試論我國數(shù)字版權市場交易機制的完善

摘要：我國數(shù)字版權市場雖已初步形成，但在定價、收費、支付、分成、協(xié)作、代理等機制上均有不能適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)節(jié)，影響到版權交易行為的順利實現(xiàn)，成為我國數(shù)字出版做大做強的阻滯力量。因此，亟需推進我國數(shù)字版權市場交易機制的完善，為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建起堅實的商業(yè)基礎，并實現(xiàn)對各方利益的綜合保障。

關鍵詞：網(wǎng)絡；數(shù)字版權；市場；交易機制；付費閱讀

我國數(shù)字版權市場經(jīng)過十多年的建設，已經(jīng)初步形成，且達到一定規(guī)模，但也有很多環(huán)節(jié)不夠健全完善。中國文字著作權協(xié)會總干事張洪波于2012年12月初在杭州舉辦的“數(shù)字環(huán)境下的版權集體管理國際研討會”上說：“中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2011年的產(chǎn)值達到1337億元，但是產(chǎn)業(yè)鏈利益分配不平衡，著作權人利益嚴重受損，缺乏定價話語權和談判主動權，新技術方式又使侵權盜版更加猖獗。”①其發(fā)言比較準確地指出了當前我國數(shù)字版權市場存在的問題。在筆者看來，我國數(shù)字版權市場在定價、收費、支付、分成、協(xié)作、代理等機制上存在不能適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)節(jié)。

一、定價機制：應注重協(xié)商，靈活合理

1. 定價主體

定價權是市場銷售主體的一項基本權能。由于數(shù)字版權的交易涉及多方權利主體，價格究竟應該由誰說了算，在業(yè)內經(jīng)常引起爭議。常有權利人抱怨，網(wǎng)絡運營商，數(shù)字出版商或傳統(tǒng)出版、發(fā)行商不尊重他們的權利，定價不經(jīng)他們同意，導致他們的利益受損。目前的市場情形是，定價權通常掌握在強勢的網(wǎng)絡運營商、數(shù)字出版商（如亞馬遜、谷歌）手中，雖然它們在某些情況下也會與傳統(tǒng)出版、發(fā)行商（如京東、當當電子書店）協(xié)商定價，作者則一般被繞過。

百度在2011年春的“百度文庫事件”發(fā)生后，建立了網(wǎng)絡著作銷售平臺，稱權利人擁有作品的定價權，讓很多作者精神大振。但這其實是一種很含混的說法，因為“權利人”并非單指作者，而且如果由每位作者一一定價，不僅實踐上不太可行，法律上也缺乏依據(jù)?！吨鳈喾ā芬?guī)定了作者的多項權利，但并沒有賦予定價權。版權作為一種商品，它的定價和任何商品一樣，應由銷售者視市場行情、總體成本、經(jīng)營策略等多種因素決定，只有在壟斷經(jīng)營、獨家供應下，才可能實現(xiàn)價格由居于上游的商品提供者操控。熱門作品的作者，固然能夠特許授權，價格由自己說了算；但對于絕大多數(shù)作者，不可能做到這一點。

那么，如何保證作者的利益呢？由于作者與出版、發(fā)行公司通常簽有分成協(xié)議，而此類公司在數(shù)字出版物上也投入了不少成本，因此能有效代表雙方利益，與網(wǎng)絡運營商、數(shù)字出版商開展談判，爭取最大利益。相對而言，網(wǎng)絡運營商和大部分數(shù)字出版商在單個作品上的成本較低，很有可能會為了占領市場等極端商業(yè)目的，將數(shù)字作品價格定得很低，損害到權利人利益和市場生態(tài)。因此，傳統(tǒng)出版、發(fā)行商在向他們轉讓版權時，可以提出轉讓價格總額；如果委托網(wǎng)絡運營商、數(shù)字出版發(fā)行商進行銷售，提倡雙方進行議價，甚至可以征求作者的意見。原創(chuàng)作品由網(wǎng)絡運營商直接在網(wǎng)上發(fā)行或代許可、二次轉讓的，可以由作者向網(wǎng)絡商提出一次性買斷價格，或約定按訪問、下載量計費的標準，或結合兩種計算方式，約定保底收益、“起步價格”。如果進行版權拍賣、競賣，則更有利于保障作者權益。

2. 定價標準

一個作品的定價高低，與作者知名度、作品的類別和使用價值、市場稀缺程度、目標人群消費水平、宣傳費用預算有著密切的關系，這是各種形式作品的共同特征。但數(shù)字作品不同于傳統(tǒng)作品的是，傳統(tǒng)作品較多考慮介質成本（如印制費用），以及倉儲、物流成本和退貨損失，數(shù)字產(chǎn)品則基本上可以忽略這些方面，而更重視發(fā)行商、網(wǎng)絡運營商的行業(yè)地位，版權轉授對象的數(shù)量，版權保護水平，網(wǎng)絡人氣高低，傳統(tǒng)出版、發(fā)行商的要價情況等。

