公益廣告的順應(yīng)性闡釋

⊙錢敏賢［南京郵電大學(xué)外國語學(xué)院， 南京 210046］

作 者：錢敏賢，南京郵電大學(xué)外國語學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)橥庹Z教學(xué)與語用學(xué)。

一、引言

廣告是一種多層次、多環(huán)節(jié)的綜合性創(chuàng)作藝術(shù)。其語言力求簡潔明快、通俗易懂、生動(dòng)形象，以形式結(jié)構(gòu)對稱整齊，節(jié)奏鏗鏘有力為審美基點(diǎn)。它具有勸說(persuade)和告知(inform)兩大交際目的。

在我國，不少學(xué)者對廣告包括公益廣告進(jìn)行了研究。這些研究大都集中在對其語言形式、結(jié)構(gòu)功能和社會(huì)價(jià)值等方面。如：語言與建構(gòu)、社會(huì)價(jià)值等，也有在體裁上進(jìn)行的分析。近十多年來，隨著語用學(xué)研究的發(fā)展，學(xué)者們又開始將語用學(xué)順應(yīng)理論的觸角引伸到語言實(shí)踐和研究中，介紹和應(yīng)用該理論的論文不斷問世，如應(yīng)用于外語教學(xué)方面的、應(yīng)用于英漢廣告翻譯方面的等等。而將語用學(xué)理論應(yīng)用于公益廣告的研究還罕有人涉及。本文擬依據(jù)順應(yīng)理論的順應(yīng)性，從語境交際視角對公益廣告進(jìn)行一定的語用學(xué)探討，以檢驗(yàn)順應(yīng)理論是否對其具有解釋力。

二、順應(yīng)理論概述

Verschueren1999年在他的新著Understanding Pragmatics中，從一個(gè)全新的視角去理解和詮釋當(dāng)今的語用學(xué)，明確提出了語用學(xué)滲透在語言運(yùn)用的所有層次的觀點(diǎn)，認(rèn)為語言使用的過程就是語言選擇的過程，也就是順應(yīng)的過程。語言使用者之所以能夠做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性。順應(yīng)性意味著語言選擇以策略為參照，以交際需要滿足為目的。順應(yīng)論包括語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)和語境關(guān)系順應(yīng)兩方面的內(nèi)容。語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)包括以下幾方面的選擇：1)語言、語碼和語體的選擇；2)話語構(gòu)建成分的選擇；3)話語和語段的選擇；4)話語構(gòu)建原則的選擇。語境分為語言語境和交際語境。語言語境指語言在使用過程中根據(jù)語境因素而選擇的各種語言手段；交際語境主要包括三個(gè)大的方面，即與語言使用息息相關(guān)的物理世界、心理世界和社會(huì)世界。這三個(gè)世界分別構(gòu)成語境的三個(gè)要素。在語言選擇的過程中，語境和語言結(jié)構(gòu)要作動(dòng)態(tài)相互順應(yīng)，以達(dá)到交際目的。順應(yīng)理論全面闡釋了人類使用語言的各種現(xiàn)象，探究了人類語言交際的心理機(jī)制過程以及社會(huì)、文化的作用，揭示出語言運(yùn)用的本質(zhì)，對語言實(shí)踐與語言教學(xué)均具有方法論價(jià)值和啟發(fā)意義。

三、順應(yīng)理論在公益廣告中的運(yùn)用

公益廣告通過呼喚公眾對某一社會(huì)問題的關(guān)注，借以宣傳一種理念，推動(dòng)這一問題的解決，因此也屬語言交際的范疇。這一交際活動(dòng)的參與者包括廣告的贊助商、廣告制作的專業(yè)人士以及它的目標(biāo)受眾。在語言交際中，話語構(gòu)建的核心是交際行為人在其所掌控的諸多語言選項(xiàng)中取適當(dāng)?shù)恼Z言形式或策略技巧，來傳遞信息或施為做事。形式和策略系兩個(gè)不同的概念，但兩者又不能截然分開。以廣告為例，從語言的構(gòu)成要素來看，廣告所體現(xiàn)的是某種特定的語言形式，該形式的音、形、詞、句合為一體。然而，就語用學(xué)層面而言，廣告的音形義的結(jié)合無異于一種特有的策略，服務(wù)于制作者的交際意圖。因此，可以說廣告語言的使用本質(zhì)就是做出語言形式或策略的選擇。由于具有了“選擇”這一特點(diǎn)，語言形式和策略的運(yùn)用機(jī)制就等同于它們和相關(guān)語境因素所產(chǎn)生的順應(yīng)關(guān)系及過程。通過順應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，特定的語言形式和策略的選擇發(fā)揮并實(shí)施其在語言交際事件中的意義功能。

