關于圖書出版中跟風現(xiàn)象的分析與探討

摘 要：圖書出版中的跟風現(xiàn)象體現(xiàn)了我國現(xiàn)階段圖書市場發(fā)展的不完善和不成熟，該現(xiàn)象存在的原因有很多種，既有法律法規(guī)不健全的因素、也有缺乏良性市場運作的因素，同時還有出版從業(yè)者自身的因素。跟風出版現(xiàn)象也許在短期內能夠使一些出版商獲利，但是如果超出限度，就會對我國的圖書出版事業(yè)造成嚴重損害。本論文將引出“圖書跟風出版現(xiàn)象”這一概念，并結合近年來比較顯著的跟風出版案例探討該現(xiàn)象的集中體現(xiàn)方式，然后對其產生的原因和造成的危害進行分析，最后提出行之有效的應對解決措施。

關鍵詞：圖書出版；跟風現(xiàn)象

1 圖書跟風出版現(xiàn)象概述

1、圖書跟風出版現(xiàn)象定義。圖書跟風出版現(xiàn)象是近年來在我國圖書出版市場上頻繁出現(xiàn)的一種新現(xiàn)象。主要是指當一本書成為暢銷書榜首之后，便會有一系列與之在封面、書名、版式、內容等分方面存在高度相似的書籍相繼出版，形成一種短時間內的出版熱潮。除此之外，圖書跟風出版現(xiàn)象還包括結合時下社會關注的熱點進行的跟風。

2、圖書跟風出版現(xiàn)象的特點。圖書跟風現(xiàn)象有四個非常顯著的特點，首先是在封面、書名、版式等的設計上存在嚴重的同質化現(xiàn)象，缺少自身的顯著特色；其次是內容上有明顯的拼湊痕跡，錯誤和漏洞現(xiàn)象百出；第三是這類型跟風出版的書籍往往在內容上比較單薄，便在設計包裝上追求精美來吸引眼球，并且對于市場化炒作十分重視；最后是出版周期大幅度縮短，出版商為了在一定時間內獲取較大的經濟利益，便會通過搶時間趕進度來迎合某一階段的市場需求，導致圖書出版周期大幅度縮短，圖書質量當然也無法得到保障。

3、圖書跟風出版現(xiàn)象的現(xiàn)狀。目前，我國圖書出版市場還缺乏相應的政策法律對其進行約束，自身也尚未形成一個科學有效的運作機制，因此，我國圖書跟風出版現(xiàn)象十分嚴重，這種現(xiàn)象在為出版商帶去短期的經濟利益的同時，也受到社會各界專家學者以及讀者的譴責，并將“跟風出版”現(xiàn)象定性為一種追名逐利下的低俗丑惡模仿，但是，由于眾多因素，圖書跟風出版現(xiàn)象依舊屢禁不絕。

2 我國今年來的圖書跟風出版現(xiàn)象及其體現(xiàn)

2.1 我國近年來的圖書跟風出版現(xiàn)象

近年來我國圖書出版市場上的跟風現(xiàn)象十分嚴重，下面我們就結合幾個經典的跟風出版案例來對該現(xiàn)象的幾種體現(xiàn)方式進行分析和總結。

（1）案例一：“老照片”讀圖懷舊系列。山東畫報出版社于1997年出版《老照片》系列叢書，該系列圖書一經推出便在市場上引起轟動， 成為當年十大暢銷書榜首，并被我國出版業(yè)五十年間的五十件大事之一，由此正式開啟了我國圖書出版行業(yè)的“讀圖時代”?！独险掌废盗袇矔〉镁薮蟪晒χ?，立刻在圖書出版市場上引發(fā)了一股“老照片”讀圖懷舊系列的跟風熱潮，例如：《百年老照片》《百年老新聞》《外國老照片》《知青老照片》《軍事老照片》《老《老新聞》、相簿》、《老鏡頭》《老房子》《老漫畫》《老北京》《老天津》《老上海》《老南京》等書籍競相亮相。

