基于波特五力模型的建筑裝飾業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

張艷艷 劉黨舉

摘要：應(yīng)用波特五力模型，從現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商議價(jià)能力、買方議價(jià)能力、新進(jìn)入者威脅和替代品的威脅五個(gè)方面分析了我國(guó)當(dāng)前建筑裝飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。我國(guó)建筑行業(yè)存在服務(wù)同構(gòu)化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、區(qū)域發(fā)展不平衡、企業(yè)管理不規(guī)范、施工人員不穩(wěn)定等問(wèn)題。為從根本上解決上述問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)從低成本領(lǐng)先、集中化細(xì)分市場(chǎng)和差異化三個(gè)戰(zhàn)略層面建立自己的品牌特色，走差異化發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：建筑裝飾 波特五力模型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

建筑裝飾行業(yè)已經(jīng)成為建筑業(yè)的三大支柱性產(chǎn)業(yè)之一，是建筑業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)程度最高的子行業(yè)。[1]據(jù)《2013-2017年中國(guó)建筑裝飾行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)建筑裝飾企業(yè)總數(shù)已達(dá)48萬(wàn)家左右，直接從業(yè)人員高達(dá)1660萬(wàn)。作為一個(gè)充滿活力的行業(yè)，建筑裝飾各企業(yè)之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

我國(guó)現(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)數(shù)量眾多、專業(yè)化不強(qiáng)，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中主要采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展無(wú)序、整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)降低，這是我國(guó)目前建筑裝飾行業(yè)所面臨的主要問(wèn)題。本文應(yīng)用波特五力模型，分析了我國(guó)當(dāng)前建筑裝飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，并從低成本領(lǐng)先、集中化細(xì)分市場(chǎng)和差異化三個(gè)戰(zhàn)略層面指導(dǎo)企業(yè)建立自己的品牌特色，走差異化發(fā)展道路。

1 波特五力模型

波特五力模型是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具，由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量：進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。[2]根據(jù)波特的五力模型，可構(gòu)造建筑裝飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析框架，如圖1：

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2 建筑裝飾行業(yè)的五力競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

建筑裝飾行業(yè)由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的局面。隨著龍頭企業(yè)上市，小企業(yè)退出，市場(chǎng)集中度逐步增加。下面從波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量方面分析我國(guó)建筑裝飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

2.1 現(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

建筑裝飾行業(yè)由于進(jìn)入壁壘較低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多、市場(chǎng)趨于成熟、產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致現(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

①現(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)的數(shù)量。據(jù)《2013-2017年中國(guó)建筑裝飾行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示：我國(guó)建筑裝飾企業(yè)總數(shù)已達(dá)48萬(wàn)家左右。其中主營(yíng)建筑裝飾施工、有資質(zhì)的企業(yè)有4萬(wàn)多家，兼營(yíng)有裝飾施工資質(zhì)的企業(yè)近7萬(wàn)家，有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、但沒(méi)有資質(zhì)的，主要從事家庭裝飾小型工程施工的企業(yè)近28萬(wàn)家。[3]此外，由于區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致建筑裝飾行業(yè)東部與中西部地區(qū)有明顯的差異，形成了建筑裝飾行業(yè)“東強(qiáng)西弱”的發(fā)展格局。②主要競(jìng)爭(zhēng)主體。目前建筑裝飾行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)主體包括金螳螂、亞廈股份、洪濤股份和廣田股份。金螳螂是規(guī)模最大、在公共建筑裝修領(lǐng)域?qū)嵙ψ钚酆竦凝堫^企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)包括酒店、政務(wù)性會(huì)堂、公共交通樞紐等公共建筑的裝飾工程業(yè)務(wù)。洪濤股份是國(guó)內(nèi)公共建筑裝飾領(lǐng)域內(nèi)龍頭企業(yè)，專注于政務(wù)性會(huì)堂、大型劇院、五星級(jí)酒店等高毛利率項(xiàng)目。在公裝業(yè)務(wù)上，金螳螂、洪濤股份、亞廈股份三家上市公司都擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而在住宅精裝修方面，亞廈股份和廣田股份總體水平較好。③產(chǎn)品差異化程度。產(chǎn)品差異化程度越低，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大。目前我國(guó)建筑裝飾行業(yè)業(yè)務(wù)范圍狹窄和服務(wù)同構(gòu)化嚴(yán)重，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度較低，主要競(jìng)爭(zhēng)策略是低價(jià)策略，導(dǎo)致建筑裝飾企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

2.2 新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新活力的同時(shí)，可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)存在原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。建筑裝飾行業(yè)的進(jìn)入壁壘如下：

①資金壁壘。建筑裝飾企業(yè)投標(biāo)大中型建筑裝飾工程，在招投標(biāo)階段需要支付投標(biāo)保證金、施工過(guò)程中需要履約保證金、安全保證金、材料預(yù)付款和質(zhì)量保證金。因此，中小企業(yè)難以承接大中型建筑裝飾項(xiàng)目。[4]②人才壁壘。建筑裝飾是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著新技術(shù)和先進(jìn)軟件在建筑裝飾設(shè)計(jì)、施工領(lǐng)域的運(yùn)用，對(duì)專業(yè)人員的素質(zhì)要求越來(lái)越高，專業(yè)人員的數(shù)量和質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的因素。③從業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘。建筑裝飾行業(yè)是先發(fā)優(yōu)勢(shì)較為明顯的行業(yè)，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與成功的裝飾施工項(xiàng)目是建筑裝飾企業(yè)取得客戶信任的決定性因素之一。