紙質作品的數(shù)字版通常按原始作品的一定比例定價，如世界電子書巨頭亞馬遜網(wǎng)絡書店電子書的定價是紙質圖書的50%到60%，我國網(wǎng)絡書店電子書的定價多在紙質圖書30%到50%的價格范圍內。還有些網(wǎng)站按2元～5元一本的標準定價，或者訪問每個章節(jié)的網(wǎng)頁收費幾角。音視頻作品總體情況與之類似，但音樂作品更多傾向于按單曲定價，如彩鈴下載。由于音視頻作品尤其是音樂作品受網(wǎng)絡盜版沖擊很大，所以數(shù)字版本價格較低廉，廣受圈內人士詬病。

數(shù)字版本較傳統(tǒng)版本還貴的情況也并非沒有，如在中國知網(wǎng)用付費模式下載論文，每頁計費0.5元，如果將一本100頁的期刊全部下載下來，收費竟然高達50元，較紙質版還要貴出幾倍！這極不合理，畢竟數(shù)字版本少了印制、發(fā)行費用，成本很低，經(jīng)營者應將科技進步帶來的紅利讓利于廣大讀者，這才合乎時代的發(fā)展趨勢，贏得讀者的青睞。

不論由誰定價，按照什么標準定價，都應該有一些基本的“游戲規(guī)則”，如不應按超過傳統(tǒng)版本價格或低于傳統(tǒng)版本20%或30%的價格定價，價格畸高、畸低都不利于數(shù)字版權和傳統(tǒng)版權協(xié)同發(fā)展。在尊重市場的基礎上，定價機制應謀求各方共贏，綜合考慮利益相關人的意愿訴求，實現(xiàn)效率與公平的一致。避免發(fā)生為爭奪網(wǎng)絡人氣和市場控制力而打惡性價格戰(zhàn)的不正當競爭情形，以防損害整個市場的健康發(fā)展。在這方面，行業(yè)協(xié)會和管理機構應充分發(fā)揮協(xié)調、引導、規(guī)范作用，可醞釀出臺相關行為守則、規(guī)章文件。

二、收費機制：需龍頭示范，培養(yǎng)習慣

早在2001年，方正公司就開始銷售電子書，提供網(wǎng)上付費閱讀。與此同時，中文在線也開始推行網(wǎng)上付費閱讀，并于2005年在國家版權局和中國出版工作者協(xié)會指導下發(fā)起成立了中文“在線反盜版聯(lián)盟”，至今已運作維權案件500余起，涉案作品上萬部，推動了在線付費閱讀機制的擴展。②2007年8月，由中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、國民閱讀促進中心等主辦的書業(yè)觀察論壇，邀請了騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等著名網(wǎng)站負責人探討了在線付費閱讀的問題，大家普遍認為這是一個發(fā)展趨勢。

近幾年來，在線付費閱讀在國內一些強勢網(wǎng)絡媒體中相繼鋪開，如幾大門戶網(wǎng)站的讀書頻道紛紛上線了vip付費閱讀，《人民日報》效法美英的《華爾街日報》（對那些包含專業(yè)信息的新聞每篇收取一定的費用）、《金融時報》（英文版網(wǎng)站上閱讀超過十篇文章會被要求付費）等大報，也開始實行網(wǎng)絡版的付費閱讀——閱讀當日網(wǎng)絡版除外。“溫州數(shù)字報”5種報紙面向海內外溫州人發(fā)行付費電子版，2010年以來年收入逾百萬元。盛大文學2012年在紐約上市的招股書則顯示，其在線中文文學社區(qū)2011年凈營收人民幣7.01億元，占據(jù)了中國在線文學市場72.1%的份額，其中起點中文網(wǎng)占據(jù)中國在線文學市場43.8%的份額。移動用戶中，有2011萬人購買了盛大文學的付費內容。

迄今，我國數(shù)字出版產(chǎn)生出以原創(chuàng)網(wǎng)絡文學、數(shù)字圖書館、學術期刊數(shù)據(jù)庫，以及目前正在形成的電子書包及云出版等為主體的多種營銷模式，可以說從內容提供、平臺建設到終端服務，已經(jīng)形成了大體完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)上原創(chuàng)作品付費閱讀漸成趨勢。這些都反映出，我國數(shù)字版權有償使用制度已經(jīng)局部建立起來，作為中間商的網(wǎng)絡運營商和下游讀者之間的渠道已經(jīng)基本打通。但是，整體商業(yè)模式仍不夠成熟，仍有很多市場環(huán)節(jié)需要規(guī)范和優(yōu)化，且傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉型的速度相對于歐美一些著名企業(yè)而言尚顯遲緩，如世界著名的科學類出版公司德國斯普林格出版集團2009年從數(shù)字化方面獲取的收益已超過50%，世界最大的出版集團之一愛思唯爾也與其情況相似。