（2）案例二：“厚黑”系列。李宗吾于1989年出版《厚黑學》一書，成為當年圖書暢銷榜首，于是，一系列的“厚黑”風格書籍開始在圖書市場上相繼出版亮相，例如：《新厚黑學》《厚黑學續(xù)編》《厚黑人物》《厚黑學大全》《愛情厚黑學》《營銷厚黑學》《經營厚黑學》《用人厚黑學》《發(fā)財厚黑學》《文壇厚黑學》等厚黑學讀物在圖書市場上泛濫成災。

（3）案例三：狼”煙四起。2004年，長江文藝出版社出版《狼圖騰》一書，該書迅速成為最暢銷的熱門讀物，并被翻譯成幾十種語言面向16個國家進行對外出版，于是，一系列與之類似的書籍諸如《像狼一樣思考》《狼性》《狼道》等等“狼書”相繼“咆哮”我國圖書市場，緊接著，一系列與動物相關的圖書開始風靡圖書市場，例如：漓江出版社的《銀狐》等，大有“一狼當道，狼煙四起、百獸威風”的勢頭。

（4）案例四：“水煮”“三國”系列。當年，成君憶的一本《水煮三國》風靡我國圖書市場，成為一匹晉級暢銷書榜首的黑馬，于是，大量的“水煮”“三國”系列書籍便如同雨后春筍般相繼涌出，例如：《水煮后三國》《水煮春秋戰(zhàn)國》《水煮楚漢風流》《麻辣三國》等。

筆者攝于武漢漢街文華書城。熱詞“中國夢”引來了一股紅色熱潮，一批選題內容、裝幀設計近似，以剖析中國社會和中國夢為賣點的出版物橫空出世。

（5）案例五：“奶酪”系列。之前一本《誰動了我的奶酪》一經上市便迅速成為年度最受歡迎的讀物，于是，各式各樣的“奶酪”書籍相繼新鮮出爐，例如：《我能動誰的奶酪》《誰也動不了我的奶酪》《誰敢動我的奶酪》《就動你的奶酪》《奶酪的52個管理忠告》等，最后由一本《奶酪，夠了》終止了這場“奶酪”系列書籍大戰(zhàn)。

（6）案例六：多版本名著系列。由于世界各國的名著具有很強大的號召力，于是出版商為了從中盈利，便對一些名著進行一次又一次的改版出版，就拿我國的四大名著來說，目前，市場上《紅樓夢》《西游記》這兩本書均有 50多個版本，《水滸傳》《三國演義》更是多達60 個版本，其他外國名著也同樣擁有各種各樣的版本。

（7）案例七：“哈佛”系列。當《哈佛天才》《輕輕松松上哈佛》《哈佛才子：父母的教育觀念》等暢銷書籍相繼出版獲得巨大成功之后，許多出版商為了占取一定的市場份額也紛紛跟風而上，但是這次跟風雖然在選題上依舊以“哈佛”位為尊，卻在思維上有一定創(chuàng)新，出版了其顛覆版《何必上哈佛》《我平庸，我快樂》等書籍，這兩種截然不同的教育觀念引發(fā)了社會各界對孩子教育問題的大討論，對社會發(fā)展與進步起到了積極作用。由此，可見， “跟風”并不一定都是錯誤的，如何掌握跟風的“度”以及在跟風基礎之上的“創(chuàng)新”才是成功的關鍵。

（8）案例八：“后宮”系列。電視劇《甄嬛傳》火爆上映，除了《后宮甄嬛傳》這部書籍銷售一空之外，圖書領域也刮了一股“古典”風和“宮斗”風，《步步驚心》《大漠謠》《云中歌》《后宮如懿傳》等書籍紛紛搶占先機。

（9）案例九：人物傳記。黛安娜王妃香魂一縷隨風散后，出版界緊隨新聞界步伐，出版了多種版本多種題材的書籍，大有建一所黛安娜王妃資料庫的可能。而我國市場上關于紀念張國榮的書籍更是數不勝數，且每到其重大忌日便會有新的人物傳記書籍面世。

2.2 我國圖書跟風出版現(xiàn)象的體現(xiàn)

在跟風出版中，模仿的對象往往是具有較高經濟價值的暢銷書。緊跟暢銷書籍，似乎已成為出版界的共識，甚至將目光投向了國外市場。我國圖書跟風出版現(xiàn)象主要體現(xiàn)在三個方面——選題雷同、更換版本和剿襲熱點，下面，我面就結合上面九個經典的圖書跟風出版案例對其進行簡單的分析。