可以看出，建筑裝飾行業(yè)雖有一定的進(jìn)入壁壘，但進(jìn)入門檻相對(duì)較低，存在潛在進(jìn)入者的威脅。

2.3 供應(yīng)商的議價(jià)能力

供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格和降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主投入要素的重要性。目前建筑裝飾原材料市場(chǎng)供給能力很充足，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱，建筑裝飾市場(chǎng)供應(yīng)情況主要表現(xiàn)在以下方面：

①國(guó)內(nèi)裝飾材料供應(yīng)充足，供應(yīng)商議價(jià)能力弱。②建筑裝飾企業(yè)工廠化建設(shè)率較低。③上游價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)開(kāi)口合同或者戰(zhàn)略合作規(guī)避。

2.4 顧客的議價(jià)能力

顧客主要通過(guò)壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的方式來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。建筑裝飾市場(chǎng)日趨飽和，購(gòu)買者的選擇性越來(lái)越多，討價(jià)還價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。與過(guò)去賣方市場(chǎng)相比，現(xiàn)在建筑裝飾行業(yè)是買方市場(chǎng)。[5]具體表現(xiàn)在以下方面：

①建筑裝飾行業(yè)信息不對(duì)稱明顯，大部分顧客缺乏對(duì)裝飾行業(yè)的了解，議價(jià)能力較弱。②建筑裝飾企業(yè)眾多，顧客可選范圍廣泛，對(duì)于品牌好、設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)的公司較為認(rèn)可。③對(duì)于設(shè)計(jì)實(shí)力和施工能力強(qiáng)的公司，顧客對(duì)價(jià)格因素較不敏感。

2.5 替代品的威脅

兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在建筑裝飾行業(yè)主要表現(xiàn)在：

①裝飾行業(yè)基本無(wú)替代。②建筑企業(yè)與其他企業(yè)很少延伸至裝修業(yè)。

但國(guó)家倡導(dǎo)綠色建筑，提倡精品房建設(shè)，所以未來(lái)會(huì)有更多的建筑商包攬裝修業(yè)務(wù)，會(huì)對(duì)現(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)構(gòu)成一定的威脅。[6]

由上述對(duì)建筑裝飾行業(yè)的波特五力模型的分析可知，我國(guó)建筑裝飾行業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題如下：

①準(zhǔn)入條件相對(duì)較低，有潛在進(jìn)入者的威脅。②現(xiàn)有企業(yè)良莠不齊，主要采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。③隨著精品房建設(shè)的推進(jìn)，企業(yè)還將面臨建筑商等相關(guān)行業(yè)延伸至裝修業(yè)的替代威脅。④行業(yè)信息不對(duì)稱會(huì)越來(lái)越小，顧客討價(jià)還價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)。⑤裝飾原材料供應(yīng)充足，供應(yīng)商議價(jià)能力較弱。

因此，如何正確應(yīng)對(duì)上述幾種競(jìng)爭(zhēng)威脅對(duì)建筑裝飾企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有非常重要的意義。

3 建筑裝飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的幾點(diǎn)建議

為從根本上解決建筑裝飾行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)應(yīng)從低成本領(lǐng)先、集中化細(xì)分市場(chǎng)和差異化三個(gè)戰(zhàn)略層面建立自己的品牌特色，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，走差異化發(fā)展道路。

3.1 成本領(lǐng)先策略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率或更高的利潤(rùn)，成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

建筑裝飾行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈、產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本較低，很適合采取成本領(lǐng)先策略。建筑裝飾企業(yè)可以通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、全面質(zhì)量管理、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新及信息化等技術(shù)，最大限度降低成本，從而增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 集中化策略，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

集中化與市場(chǎng)細(xì)分是建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。集中化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。其精髓在于將企業(yè)的資源進(jìn)行整合，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和力量，專注研究某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)、市場(chǎng)、用戶，將企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)推向細(xì)分市場(chǎng)，從而在此領(lǐng)域內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)外，建筑裝飾行業(yè)專業(yè)細(xì)分非常明顯?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大型裝修公司已經(jīng)開(kāi)始建立酒店裝飾設(shè)計(jì)院、醫(yī)院裝飾設(shè)計(jì)院、體育場(chǎng)館設(shè)計(jì)院等專業(yè)細(xì)分機(jī)構(gòu)。廣田股份從企業(yè)戰(zhàn)略高度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，已經(jīng)在住宅精裝修、商業(yè)綜合體、軌道交通、星級(jí)酒店等四個(gè)專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域形成了自有的發(fā)展模式和特色，找尋到了一條適合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路。[7]

建筑裝飾企業(yè)應(yīng)選擇某個(gè)或若干個(gè)專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)做深、做精，成為該細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的行家能手，使其作品在服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量、成本、工藝等方面顯著區(qū)別于其他企業(yè)，這才是建筑裝飾企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇。

3.3 差異化策略

差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求相吻合，為顧客所提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面具有“不可替代性”。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

由于我國(guó)的建筑裝飾行業(yè)公司規(guī)模與員工素質(zhì)參差不齊，且數(shù)量眾多、專業(yè)化不強(qiáng)，業(yè)務(wù)范圍狹窄和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、復(fù)雜化和無(wú)序化，在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)中主要采取低價(jià)策略，價(jià)格降低會(huì)導(dǎo)致裝飾質(zhì)量的下降。[3]差異化策略可以很好地解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

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