淺談搜索引擎營銷

劉姍姍

摘要：本文初步探討了搜索引擎的來源及定義，結(jié)合營銷理論對搜索引擎在企業(yè)營銷方面的原理和流程進行了分析，同時指出了搜索引擎在現(xiàn)代生活中的意義和特征，提出了企業(yè)進行搜索引擎營銷的策略以及相關(guān)問題的解決。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 搜索引擎營銷 原理 趨勢

1 概述

這場營銷革命為什么會發(fā)展這么快？經(jīng)過調(diào)查我們知道搜索引擎營銷正在全球轟轟烈烈的開展。在英國，搜索引擎營銷一年帶來20多億美元的利潤；2007年搜索引擎在美國僅一個月，有63億次搜索引擎的關(guān)鍵字被檢索使用。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2012年發(fā)布的第24次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2012年12底，中國上網(wǎng)人數(shù)已達4.51億，其中大約72.4%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，無疑搜索引擎在人們生活中起到了一個很重要的作用，搜索引擎營銷的革命正在席卷全球。

2 搜索引擎營銷的理論知識

2.1 搜索引擎營銷概述

2.1.1 搜索引擎營銷的概念

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing） 或縮寫SEM，是一種以通過增加搜索引擎結(jié)果頁能見度的方式來推銷網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。SEM的方法包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）、付費排名、以及付費收錄。

2.1.2 搜索引擎營銷的原理

SEM基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。SEM工作的過程是企業(yè)將信息源發(fā)給服務(wù)商網(wǎng)站，服務(wù)商網(wǎng)站將企業(yè)發(fā)表的相關(guān)信息放到索引數(shù)據(jù)庫中，然后用戶根據(jù)自己的喜好對關(guān)鍵字進行搜索，搜索結(jié)果中會顯示出與該關(guān)鍵字相關(guān)的詞條，目標(biāo)用戶能夠點擊自己感興趣的詞條或鏈接進一步了解信息，這就是SEM的工作過程。

2.2 搜索引擎營銷的特點

①目標(biāo)用戶群巨大，國內(nèi)主要搜索引擎的目標(biāo)用戶截止到2014年2月達到了6.18億。②用戶需求匹配高，搜索引擎營銷可以實現(xiàn)人群和地區(qū)的精確匹配，帶來目標(biāo)性很強的用戶，因此帶來很高的流量轉(zhuǎn)化率。③容易被接受，當(dāng)搜索結(jié)果里羅列出搜索請求相關(guān)的信息時，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容更容易被網(wǎng)民所接受。④長尾搜索需求量顯著，搜索引擎營銷中的長尾搜索可以很好的打開電子商務(wù)企業(yè)長尾產(chǎn)品的市場。⑤企業(yè)對投放資金的預(yù)算，對實施效果的進一步優(yōu)化，都可以得到有效的保證。

2.3 搜索引擎營銷的層次

SEM可分為四個層次，分別為存在層、表現(xiàn)層、關(guān)注層和轉(zhuǎn)化層。

第一層是SEM的存在層，存在層有兩個步驟：①在搜索引擎中被收錄。②通過競價排名出現(xiàn)在搜索引擎中，這兩個步驟實現(xiàn)了網(wǎng)頁的搜索引擎可見性。其中，搜索引擎登錄有免費登錄、付費登錄、搜索引擎關(guān)鍵詞這幾種。

第二層是SEM的表現(xiàn)層，顧名思義就是好好表現(xiàn)便于被目標(biāo)用戶發(fā)現(xiàn)，好好表現(xiàn)排在前幾名，只有這樣才能增加被關(guān)注度，從而增加瀏覽量。那些關(guān)鍵詞搜索時排名靠后的網(wǎng)站，企業(yè)可以采用關(guān)鍵詞廣告、競價廣告來增加網(wǎng)站瀏覽量，來實現(xiàn)盈利目標(biāo)。