（1）選題雷同。跟風者為了最大程度的規(guī)避風險、賺取利潤，便采取模仿選題的跟風出版策略，通過利用某方面圖書業(yè)已顯露的巨大潛在市場和他人的成功創(chuàng)意來出版類似選題的書籍，達到自身的經濟目的。如此眾多選題雷同的書籍不僅會讓眾多讀者大倒胃口，也會讓諸多文化人大跌眼鏡。某一圖書選題的成功，說明了該選題出版人能夠敏銳把握圖書市場、深入挖掘具有市場價值的圖書，然后蜂擁而上的“選題雷同”的書籍大戰(zhàn)卻會大大削弱其選題的效果，甚至導致最初的選題被讀者反感和厭惡。例如：案例二、案例四和案例五。

（2）更換版本。如果出版商能夠將“跟風出版”看作是求同思維下的創(chuàng)新，在求同的同時更能夠注重求異便可以將“跟風出版”變成一種成功的圖書出版營銷模式，例如：案例七便是通過一種求異思維讓“跟風”也能夠引發(fā)新一輪的圖書熱潮。但是，許多出版商出于保守觀念，樂此不疲的針對某些具有一定程度號召力的經典圖書品種諸如世界名著或經典文章等，換湯不換藥的重復出各種不同版本。這類跟風出版的初衷就是看好經典圖書的號召力，但是市場容量是有限的，過多的版本不僅會造成讀者不知所已，還會導致圖書大量積壓。例如：案例六便是該現(xiàn)象的具體體現(xiàn)。

（3）剿襲熱點。緊密結合時下社會大眾所關注的熱點話題和事件，與電視、電影等其他媒體進行相互配合炒作，來進行某類選題書籍的“跟風”出版。這種跟風雖然會在短期內迎合市場需求，但是如果不加以節(jié)制，便會引起市場的混亂和讀者的反感。例如：案例八和案例九。

3 造成圖書跟風出版現(xiàn)象的原因

綜觀出版界的跟風之勢可見我國的出版業(yè)仍處于初級起步階段，我們在慨嘆出版人士嗅覺敏銳之余，也不得不哀嘆出版界圖書選題資源的貧乏和出版從業(yè)者創(chuàng)新精神的缺失。下面，我們就對造成我國圖書跟風出版現(xiàn)象的原因進行分析。

1、出版界市場意識的增強。跟風出版現(xiàn)象之所以會在我國出版界大行其道有其特殊根源。改革開放之前，文藝要為政治服務，出版的書籍也要跟政治風，而改革開放之后，市場經濟迅速發(fā)展也喚醒了出版人的市場意識。出版的圖書只有迎合市場需求才能夠吸引更多消費者創(chuàng)造一定的社會效益和經濟效益，因此，跟風出版現(xiàn)象的出現(xiàn)也是出版界市場意識的增強以及捕捉消費者閱讀興趣能力的提高的具體體現(xiàn)。

2、出版人缺乏創(chuàng)新精神。跟風出版的存在首要原因便是出版人創(chuàng)新精神的缺失。創(chuàng)新作為出版業(yè)的生命之源，不僅能夠使得一個好的出版創(chuàng)意獲得豐厚的經濟利益，還能夠獲取良好的社會效益。成熟的出版業(yè)中出版者應該盡量做到“人無我有，人有我優(yōu)”。但是，由于我國出版業(yè)還不夠成熟，缺乏創(chuàng)新型人才，導致圖書跟風出版現(xiàn)象大量出現(xiàn)。

3、出版資源的匱乏。眾所周知，“創(chuàng)新”是出版人出奇制勝的法寶，但面對如今變幻莫測的市場、撲朔迷離的消費群，出版資源的匱乏使跟風出版在一定時期內仍有存活的可能，出版人還不能準確的把握如今復雜的出版市場，常常是投入了人力物力等出版資源，但“創(chuàng)新”出來的圖書選題卻因為不合消費者的口胃而夭折。于是，跟風出版可以了解時下熱門的出版資源，最大程度的迎合市場需求，成為了一種最為穩(wěn)妥的出版方式。