1.與物理世界語境的順應(yīng)——順應(yīng)主題的現(xiàn)實(shí)性

物理世界語境指的是交際過程中語言選擇有關(guān)的情景構(gòu)成因素，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)等。依據(jù)順應(yīng)理論，廣告(公益廣告)的形式與策略的選擇，是文案制作者在具體語境中因?qū)嶋H情況而做出的特定語言和形式的選擇，其真正意義是在語言交際中的行事功能，是在面向全社會(huì)公眾的一種信息傳播方式里，起啟發(fā)、感悟、教育、號召之作用。例如：

別讓鍵盤把你和家人隔離

根據(jù)中國網(wǎng)民五億，許多人沉迷網(wǎng)絡(luò)而與家人疏遠(yuǎn)這一現(xiàn)實(shí)，CCTV制作了“別讓鍵盤把你和家人隔離”這一公益廣告。依據(jù)真實(shí)的人物形象，雕塑了百余個(gè)形態(tài)各異、栩栩如生的人物，重現(xiàn)各自使用電腦的情景，并用裝有人物雕塑的玻璃罐排在長五米的巨大鍵盤上，如同一個(gè)個(gè)真實(shí)的家庭被隔離在鍵盤中。廣告以真實(shí)樸素的手法，展現(xiàn)了當(dāng)今的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，呼喚“多陪陪家人，常回家看看”這一親情的回歸。它以客觀化描述的手段，使受眾達(dá)到對自己狀態(tài)或者情勢等的認(rèn)同，并以極強(qiáng)的親和力在倡導(dǎo)健康的生活方式和社會(huì)風(fēng)尚，用心品味，發(fā)人深省。廣告以生活中細(xì)小的情節(jié)反映大問題：五億網(wǎng)民，人手一鍵盤。由此產(chǎn)生的后果是：親情被隔離。熟悉的電腦，熟悉的鍵盤敲打聲，還有媽媽一人在吃飯的畫面，這些都是當(dāng)今中國現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照，是對物理世界的順應(yīng)。輔助于一行行的字幕和深沉的音樂，實(shí)現(xiàn)了廣告制作在音、形、意方面對主題的順應(yīng)。語用平衡假設(shè)認(rèn)為人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)其交際需要，總要付出一定的語用努力，交際者通過調(diào)用各種語用資源從而產(chǎn)生語用力量。一桌飯菜和系著圍裙的老媽媽，家的溫馨的情景在我們心里是清晰和生動(dòng)的。飯菜和媽媽體現(xiàn)了約定俗成的意象。制作者突顯這一特定的意象，是為實(shí)現(xiàn)交際需要而順應(yīng)性選擇的結(jié)果。一般來說，如果交際者有特殊的交際目的，其在做出語言選擇時(shí)元語用意識往往會(huì)在較大程度上參與指導(dǎo)和調(diào)控，最終使做出的語言選擇有明顯的語用特征。因此有意識地使用這些意象反映了廣告制作者在元語用意識下順應(yīng)交際語境而使用的元語用策略，目的是使廣告宣傳親切、形象、生動(dòng),更具感染力。進(jìn)一步研究顯示，絕大多數(shù)公益廣告特別是電視公益廣告往往并不直接告訴公眾要做什么，而是采用一些緩沖性步驟，讓公眾意識到它的好處、不足和問題，繼而自覺地去關(guān)注世界，改變意識，改變行為。研究發(fā)現(xiàn)廣告撰寫人往往通過以下形式和策略來實(shí)現(xiàn)這一功能：

