全球化背景下廣告的跨文化傳播

⊙徐 嘉[吉林省社會科學院， 長春 130024]

作 者：徐嘉，吉林省社會科學院助理研究員，研究方向：文化傳播、城市文化。

在世界經(jīng)濟全球化的當今，國與國之間的經(jīng)濟文化交流日益密切，文化間的沖突與滲透更是無處不在。廣告在傳播產(chǎn)品信息、樹立品牌形象的同時，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)、營造文化氣氛、傳輸文化信息。隨著科技發(fā)展帶來的新媒介新傳播手段的出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男问胶头秶谥鸩綌U大，不僅實現(xiàn)了本土化傳播，同時為了謀求更大的發(fā)展，也需要走出國門，融入世界經(jīng)濟文化的大潮中，進行跨文化傳播。

一、廣告跨文化傳播的特點

一般說來，廣告的跨文化傳播就是廣告信息在不同的文化領域間的運動，是廣告主在進行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，不同的文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突以及采取的適當?shù)膽?zhàn)略與措施。在傳播的各個方面要加入對應文化的整合措施，以有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現(xiàn)傳播目標。廣告跨文化傳播按地域分為國內(nèi)跨文化傳播和國際跨文化傳播。國內(nèi)廣告跨文化傳播主要是指不同的種族和民族以及不同群體亞文化間的傳播；國際廣告跨文化傳播主要是不同的國家和民族以及亞文化間的傳播。在全球化背景下，廣告的跨文化傳播有以下幾大特點：

（一）廣告跨文化傳播的市-場環(huán)境差異性大 在經(jīng)濟全球化趨勢下，在各國各地區(qū)的生產(chǎn)力水平發(fā)展不同的情況下，廣告的跨文化傳播受到當?shù)氐奈幕曀?、生產(chǎn)方式、宗教信仰、生活環(huán)境等多方面的影響，廣告跨文化要成功要規(guī)避風險就不能不首先考慮當?shù)氐氖袌霏h(huán)境。

（二）廣告跨文化傳播的運作方式集團化 隨著跨國公司的迅速發(fā)展，運用跨文化傳播來參與國際市場競爭的企業(yè)也越來越多，國際市場的開放、國際合作的加強，使更多的跨國企業(yè)開始采取全球性的戰(zhàn)略營銷措施，廣告?zhèn)鞑セ顒幼匀痪痛蚱屏藝遗c區(qū)域的界限，國家化、集團化、多元化的廣告運作模式已經(jīng)形成。

（三）廣告主體與客體的國際化與多樣性 相對其他的廣告?zhèn)鞑バ问絹碚f，跨文化傳播的廣告主體以進出口的大型企業(yè)為主，他們的經(jīng)營生產(chǎn)方式與其他企業(yè)是不同的，廣告的形式與要求也不同。廣告主體的企業(yè)，可以在目標市場建立營銷機構(gòu)直接進行營銷活動，使產(chǎn)品直接進入國際市場，也可以采取在國外投資建廠直接生產(chǎn)的方式進入國際市場；客體方面，主要面對的是國外的消費者和外國的進口批發(fā)商，對廣告?zhèn)鞑サ囊笫菄H化的。企業(yè)將產(chǎn)品推向國際市場既可以采取委托給國際代理商、經(jīng)銷商的方式，也可以直接銷售給國際中間商。

（四）廣告跨文化傳播的文化背景復雜 跨文化背景下的文化背景復雜，不僅僅是指各國的不同文化，也是指文化的互相滲透與影響，更是指在不同文化交流和碰撞的過程中形成的文化變異。比如，美國企業(yè)要在日本成功地進行廣告跨文化傳播，就不僅要了解日本的傳統(tǒng)文化，更要考察當代日本文化在外來中國文化、外來西方文化等影響下形成的新風格，這樣才能取得營銷成功。此外，弱勢文化對于強勢文化來說，存在感渺小，強勢文化給弱勢文化帶來的沖擊巨大。國外廣告咄咄逼人的態(tài)勢,反映了其背后強大的經(jīng)濟實力，可以說經(jīng)濟全球化成為政治、文化，甚至是傳媒全球化的基礎。而文化背景的復雜又成為主要影響廣告跨文化傳播的因素之一。