第三層是SEM的關(guān)注層，就是為了增加羅列出的結(jié)果的點擊率來提高網(wǎng)站瀏覽量。對搜索引擎效果的調(diào)查顯示，僅僅做到被搜索引擎收錄且在搜索結(jié)果中排名靠前是不能很好的達到企業(yè)期望值的，想要通過SEM來實現(xiàn)訪問量的增加，則需要從全局上對搜索引擎進行優(yōu)化（SEO）并充分規(guī)劃關(guān)鍵詞廣告等有價值的搜索引擎服務(wù)。

第四層是SEM的轉(zhuǎn)化層，轉(zhuǎn)化層是戰(zhàn)略層次的目標(biāo)，目的是把顧客瀏覽量轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終的利潤來源?？偹苤?，網(wǎng)站的最終收益是受網(wǎng)站的服務(wù)、功能、產(chǎn)品等眾種因素影響的。

3 搜索引擎營銷的發(fā)展歷程

1994年，目錄型搜索引擎開始出現(xiàn)，SEM的思想開始萌芽。

1995年，相關(guān)軟件可以把網(wǎng)頁信息自動提交到搜索引擎，SEM智能之路開始。

1996年，搜索引擎技術(shù)可以通過標(biāo)簽檢索來實現(xiàn)，搜索引擎優(yōu)化出現(xiàn)萌芽。

1997年，出現(xiàn)了有搜索引擎排名自動檢測功能的軟件，企業(yè)可以有目標(biāo)性的制定SEM策略。

2001年，中文SEM付費登錄，逐漸流行起來。

2003年，針對內(nèi)容的搜索引擎廣告流行后，因網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境、搜索技術(shù)、收費等原因SEM市場進入調(diào)整期。

2004年，搜索引擎廣告高速發(fā)展，新形式的搜索引擎層出不窮，搜索引擎全面引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟潮流，SEM的價值被企業(yè)普遍接受。

2007年，目標(biāo)流量開始成為人們做SEM最為關(guān)注的流量話題。

2008年，QQ，twitter等社交軟件的誕生，改變了人們的思維方式和生活習(xí)慣。

4 搜索引擎營銷的發(fā)展趨勢

4.1 西方國家搜索引擎營銷發(fā)展趨勢

Forrester的研究結(jié)果說明，在歐洲，英國引領(lǐng)著搜索引擎營銷的發(fā)展。E-consultancy研究結(jié)果顯示，2008年英國搜索引擎營銷的付費搜索覆蓋市場規(guī)模的88%，另外的12%是對搜索引擎的優(yōu)化，最近幾年搜索引擎優(yōu)化規(guī)模越來越大。SEMPO數(shù)據(jù)顯示，北美搜索引擎市場規(guī)模截至2011年達186億美元。預(yù)計到2014年底搜索引擎營銷規(guī)模將達到315.9億。Merchant Circle數(shù)據(jù)顯示，在美國當(dāng)?shù)匦⌒推髽I(yè)的眾多營銷渠道中，SEM是最受顧客和企業(yè)歡迎的。

4.2 我國搜索引擎營銷發(fā)展趨勢

2008年北美等搜索引擎營銷的颶風(fēng)席卷了中國，中國的搜索引擎營銷逐漸有了起色。2008年2月，百度API成為中國第一款搜索引擎營銷工具。隨著進一步發(fā)展SEM應(yīng)用層次得到進一步提升，SEM將成為企業(yè)營銷策略的一個組成部分；應(yīng)用范圍擴大；應(yīng)用深度增加，SEM有效策略管理需要引進專業(yè)性的人才；多方位競爭結(jié)構(gòu)，SEM市場的競爭形式表現(xiàn)在服務(wù)商的競爭，也將表現(xiàn)在企業(yè)用戶之間的激烈競爭；SEM有發(fā)展成為完整的產(chǎn)業(yè)化的趨勢。