4、經濟利益的驅使。商品經濟時代許多商人都想花最小的成本以獲得最大的利潤，表現(xiàn)在跟風出版上就是坐享其成。被跟風的書籍多為暢銷書籍，出版商為了使其成為暢銷書籍往往制定詳盡周備的營銷方案和耗費巨額的宣傳費用，投入了大量的精力和財力在這些書的營銷推廣上。然而跟風出版者只需采用求同的思維方式，便可以借助他人在市場營銷推廣上的成功勢頭，坐收無市場風險的漁翁之利。

5、缺乏必要的法律法規(guī)對出版業(yè)進行規(guī)范和約束。成熟的出版業(yè)應該具備很強的知識產權意識，而目前我國出版商通過法律手段申請專利來最大程度占領市場保障自身利益的意識還比較淡薄。著作權法沒有清晰的條例對書名進行保護，反不正當競爭法也沒有明確的條文對利用書名進行不正當競爭的做法進行明確界定等，都給投機取巧者提供了機會。

4 圖書跟風出版現(xiàn)象的危害

1、造成嚴重的圖書“同質”化現(xiàn)象和資源浪費。跟風出版者盲目追求最大利潤，往往會忽視讀者的需求量，大量出版相關跟風書籍，便會導致大批圖書廢棄。并且跟風出版的書籍大多質量較差，屬于粗制濫造之流。據資料載，我國每年出版庫存300多億元，多是“跟風”惹的禍。這些都直接導致嚴重的圖書同質化現(xiàn)象和資源浪費。

2、降低我國圖書出版的質量不利于參與國際競爭。創(chuàng)新是出版業(yè)的核心。所謂“創(chuàng)新”，主要是在作品的原創(chuàng)、圖書的品牌和種類、新作者的培養(yǎng)、營銷策略等幾個方面開拓出一片新天地。然而跟風出版與創(chuàng)新則是背道而馳，會導致圖書質量的嚴重下降，從而直接降低其國際競爭力。并且原創(chuàng)出版商的創(chuàng)新積極性也會被跟風的出版社“均沾”其帶來的市場利益現(xiàn)狀挫傷，從而造成一種惡性循環(huán)。

3、為偽劣圖書的生存提供了適宜空間。由于跟風出版現(xiàn)象的出現(xiàn)，許多不法出版商為了搶占有限的利潤，便會采取不地道的手法出版?zhèn)瘟訄D書。我國近些年來各類型高居暢銷書榜單的圖書中就存在大量的偽劣圖書。

5 圖書跟風出版現(xiàn)象的解決措施

“跟風出版”現(xiàn)象出現(xiàn)的思維根源是出版原創(chuàng)性的某種失落，社會根源則是圖書產品文化性與商業(yè)性，社會效益與經濟效益的錯位，下面我們就從國家政府、出版從業(yè)者兩個角度探究我國圖書跟風出版現(xiàn)象的解決措施。

1、從國家政府角度分析：在經濟轉型過程中，出版業(yè)是現(xiàn)階段受政府高度保護的行業(yè)之一，因此，國家相關部門應拿出相應的方子，針對我國出版市場上的跟風出版現(xiàn)象，進行對癥下藥從而及早根治病根。

（1）規(guī)范相關法律法規(guī)。在法律法規(guī)上頒布相應的條文對跟風出版現(xiàn)象進行界定，并制定相應的懲治措施。書籍不可能像其他產品那樣，一生產出來就去注冊商標。并且書籍著作權法保護不僅涉及到形式，還涉及到內容，其保護更加復雜。國家在圖書出版管理條例中針對不同的跟風出版侵權形式加以明確規(guī)定，嚴厲懲罰那些盲目追求經濟利益而忽視文化蘊含從而擾亂圖書市場的不法出版者，既可以切實保障暢銷書籍出版者和作者的利益，也可以增強出版市場的公平競爭意識，從而提高出版商的創(chuàng)新能力。