二、廣告跨文化傳播的重要意義

（一）廣告的跨文化傳播有利于吸收和借鑒其他民族的優(yōu)勢文化和先進成果 在全球化背景下，在各國文化的融合與碰撞交替影響下，跨文化傳播成為最重要的傳播方式之一，各民族的文化歷史悠久、根深蒂固，不可能隨著經(jīng)濟的變革而隨便消失，文化多元化集合于經(jīng)濟全球化之中，弱勢文化和落后文化可以通過廣告?zhèn)鞑サ男问皆诟蟪潭壬辖咏臀障冗M文化，比如德國廣告的嚴謹風格、美國廣告的幽默風格、日本廣告的感性風格，都在廣告的背后透視著民族的文化，在文化的互動中，選取優(yōu)秀的融入本國的特色，同時也在跨文化廣告的傳播中，宣傳著本民族的優(yōu)秀文化，比如：中國的奧運公益廣告，通過對奧運精神與中華民族精神的完美結(jié)合，達到雙贏的宣傳效果。

（二）廣告的跨文化傳播有利于改革文化體制創(chuàng)造新生產(chǎn)力 麥當勞、NIKE、IBM等，品牌化背后的支撐是品牌文化，品牌文化是民族文化在企業(yè)中的集中體現(xiàn)，民族文化的另一種體現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)化，美國的經(jīng)濟發(fā)展水平造就了美國全球文化輸出國的地位，隨處可見的美國大片、超級賣場、快餐食品，美國的個性主義、嘻哈主義、自由主義都以融入文化的形式輸出到世界各國，給各國的民族文化帶來了嚴重壓力。其中廣告?zhèn)鞑ナ俏幕敵龅闹匾侄?經(jīng)濟欠發(fā)達國家和地區(qū)現(xiàn)在越來越感到文化安全危機。在危機感的觸動下，各國對文化體制的改革已勢在必行，要充分利用本國本地區(qū)的文化資源，加快自身文化產(chǎn)業(yè)的建設，創(chuàng)造文化生產(chǎn)力。

（三）廣告的跨文化傳播可以增強進出口產(chǎn)業(yè)實力廣告的跨文化傳播有利于產(chǎn)品更快進入國際市場，有利于商品的促銷，可以降低企業(yè)成本，可以實現(xiàn)創(chuàng)匯與貿(mào)易額的大幅提高。同樣也有利于進口企業(yè)成功推廣產(chǎn)品。目前，我國在跨文化廣告?zhèn)鞑ド贤度氲馁Y金比例日益增加，但跟世界貿(mào)易大國，還有一定差距。

（四）廣告的跨文化傳播有利于品牌贏得更廣闊市場 即使相同品質(zhì)的商品，由于廣告?zhèn)鞑サ奈幕町惥涂赡軟Q定著消費者對商品的接受程度。更好地融入他國文化，把自身優(yōu)勢和當?shù)匚幕己玫亟Y(jié)合，既有利于品牌形象的塑造，也有利于新產(chǎn)品市場的開發(fā)。比如，肯德基在中國市場的嘗試，每季都推出新產(chǎn)品，而且結(jié)合中國國情推出“老北京雞肉卷”“四川口水雞漢堡”等中國口味的快餐，既豐富了自己的商品結(jié)構(gòu)，也使中國消費者產(chǎn)生了優(yōu)越感和親切感。還有類似的例子，海爾洗衣機在西南地區(qū)發(fā)現(xiàn)，當?shù)氐木用裼心孟匆聶C清洗地瓜的習慣，從而開發(fā)出大漏網(wǎng)不堵塞的機型，贏得了當?shù)氐氖袌鰞?yōu)勢。

