新聞出版“眾籌”的優(yōu)勢與問題

謝 征

（謝征，湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授，廣州日報博士后科研工作站博士后）

隨著磨鐵圖書策劃的《社交紅利》成為暢銷書，以及清華大學(xué)出版社的《清華金融評論》雜志成功創(chuàng)刊，與新聞出版相關(guān)的“籌資”模式開始走入人們的視野?！氨娀I”模式不僅是籌資模式的創(chuàng)新，還會影響到創(chuàng)意、出版、發(fā)行等不同環(huán)節(jié)的有關(guān)方面。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新動態(tài)，很可能會給業(yè)界帶來一定程度的影響。

一、新聞出版業(yè)與“眾籌”結(jié)合的基點

美國學(xué)者對眾籌給出的定義是：融資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物或股權(quán)回報。①眾籌，實際上是把關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)意放到網(wǎng)絡(luò)上，為項目募集小額資金，在籌資成功并運作項目后，以產(chǎn)品作為出資回報。因此，從一開始就有學(xué)者從金融的角度關(guān)注它，認(rèn)為它能降低融資門檻。但正因眾籌以項目產(chǎn)品作為回報，所以在“投資”意義之外，又有了購買的實質(zhì)含義，從而演變成為一場“網(wǎng)絡(luò)預(yù)售”。加之其在公眾平臺上運行，公眾對項目的態(tài)度，又成為項目產(chǎn)品能否適應(yīng)市場的“風(fēng)向標(biāo)”。所以，眾籌又能為產(chǎn)品“造勢”，并影響到產(chǎn)品的后續(xù)推廣。同時，眾籌項目中有很多很具創(chuàng)意、極富心思的項目，有些項目不單有商業(yè)目的，更是一種創(chuàng)新理想和藝術(shù)追求。②

新聞出版眾籌正處在初興階段，所謂“新聞出版眾籌”，是指將眾籌的資金籌集和預(yù)期實物反饋方式，應(yīng)用在新聞出版業(yè)中。但正是因為新聞出版業(yè)的特性，又使其與眾籌結(jié)合后，不單只影響到籌資環(huán)節(jié)。新聞出版業(yè)與眾籌的結(jié)合，至少有三個基點。

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是眾籌網(wǎng)站的重要組成，在美國眾籌網(wǎng)站Kickstarter的13類項目中，電影、音樂、美術(shù)、攝影、戲劇、設(shè)計等成為重要的類別。而在國內(nèi)，眾籌網(wǎng)站“點名時間”的成功項目中，60%～70%屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇。因為眾籌以創(chuàng)意吸引出資，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其有眾籌優(yōu)勢，新聞出版業(yè)亦是如此。

2.小型募資項目

在國內(nèi)，新聞出版眾籌項目募資多在5萬元到10萬元之間，這往往是單本圖書啟動所需資金，也是眾籌最容易達(dá)成的區(qū)間。眾籌網(wǎng)站上也有一些大型的工業(yè)產(chǎn)品推廣項目，期望募資金額在百萬以上，但相較于小項目，大型項目需要的周期長，達(dá)成起來更困難。

3.可視并“適量”的回報

出版眾籌多以圖書、雜志作為給出資人的回報，顯然，這是一種可視而且“適量”的回報，同時也是出資人最希望獲得的回報，符合產(chǎn)品回報的基本原則。但新聞眾籌的回報就要抽象一些，有些新聞眾籌的回報是書籍，或者有關(guān)活動，與出資人愿望的密切度并不高。因此，國內(nèi)的新聞眾籌多數(shù)籌資額相當(dāng)?shù)停踔劣械闹挥袔浊г?，而且達(dá)成比例不高。可以預(yù)見，在眾籌平臺，圖書和雜志眾籌，將比新聞眾籌更有前景。

二、新聞出版業(yè)的眾籌案例

國內(nèi)新聞出版業(yè)從2013年開始與眾籌網(wǎng)站結(jié)合，并涌現(xiàn)一批成功案例。從書籍出版、雜志上市，再到新聞采訪的專題，影響到多個領(lǐng)域。

1.圖書眾籌

圖書眾籌，顧名思義，主要指眾籌項目的實施對象是一本或多本圖書。圖書眾籌經(jīng)典案例包括主持人樂嘉的《本色》，北京軟件和信息服務(wù)交易所副總裁羅明雄的《互聯(lián)網(wǎng)金融》等，而其中最出色的當(dāng)屬磨鐵圖書運營的《社交紅利》一書。