三、支付模式：便捷為王，寄望微支付

如何實現(xiàn)網(wǎng)上支付功能的安全可靠、簡便易行，一直困擾著眾多版權人。這客觀要求第三方支付尤其是網(wǎng)上微支付平臺的建立。在美國，集微支付和付費訂閱為一體的第三方平臺2009年以來陸續(xù)現(xiàn)身，如新聞在線、ViewPass、Circlabs三家網(wǎng)上微支付平臺率先成立；2010年10月，eBay旗下的在線支付平臺PayPal發(fā)布了微支付產(chǎn)品，成為購買Facebook信用幣和數(shù)字作品的主要途徑之一，消費者最少只需要點擊兩次鼠標，即可為游戲、新聞、音樂或視頻付款。2010年底誕生的覆蓋全美的手機商務網(wǎng)絡公司Isis，使美國手機用戶只需在合作商家的讀卡器上晃晃帶有微芯片的智能手機就可以完成付款。2011年2月，谷歌正式發(fā)布了微支付系統(tǒng)Google One Pass，其支付系統(tǒng)可嵌入內容發(fā)布商的電子內容里，幫助他們完成支付或訂閱過程。憑借靈活的收費模式和比apple微支付系統(tǒng)便宜得多的收費比例，谷歌相信自己將拯救主流媒體。

在我國，微支付也將成為網(wǎng)上付費閱讀的推手。近幾年，支付寶、騰訊微信以及匯付天下等已經(jīng)完成線上支付、線下體驗的O2O（Online To Offline）的布局。2012年9月，第三方支付公司財付通攜手微信正式推出手機搖一搖、二維碼掃描等移動支付功能，給廣大用戶的網(wǎng)上文化消費帶來極大的便利。借助二維碼掃描的移動支付功能有望成為繼會員賬戶扣款之后個人使用數(shù)字版權的另一主流渠道。

隨著科技手段的不斷更新?lián)Q代，特別是金融芯片的日益普及、物聯(lián)網(wǎng)時代的即將到來，微支付將日益普及，從根本上改變目前付費閱讀、視聽、下載不便的局面，逐漸培養(yǎng)起民眾付費使用數(shù)字版權的文化消費習慣。

四、分成機制：應公平透明，重視版權人

如何在各原始版權人和版權使用企業(yè)（一級或多級）之間確定恰當、合理的分成機制，關涉到版權能否順利讓渡和行業(yè)能否健康發(fā)展。當前在分成機制上，并沒有可以遵循或作為指引的規(guī)章可循，主要由版權人或代理人與版權使用企業(yè)自行商談。

在實踐中，錄音制品行業(yè)，手機鈴聲下載收入五五分成。據(jù)音樂界人士反映，“彩鈴功能費歸運營商，只是下載內容費進行五五分成”，“真正到音樂公司手上，每次下載只有一兩毛甚至幾分錢”。至于來自百度、騰訊等在線互聯(lián)網(wǎng)公司的版權收入，情況盡管比此前幾年完全收不到錢的情況相比有了一定改善，但互聯(lián)網(wǎng)公司給的“少得可憐”，而且分配數(shù)據(jù)不透明，試聽和下載的定價極為不合理，完全不足以彌補歌曲的制作費、推廣費等成本。中小型音樂公司能收到的版權費就更加少；一些歌手基本上不指望版權收入。③

在文字著作領域，美國最大的大眾圖書出版社蘭登書屋，把電子書銷售收入與作者五五分成，而亞馬遜網(wǎng)上書店、谷歌等給出版機構七成的收益。我國傳統(tǒng)出版機構與作者的分成比例與蘭登書屋類似，數(shù)字出版商與傳統(tǒng)出版機構或作者的分成比例則為五五、四六或三七不等。漢王科技與出版社的分成比例最高，達到二八開，引人注目，這合乎“內容為王”、技術為內容服務的原則，充分體現(xiàn)了中間商對作者和原始出版方的尊重。

網(wǎng)絡運營商與版權人或代理人的分成通?？紤]到點擊率、下載率、購買總額等因素，但由于包月、會員打折等方式的影響，計量變得十分復雜，加上這些數(shù)據(jù)很容易人為操縱，因而合作的版權人能獲得的利益有限。④這要求合作雙方構建起公平、透明的分成機制，簽訂更加細致明確的合作協(xié)議，且網(wǎng)絡運營商要擔負起足夠的誠信、公開義務。