(1)通過指出生活中的問題，來暗示采取某一行動(dòng)的重要性：五億網(wǎng)民，人手一鍵盤，親情被隔離。

(2)通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處，來確定其推廣領(lǐng)域：“山水浙江，詩化江南”。中心詞前面一般有許多修飾語，這些修飾語均高度評價(jià)該推銷產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

(3)通過簡單樸素的畫面感動(dòng)人：如媽媽與一桌飯菜。

(4)通過“You”attitude——you指代公眾，拉近心理距離：酒駕帶來的不只是你的痛苦，還有你家人的痛苦。放下酒瓶，平安出行吧！

(5)施加一些時(shí)間和情感上的壓力，以加速公眾采取行動(dòng)：每60秒就有一個(gè)物種在地球山上消失，每一分鐘，每一份捐款都刻不容緩。

2.與心理世界語境的順應(yīng)

順應(yīng)理論認(rèn)為，人的心理世界是指包括個(gè)性、情感、信仰、愿望、動(dòng)機(jī)和意圖在內(nèi)的認(rèn)知和情感因素，心理因素是媒介。交際者通常是帶著一定的目的進(jìn)入交際過程的，而且這個(gè)交際目的往往會(huì)影響甚至控制交際這對于語言形式和交際策略的選擇，所以這是一種主動(dòng)、積極的順應(yīng)。公益廣告的文本創(chuàng)作總是力求最大限度地發(fā)揮其吸引眼球，激發(fā)興趣，喚醒良知，促成行動(dòng)的作用。其語言及策略的選擇，正是制作者順應(yīng)受眾心理世界的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。例如:

為什么讓它們承擔(dān)我們犯下的錯(cuò)誤？

在一片棕黑色的海邊，站著一只滿身油污的小鳥，不解又無助地看著遠(yuǎn)方。旁有一行文字：為什么讓它們承擔(dān)我們犯下的錯(cuò)誤？廣告的話題是環(huán)境問題。畫面很簡單，卻很震撼，其主題思想出現(xiàn)在一個(gè)修辭問句里。這種不需即刻回答的問句不存在未知語義成分，從而造成修辭問句表達(dá)判斷而不表達(dá)疑問對象。它反映了人類沒有善待地球，對環(huán)境造成了巨大的傷害這一現(xiàn)實(shí)。是我們污染了環(huán)境，我們是有罪的，它們是無辜的。此時(shí)，如果換成是一只死鳥，也許這廣告給人的印象就不及渾身油污的深刻，因?yàn)轼B死的原因很多，有病死的，有老死的，也有其他的原因。但公眾幾乎沒有看到過這樣的鳥，這顯然是環(huán)境污染造成的結(jié)果，因此對人的沖擊力就更大，以此實(shí)現(xiàn)畫面、文字在句法、語意、語用三個(gè)層次上對主題的順應(yīng)。人往往都有對弱者同情的心理，對自己做錯(cuò)事內(nèi)疚的心理。它順應(yīng)了人們的同情心理，叫人反思，進(jìn)而達(dá)到催生保護(hù)環(huán)境的意識和決心。面對此情此景，我們?nèi)祟愒趺茨軣o動(dòng)于衷？怎么能不心動(dòng)而行動(dòng)？我們怎么辦？只有保護(hù)環(huán)境。因?yàn)轼B類的今天就是我們的明天，保護(hù)鳥類就是保護(hù)我們自己。