5 搜索引擎營銷的作用

搜索引擎營銷作用包含網(wǎng)站推廣；產(chǎn)品推廣可以對具體產(chǎn)品進行針對性的推廣，讓更多的用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的信息，滿足顧客的購買需求；提升網(wǎng)站或企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，通過SEM可以實現(xiàn)企業(yè)自主品牌飛速崛起；搜索引擎有大量客戶群，因此比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有更強的針對性；嗅到潛在商業(yè)良機，通過搜索引擎很容易獲得各種各樣的商業(yè)信息，從這些信息中能挖掘出有含金量的信息，隨著搜索引擎技術(shù)的不斷優(yōu)化，企業(yè)對SEM給予了高度的肯定以及關(guān)視。

6 搜索引擎營銷存在的問題及解決方案

6.1 管理及技術(shù)的限制

SEM是一個技術(shù)性很強并且對經(jīng)驗要求很高的工作，國內(nèi)大的電子商務(wù)廣告主在SEM過程中，擴大規(guī)模的遠景受到限制，市場上對大規(guī)模關(guān)鍵字的管理不是很到位，對傳播內(nèi)容管理不當(dāng)，同時缺乏對多層次多角度的搜索引擎優(yōu)化，缺乏預(yù)算的好方法，這都會使企業(yè)付出一定程度的代價，這在一定程度上阻礙了SEM快速發(fā)展的步伐。其次，搜索引擎提供商的服務(wù)水平很大程度上也會限制SEM規(guī)模的擴大。

6.2 服務(wù)產(chǎn)品缺乏以及解決辦法

近幾年，搜索引擎營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中，受到網(wǎng)民和企業(yè)前所未有的高度重視，這恰恰說明了SEM在市場發(fā)展中達到了一定的高潮。但同時另外一個問題浮現(xiàn)出來，就是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場中，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品選擇有局限性，對網(wǎng)站的推廣有顯著作用的產(chǎn)品更是鳳毛麟角。因此，在國內(nèi)會出現(xiàn)百度成為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎霸主的現(xiàn)象。在收費搜索市場中，由于服務(wù)商數(shù)量有限，行業(yè)集中態(tài)勢的現(xiàn)象較多，因此賣方在付費搜索市場上占據(jù)主動地位，企業(yè)和服務(wù)商沒有達到良性的互動。

為了解決這個關(guān)鍵性的問題，必須從根源上加大服務(wù)商的數(shù)量，同時進一步提高服務(wù)商的再次開發(fā)能力和水平，另外，還可以嘗試多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的開發(fā)，如開發(fā)播客/博客營銷，微信營銷，微博營銷，來往扎堆營銷等。

6.3 B2C 網(wǎng)站的認識誤區(qū)以及解決方法

SEM常常遇到的問題就是眾多B2C網(wǎng)站很想抓住SEM的廣告營銷這個機會來實現(xiàn)自己的利益，但是很多B2C網(wǎng)站或者企業(yè)都欠缺相關(guān)的經(jīng)驗，他們認為只需要把相關(guān)內(nèi)容信息提交給搜索引擎服務(wù)商，服務(wù)商就可以幫助實現(xiàn)他們的預(yù)期目標(biāo)。事實其實遠遠不是這樣的，因為僅僅提交相關(guān)信息給服務(wù)商并不能達成真正的SEM效果，那就更不用提達到企業(yè)盈利目的。

要解決這一難題，SEM更加需要的是企業(yè)應(yīng)該知道如何分析用戶行為，定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)來設(shè)立廣告內(nèi)容及形式。并且SEM在關(guān)鍵檢索詞語的分析以及獲取上，在搜索引擎中占據(jù)明顯位置。把兩者很好的嵌合起來，顧客群體才會看到你并且體驗到企業(yè)想被用戶認可的產(chǎn)品或服務(wù)，以進一步提高企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的知名度，從而提高網(wǎng)站的目標(biāo)顧客訪問量來實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)及企業(yè)利潤。

參考文獻：

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