《社交紅利》的作者是騰訊員工、有著十余年互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗的徐志斌，而書的主要內(nèi)容是有關(guān)于如何應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷。磨鐵圖書負(fù)責(zé)該書的出版工作，2013年7月，該書被放到眾籌網(wǎng)上，成為眾籌項目。從網(wǎng)頁顯示的情況看，該眾籌項目可以給投資人的回報分為投資金額30元到10，000元不等的15檔。投資最低的30元檔，其投資人可獲得定價42元的新書一本；而投資最高的10，000元檔，其投資人可以獲1次在五個大城市之一與作者零距離下午茶機會，以及300本作者簽名版新書。

短短兩周時間內(nèi)，《社交紅利》就在眾籌網(wǎng)上被賣出3300本，籌集資金10萬余元，也就是說，書還沒有開印，就獲得了10萬余元出版經(jīng)費，已經(jīng)保本。不僅如此，因為網(wǎng)上造勢和新模式的受人關(guān)注，書籍得到了李開復(fù)、雷軍、牛文文等名人的推薦。而正是由于眾籌階段的影響力，新書正式開售后，不到10天，首批32，000冊售罄，隨后磨鐵兩次加印，銷量超過5萬冊。

隨后，《本色》與《互聯(lián)網(wǎng)金融》也在網(wǎng)上眾籌成功。《本色》在15天內(nèi)籌資50，730元，作為投資回報售出900本；《互聯(lián)網(wǎng)金融》亦在30天內(nèi)籌資50，823元。截至2014年3月，眾籌網(wǎng)上約有出版項目30余項，其中成功運作13項。而在“點名時間”網(wǎng)站上，網(wǎng)絡(luò)作家風(fēng)御九秋的作品《氣御千年》共籌資501，850元。

2.雜志眾籌

雜志眾籌，是指采用眾籌方式來為雜志發(fā)行籌資。目前，雜志眾籌僅出現(xiàn)在創(chuàng)刊號的運營中?！肚迦A金融評論》于2014年1月創(chuàng)刊，該項目從2013年12月17日開始眾籌，歷時21天，籌集資金85，309元，是眾籌計劃50，000元的171%，共獲得913人支持。不僅投資10元就可以獲得定價20元的首刊；而且支持0元就可以通過網(wǎng)頁上傳“觀點”，參與“金融改革大家談”活動，并可能被刊登在首期雜志上；而支持5000元，則可以獲得首期或者全年雜志數(shù)百套，并獲得在清華大學(xué)舉辦的線下講座、沙龍入場資格。

3.新聞眾籌

“新聞眾籌”指媒體記者或者自媒體人可以在眾籌網(wǎng)站發(fā)起新聞報道計劃，并籌集資金，如果在設(shè)定時間內(nèi)，資助款達(dá)到預(yù)期數(shù)額，這筆錢將用于資助媒體人開展報道或者調(diào)查。已有互聯(lián)網(wǎng)記者信海光發(fā)起的“安卓手機垃圾泛濫問題微調(diào)查”、《新京報》記者巫倩姿發(fā)起的“揭秘金錢左右下的時尚圈”等項目，為調(diào)查報道贏得了資助。

三、新聞出版眾籌的優(yōu)勢

新聞出版業(yè)的“眾籌模式”可以給書刊發(fā)行和新聞選題運作帶來很多實際的便利和好處。這些便利一方面與眾籌模式本身有很大關(guān)系，另一方面，也與新聞出版業(yè)的一些獨有特性有關(guān)。

1.為項目募資

新聞出版業(yè)的眾籌模式可以在書刊運營之前，為項目籌集一筆資金，這也是眾籌模式在不同行業(yè)應(yīng)用中的共有優(yōu)勢。正是因為眾籌將出資人的出資金額定得非常低，而且分為不同檔次，所以出資對于出資人而言不是一件難事。與此同時，眾籌網(wǎng)站充分發(fā)揮了“網(wǎng)聚眾力”的特點，將項目向海量的網(wǎng)民進(jìn)行推介，使募資對象更像“長尾理論”中的“長尾”——單筆出資數(shù)量不大，但籠絡(luò)了大量的出資人。此外，以項目產(chǎn)品實物作為回報的形式，使出資人真正得到一件產(chǎn)品，既能得到實物的使用價值，又能滿足“投資成功”的心理需求。因此，只要有好的創(chuàng)意，采用眾籌模式具有一定的成功可能。這也是眾籌帶有實現(xiàn)“理想”和“追求”色彩的原因。

