落都可以同一價(jià)格買(mǎi)到圖書(shū)。圖書(shū)固定價(jià)格制度沿用至今。

又比如，法國(guó)于1981年頒布的《關(guān)于圖書(shū)價(jià)格的立法》（又稱(chēng)《雅克·朗法》）明確規(guī)定每個(gè)出版或進(jìn)口書(shū)籍的自然人或法人都要為他出版或進(jìn)口的書(shū)確立一個(gè)公開(kāi)銷(xiāo)售價(jià)格；零售商則必須以出版商或進(jìn)口商制定的價(jià)格的95%-100%向公眾出售書(shū)籍。

再比如在亞洲國(guó)家中，日本于1953年修訂反壟斷法時(shí)允許豁免圖書(shū)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格行為，推廣實(shí)行出版物“零售價(jià)格維持制度”，即由出版者確定書(shū)籍的零售價(jià)格，并和經(jīng)銷(xiāo)商、零售商簽訂合同，既防止惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，又防止消費(fèi)者付出更高的成本。韓國(guó)于2002年頒布實(shí)施《出版及印刷振興法》規(guī)定，所有出版未滿一年的出版物，都適用于定價(jià)制。2007年韓國(guó)對(duì)該法進(jìn)行修訂，以《出版文化產(chǎn)業(yè)振興法》為名頒布實(shí)施，強(qiáng)調(diào)這一制度要繼續(xù)維持。

總之，新版圖書(shū)出版后一年內(nèi)在零售終端禁止打折銷(xiāo)售的建議，是基于鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，維護(hù)了作者、出版者、讀者三方利益，有助于行業(yè)堅(jiān)守文化的本質(zhì)、從業(yè)人員堅(jiān)守文化人的使命，有助于推進(jìn)全民閱讀、構(gòu)建書(shū)香社會(huì)，有助于增強(qiáng)全民族文化創(chuàng)造活力，有助于推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮。

（作者系全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)）