另外，網(wǎng)絡出版商通過版權合作，占有大量內容資源，可以有效吸引人氣，帶動廣告收入的增長，但這塊收入通常并不與合作方共享，是不夠公平的。新浪博客等已開始與合作博主按點擊率等分享廣告收益，是一種良好的現(xiàn)象。谷歌的圖書搜索帶來的廣告收入，也承諾與出版社分享。⑤

盡管我國數(shù)字版權的合作分成機制遠非完善，產(chǎn)業(yè)鏈利益分配不夠均衡，業(yè)內產(chǎn)生信任危機，很多創(chuàng)作者因為沒有從數(shù)字版權中得到收益或者收益很少，而不愿意授出數(shù)字版權，但隨著網(wǎng)絡受眾的快速增長，已有少部分強勢的版權人或代理人切實嘗到了甜頭，如人民大學出版社與中國移動等手機閱讀運營商合作，向終端用戶銷售電子書，所獲收益“近幾年在成倍增長，年收入已經(jīng)接近三百萬元了。”⑥

五、協(xié)作、代理機制：聯(lián)合發(fā)展，建多元平臺

我國文化產(chǎn)業(yè)化起步不久，各類作品版權人的自組織發(fā)展還不成熟，因而在對數(shù)字版權的利用、維護等方面經(jīng)常處于各自為戰(zhàn)的局面。為此，有不少業(yè)內人士呼吁，數(shù)字出版機構應該聯(lián)合起來成立一個統(tǒng)一的數(shù)字閱讀平臺，實現(xiàn)資源共享，甚至成立產(chǎn)業(yè)內的聯(lián)盟，與渠道商、平臺商、技術開發(fā)商協(xié)作，并統(tǒng)一收費模式，這樣才有利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。這種建議是確有現(xiàn)實意義的，但從目前的情況來看，行業(yè)內具有領袖氣質且能妥善兼顧各方成員利益的骨干單位似乎尚未出現(xiàn)。相互競爭、利益分化的多家業(yè)內機構很難組建一個公平服務于全體的合作平臺。

因此，筆者更建議搭建起多種形式的第三方平臺，為數(shù)字版權提供創(chuàng)制、認證、查詢、代理、交易、推廣、監(jiān)督等全方位的服務。各方市場主體對這方面的需求意愿已經(jīng)十分強烈。如在版權環(huán)境上，網(wǎng)絡資源服務商多希望政府相關部門能夠建立一個電子產(chǎn)品版權認證平臺，為每個電子產(chǎn)品授予一個類似于身份證的符號，這樣能為數(shù)字版權的授權和交易帶來便捷；而權利人則希望建立第三方核查監(jiān)督機制（類似于審計所），定期審計數(shù)字出版和數(shù)字發(fā)行單位，以保障合理分配著作權人的利益。

當前，我國音樂、音像、文字、攝影、電影五大領域的著作權協(xié)會部分能起到上述作用，從一定程度上保護了作者的權益和版權市場秩序，也可以說是第三方平臺的一種形式，但是并不能完全代行市場上第三方機構的全部職能，因此還需要有一大批更加專業(yè)化、市場化的細分功能平臺在國家的引導和放手發(fā)展下孕育而生。⑦第三方平臺的健全程度，可以反映出我國著作權市場的成熟程度。

綜上所述，各方市場主體應從數(shù)字版權交易的各個環(huán)節(jié)協(xié)同努力，通過誠信經(jīng)營、協(xié)商對話、聯(lián)合創(chuàng)新、平衡利益、示范帶動、有序競爭、突破市場在定價機制、收費機制、支付模式、分成機制、協(xié)作機制、代理機制等方面出現(xiàn)的一些困局，讓行業(yè)的發(fā)展乘上數(shù)字時代的文化“高鐵”。當然，僅僅依靠市場自發(fā)生成良好的行業(yè)秩序是不可能的，在這激蕩變革的出版?zhèn)髅睫D型期，國家有關部門對行業(yè)經(jīng)營的科學立法、規(guī)范管理、敏銳洞察和大力引導是必不可少的。只有將市場自身的積極力量和國家的督導規(guī)制妥善結合起來，我國的數(shù)字版權產(chǎn)業(yè)方能真正步入繁花似錦的春天。

（莫曲波，廣西師范大學出版社集團有限公司總裁助理）

注釋：

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陳杰，盧揚.調查稱僅兩成手機閱讀用戶愿意付費[N].北京商報.2012-10-19.

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