2.小型募資項目適合新聞出版業(yè)

單本圖書出版和雜志發(fā)行所需資金一般并不十分龐大，而小型項目在眾籌網(wǎng)站上也是最具有生命力的項目。所需資金不大，獲得“立項”的機會就更高。然而在達(dá)到募資額度后，并不影響項目的繼續(xù)募資。也就是說，好項目可以吸引更多網(wǎng)民關(guān)注和“投資”，而一般項目因為資金要求不高，也有達(dá)成項目的可能。微電影、個人唱片、原創(chuàng)動畫——類似這樣的浸透個人理想和資金要求不高的項目正是眾籌網(wǎng)站的主打，而圖書、雜志、新聞選題，也無疑具備這樣的特點。

3.預(yù)先了解市場反饋

在圖書開印之前，很多出版社對于印數(shù)多少，很難有精確的判斷。眾籌過程實際上成為一個了解市場反饋的過程。通過在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，并得到“投資人”的反饋，出版商可以了解到圖書在出版上市后可能給市場帶來的影響。在眾籌網(wǎng)站得到熱捧，“預(yù)售”數(shù)量高的，實際是市場強烈的需求信號，在這個基礎(chǔ)上，可以對印數(shù)有科學(xué)的把握。根據(jù)眾籌情況而及時調(diào)整實際產(chǎn)品的出版計劃，是一個比較科學(xué)的參照。另外，對于出版業(yè)來說，眾籌實際上就是“預(yù)售”，可以直接了解書刊的市場效果。

4.為書刊上市造勢

眾籌過程也可以視為一個預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)宣傳。在《清華金融評論》的眾籌網(wǎng)頁上，有讀者錯過了眾籌時間，而詢問在哪兒可以獲得首期雜志。因此，眾籌除了真正的售出書刊，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)擴(kuò)大書刊的影響。與傳統(tǒng)的發(fā)行渠道和宣傳手段相比，眾籌網(wǎng)站的出版頻道也可以形成一個巨大的“吸引場”和“擴(kuò)散場”。因為眾籌網(wǎng)站是一個互動平臺，而且集合了普通網(wǎng)站的“意見互動”和類似于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的“行為互動”，并且還激發(fā)了“我投資成功了一個產(chǎn)品”的“自我滿足”。因此，眾籌網(wǎng)站一旦做大，很可能在周圍聚集起一個較大的讀者群，從而為書刊造勢，并能影響到書刊上市后的發(fā)行情況。

5.創(chuàng)意產(chǎn)品的獨特性

新聞出版業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨特性，使其在眾籌過程中表現(xiàn)出色。在工業(yè)產(chǎn)品眾籌過程中，因為網(wǎng)頁需要詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性，才可能引起“熱捧”。那么很可能產(chǎn)品還在眾籌，“山寨版”就已經(jīng)上市了，因此會涉及專利保護(hù)等一些復(fù)雜的問題。而文化創(chuàng)意產(chǎn)品則基本沒有這樣的問題，因為無論怎樣描述產(chǎn)品，也不可能有人能完全復(fù)制。而且，眾籌過程本身還能為完善產(chǎn)品提供思路。在《清華金融評論》眾籌過程中，開展“大家談”等活動，將網(wǎng)民觀點納入刊物，實際上使讀者卷入到書刊的制作過程中，這樣的參與新穎別致，為出版商提供了修正出版物的思想火花。而在新聞眾籌過程中，通過受眾的行為，既了解了新聞選題的可行性，又保證了職業(yè)記者的主導(dǎo)地位。一方面受眾在某種程度上參與了新聞生產(chǎn)，另一方面，又是職業(yè)新聞記者在社會化網(wǎng)絡(luò)時代對傳統(tǒng)新聞報道模式的突破。③

6.出版“圈子”的影響力新領(lǐng)域

讀者、作者、編者會因為眾籌行為而更加緊密地聯(lián)結(jié)。無論是出版社網(wǎng)站，還是作者個人的社交媒體，或者是一些雜志報紙的書評欄目，都不會在短時間內(nèi)就一本書或者一本雜志，凝聚起像眾籌網(wǎng)頁一樣的人氣。眾籌有一種“眾人拾柴火焰高”的意味，有一種“競相”投資的效果，帶有某種“機會”色彩。因此，一個出版物的眾籌網(wǎng)頁，不僅會把作者本身的人氣帶到互聯(lián)網(wǎng)上，還會因為互動、投資、“拍磚”等“場域”特征，形成一個關(guān)注焦點。從這個意義上講，眾籌更容易為出版物聚集人氣。