（五）廣告的跨文化傳播反過來推動了經(jīng)濟全球化和世界經(jīng)濟的發(fā)展 世界經(jīng)濟全球化造就了廣告的跨文化傳播，廣告的跨文化傳播也極大地豐富和鞏固了世界經(jīng)濟全球化，對于各個國家不同文化市場的研究和適應，使跨文化廣告的運用更加得心應手，更多的國家和地區(qū)參與到國際貿(mào)易中來，經(jīng)濟一體化趨勢下的文化多元化碰撞問題通過跨文化傳播來逐步地解決和融合。跨文化廣告?zhèn)鞑O大地激活了世界經(jīng)濟的發(fā)展。

三、廣告的跨文化傳播策略

（一）一體化策略 一體化策略與追求文化共同性策略是一致的，就是以統(tǒng)一的廣告策劃主題、統(tǒng)一的內(nèi)涵和表現(xiàn)手法，在各目標市場實行一體化的信息傳播。一體化策略承認不同目標地區(qū)有著顯著的文化民族差異，但在愛、友誼、親情、信任、謙讓等美好的事物的追求上是一致的。世界上的人雖然千差萬別，但總有人類共通點。實施一體化戰(zhàn)略的基本出發(fā)點就是要大膽把握和運用這些共通點。運用一體化策略成功的品牌有很多，像可口可樂、萬寶路等等。

（二）差異化策略 差異化策略，企業(yè)對同一產(chǎn)品在不同國家和地區(qū)采取不同的廣告策略，通過運用差異化的廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意開發(fā)、廣告文化背景、廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚炔僮餍问絹碲A得差異化市場的推廣成功。其策略基于受眾所屬的地區(qū)文化差異性，強調(diào)廣告在跨文化戰(zhàn)略規(guī)劃中要充分尊重各目標市場區(qū)域的文化、民族性格等差異性，使廣告信息更易于目標受眾接受，品牌價值能不打折扣地實現(xiàn)最大化。實施本土化策略成功的品牌有寶潔、佳能等等。

（三）一體化策略和本土化策略的分化與變通 無論是一體化還是差異化策略，都不能缺少變通。完全強調(diào)一體化，不利于廣告跨文化傳播在各地區(qū)目標的接受；過分強調(diào)差異化，不利于樹立品牌的整體形象。在實際操作中，要按照品牌有針對地選擇策略，對于那些具備實施一體化廣告策略先決條件的，才適用于合適策略。而差異化策略實際上是解決廣告跨文化傳播中文化差異和傳播效果矛盾的有效對策，在跨文化傳播中需要引進全球化思維，善于放眼世界范圍，而不僅僅是在地區(qū)市場范圍內(nèi)分析和判斷各種問題，根據(jù)“Think globally,act locally”原則,即廣告戰(zhàn)略的一體化和廣告操作的差異化原則，來策劃符合總體戰(zhàn)略設計要求和目標市場文化特色的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>

（四）解放思想，學習借鑒與開拓創(chuàng)新并重 要在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氡緡幕M量選擇突出民族內(nèi)涵是目前很多中國廣告的特色，如“非常可樂，中國人自己的可樂”“每天一杯奶，強壯中國人”，但在日益激烈的國際跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒又?，我們要開闊思維，在采取地區(qū)文化特質(zhì)的同時，創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上也要不斷創(chuàng)新，運用多元化和國家化的語言、符號、畫面、音樂等。從嚴格意義上說，廣告?zhèn)鞑タ茖W發(fā)端于西方，他們在長期的實踐中，積累了豐富的經(jīng)驗，吸收和借鑒了國際經(jīng)驗，豐富了廣告跨文化傳播的國際含量。

綜上所述，在進行廣告的跨文化傳播中，傳播者應注意研究其內(nèi)在的規(guī)律和外在特點，綜合考慮國際市場的需求特點和消費水平，重視各民族地區(qū)間的語言文化、風俗習慣、教育水平、宗教信仰、自然條件等方面的差異，努力克服文化障礙，最終突破跨文化的界限，取得廣告?zhèn)鞑サ淖畲蟪晒Α?/p>

[1]陳培愛，陳冰瑩.華文廣告的傳播與文化沖突：基于跨文化的視野[J].第四屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國際學術(shù)研討會，2005.

[2]陳培愛.廣告跨文化傳播策略[J].東南學術(shù)，2004年增刊.