對公益廣告的進(jìn)一步研究分析，筆者還發(fā)現(xiàn)了在語音層面上的順應(yīng)特征。語音順應(yīng)指廣告詞按發(fā)音完全與某個(gè)成語在語音和結(jié)構(gòu)上的對等，并在語意上與該產(chǎn)品有聯(lián)系。例如，“醉美貴州”。“醉”與“最”同音，它本意是和喝酒有關(guān)，在此用來修飾貴州，一方面吸引眼球，順應(yīng)了人們求新求異的獵奇心理；另一方面也表達(dá)了貴州山水的美，傳遞了它值得人們?nèi)ヂ糜?，去愛，去保護(hù)這青山綠水的美景這一思想理念，表達(dá)的是人文和地理的雙重意義。作為一種修辭手法，諧音雙關(guān)的使用，富含文字情趣，使廣告語言幽默風(fēng)趣，產(chǎn)生言已盡而意無窮的藝術(shù)效果，既順應(yīng)了漢語的發(fā)音，又讓人展開想象,使受眾在接受信息的同時(shí)享受美的熏陶，激發(fā)起對真善美的渴望和追求。類似的還有“晉善晉美”等。

3.與社會(huì)世界語境的順應(yīng)

社會(huì)世界語境是指交際事件中行為人的社會(huì)屬性、特征有關(guān)的因素，諸如身份、地位、權(quán)勢、文化、關(guān)系遠(yuǎn)近等。所有這些因素在語言交際構(gòu)成中都會(huì)對話語構(gòu)建的具體選擇產(chǎn)生影響。廣告用語同其他社會(huì)用語一樣都帶有其所屬社會(huì)的文化烙印，受廣告制作者和廣告受眾的社會(huì)價(jià)值取向的影響。人類的語言交際行為不可能擺脫社會(huì)世界語境因素的影響和制約。公益廣告在制作中同樣受到社會(huì)世界語境的影響并與之發(fā)生順應(yīng)關(guān)系。例如：

Father And Mother I Love You(爸爸媽媽我愛你們)

該廣告為CCTV“FAMILY”公益廣告。它以敘述故事的形式講述“我”的轉(zhuǎn)變：由少不更事的我，屢次頂撞嘮叨的媽媽，想掙脫爸爸的束縛，到長大后的我，愿做父親貼身的拐杖，給母親撐起一把庇護(hù)傘。這里前后構(gòu)成的對比，不僅是對成長過程的順應(yīng)：人都是慢慢長大的，都是由不懂事到懂事的；而且也是對作品意圖上的順應(yīng)：尊老愛幼，孝敬長輩。在形式上也順應(yīng)了漢英雙語形和意的完美統(tǒng)一，即運(yùn)用新穎有趣的藝術(shù)制作手段，將“Father And Mother I Love You”這句話中每個(gè)詞的首字母結(jié)合組成一個(gè)單詞“Family”,表達(dá)我愛爸爸和媽媽，我們是一家人之意。這是對社會(huì)關(guān)系的順應(yīng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)正確誘導(dǎo)、教育社會(huì)公眾，尤其是青少年的功效。奧斯汀認(rèn)為語言使用中“說出某事”就其一般的意義而言，就是“做出某事”。換句話說，語言使用中任何一個(gè)特定的語言形式或者策略的選擇，實(shí)際上就是在交際過程中實(shí)施某個(gè)交際行為人意欲實(shí)施的言語行為，表達(dá)以言行事之力，獲得以言成事之效。公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮教化作用。每一個(gè)公益廣告都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價(jià)值評判和價(jià)值追求。人們接受公益廣告的過程就是對其蘊(yùn)涵的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過程。由于公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能是在人們“欣賞”廣告時(shí)不由自主地接受的情況下產(chǎn)生的，是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”式的潛移默化的過程，所以它比較容易滲透到人們的精神世界。

四、結(jié)語

語言交際離不開語境的制約，話語構(gòu)建中的語言形式與策略選擇是廣告制作人根據(jù)特定的語境構(gòu)成因素做出順應(yīng)的結(jié)果。本文是以順應(yīng)理論的交際語境為視角，解釋公益廣告現(xiàn)象的一次實(shí)踐。公益廣告作為一種向社會(huì)傳遞信息正能量的媒介，其文案的撰寫過程是一個(gè)不斷選擇語言的過程。這種選擇不僅發(fā)生在語言各層面上，也包括形式、策略、方法和技巧的選擇。順應(yīng)的最終目的是為了有效地表達(dá)語意，實(shí)現(xiàn)廣告功能。

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