（2）加強出版者職業(yè)道德和遵紀守法教育。在我國圖書市場上，跟風現(xiàn)象如此普遍，這與出版界自身姑息遷就的態(tài)度不無關系。盡管許多出版社的選題被跟風，但是幾乎沒有一家拿起法律武器維護自己的正當權益，導致跟風者不僅僅毫無愧疚可言，還會在得到利益的同時充滿得意與欣喜，并且毫無節(jié)制的進行下一輪的跟風出版計劃。因此，國家應該加強對出版者的職業(yè)道德和遵紀守法教育，提倡出版創(chuàng)新選題的讀物，形成跟風出版可恥的輿論氛圍。

2、從出版從業(yè)者角度分析：跟風出版要想得以根治，僅僅依靠相關的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范以及從業(yè)人員的職業(yè)道德來控制出版市場是遠遠不夠的。必須要從勇于創(chuàng)新的出版者入手，運用經濟學原理，從以下幾個方面提高自身的經營水平，增強市場競爭力，不給投機分子任何可趁之機。

（1）有需求彈性的出版物應運用價格機制，掌控出版市場。經濟學上所指的需求彈性又稱為需求價格彈性，即價格的變動會影響需求量的變化。價格變化對需求量的變化程度高的出版物就稱為有需求彈性的出版物。因此，出版社要增加有需求彈性的出版物的收入，就要適當降低價格，從而將跟風出版物的利潤降到最低點。例如那場“奶酪大戰(zhàn)”，如果在戰(zhàn)之初出版者能降低書的成本，以平裝出售，降低價格，縮小“奶酪”選題需求量的彈性，其他書商便不會因其高額利潤而卷入奶酪風中。

（2）根據價格歧視理論，滿足不同消費者的需求。價格歧視理論就是同一出版物對不同消費者采取不同的價格。影響出版物需求的，主要有兩個因素：購買的欲望和購買的能力。首先，出版物中若出現(xiàn)有購買能力而無購買欲望，則說明選題本身就不受消費者的重視，此時說明價格變動不會影響其消費，那么書籍可以以高價和精美的裝幀設計滿足其需求。例如：《十萬個為什么》外有精美的包裝，內置彩頁并加以活潑的圖片和通俗的說明文字，能夠激發(fā)讀者的閱讀興趣，使人“一見傾心”；其次，當出版物出現(xiàn)有購買欲望而無購買能力時，出版社就要注意區(qū)分有需求彈性的消費者和無需求彈性的消費者，此時價格變動會影響消費者的需求，那么書籍最好以低價和平裝本等方式滿足讀者需要，這樣便可從出售價格和成本兩個方面限制其他出版者跟風的可能性。

（3）利用非價格手段，擴大出版市場的占有率。非價格手段是指強調出版社的市場營銷要將服務放在首位，確立品牌形象，加大廣告和宣傳投入，做好消費群體的目標溝通，注重滿足消費者的特殊要求，提供優(yōu)質化服務，努力樹立在消費者心目中的信譽。另外，要給銷售渠道更多的服務，給代理商、批發(fā)商和零售商的利潤空間更大一些，最大程度的占領出版市場，將跟風出版者的市場壓縮直至使之消亡。

（4）利用邊際效用規(guī)律，延伸與擴張出版物，形成出版物產品鏈。消費者從購買的產品中得到的滿足程度，在經濟學中稱為邊際效用。對出版物的滿意與否，很大程度上來源于消費者的主觀判斷，因此出版人在策劃選題時應建立起以消費者為中心的思維模式。更為重要的是出版社要想能長期滿足消費者的需要，就要開發(fā)和挖掘與此相關的選題，以將優(yōu)秀選題延伸出去形成系列出版物，以鏈條式的形式最大程度的占有市場。

6 小結

跟風出版從根本上看，是由于我國市場經濟體制還未健全，與之相適應的出版企業(yè)體制、法律、行為規(guī)范還不成熟，從表面上看則是出版經營者受利益驅動的短期效益行為。所以，國家在使用相關法律政策對圖書版權予以保護和提高圖書出版從業(yè)人員職業(yè)道德的同時，出版者自身更要注重注重相關策略的使用，最大程度的占領出版市場，不讓跟風者有機可乘，來維護自身的合法權益。

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作者簡介

杜詩卿（1993-），男，漢族，湖北省宜昌市人，大學本科，學生（本科在讀），研究方向：編輯出版、文化營銷等。