四、當(dāng)前面臨的一些問題

當(dāng)前，新聞出版眾籌正在發(fā)展之中。從現(xiàn)有的成功項目來看，眾籌具有一定的發(fā)展前景，可能為新聞出版業(yè)提供一種新的推動力。然而，現(xiàn)階段的新聞出版眾籌還面臨一些問題。

1.眾籌模式本身發(fā)展還不夠充分

眾籌模式的知曉程度和實踐程度還不夠高。盡管新聞報道稱，“眾籌正在成為各個出版社高管們研究的熱門詞匯”④。但是，出版社尤其是大型出版社對于眾籌的關(guān)注度還不夠高，現(xiàn)有的眾籌成功案例雖然形成了不小的業(yè)界影響，但有關(guān)圖書的發(fā)行量還不夠大。出版眾籌還處于“小作坊”式經(jīng)營階段。另一方面，“眾籌”本身作為一種互聯(lián)網(wǎng)金融形式，雖然產(chǎn)生了較好的商業(yè)效果，但仍處于發(fā)展初期。

2.相關(guān)的法律問題需要解決

美國2012年3月通過JOBS法案，對眾籌融資模式進(jìn)行了專門規(guī)定。明確放開眾籌股權(quán)融資，確定保護(hù)投資者利益，從而認(rèn)定通過互聯(lián)網(wǎng)募資的“眾籌”作為一種投資模式的合法性。而在我國，尚無此方面的明確法律規(guī)定，擅自向社會公眾籌集資金還會有“非法集資”之嫌。因此，現(xiàn)有的眾籌網(wǎng)站都強調(diào)給予出資人的“產(chǎn)品”回報，把美國法律中認(rèn)定的“投資”行為，更多解釋為一種“預(yù)購”行為。

3.出版眾籌也需要保護(hù)創(chuàng)意

眾籌最重要的特點是把“創(chuàng)意”“點子”放到網(wǎng)上籌措資金。雖然如前所述，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品無論被怎樣描述，也不可能被完全復(fù)制。但是，工業(yè)設(shè)計尚可能申請專利進(jìn)行保護(hù)，文化創(chuàng)意卻沒有保護(hù)的基準(zhǔn)。另一方面，好的創(chuàng)意又是吸引網(wǎng)民目光，吸引出資的根本因素。因此，在新聞出版業(yè)眾籌中如何解決“吸引受眾”和“保護(hù)創(chuàng)意”的矛盾，是一個需要探索的問題。

4.現(xiàn)階段的新聞出版眾籌還局限于小類

現(xiàn)階段，新聞出版眾籌還局限于一些小類，主要適用于某些類型化的書刊、報道。如在新聞眾籌中，主要是調(diào)查性報道、新聞攝影、關(guān)于小眾的深度報道、科技與醫(yī)療報道等。⑤雜志眾籌還只是出現(xiàn)在專業(yè)類雜志領(lǐng)域。圖書眾籌雖然類型豐富一些，但這些眾籌成功的圖書，本身就帶有“暢銷書”的基因——或為名人作品，或關(guān)注時髦話題。因此，在更多廣泛的新聞出版類別中，如專業(yè)圖書、時尚雜志、社會新聞如何采用眾籌方式，或者更多將這一新方式與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)出版平臺、平面媒體的社交媒體圈對接起來，同樣需要進(jìn)一步研究。

注釋：

① 肖本華.美國眾籌融資模式的發(fā)展及其對我國的啟示[J].國際金融，2013（1）：52～56.

② 曹小林.眾籌模式的多重維度[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012（12）：32～33.

③ 張建中.眾籌新聞：網(wǎng)絡(luò)時代美國新聞業(yè)的創(chuàng)新及啟示[J].現(xiàn)代傳播，2013（3）：105～108.

④ 謝闐地“.眾籌出版”帶來出版業(yè)新曙光[N].深圳商報，2013-10-18（C01）.

⑤ 欒軼玫“.眾籌新聞”：新聞生產(chǎn)的新模式[J].新聞與寫作，2014（2）：27～31.