信息非均衡條件下的電子商務(wù)逆向選擇問題探討

萬娜

內(nèi)容摘要：本文從電子商務(wù)交易主體的委托-代理關(guān)系出發(fā)，通過博弈模型分析了信息非均衡條件下的電子商務(wù)逆向選擇問題，并從制度建設(shè)和信息傳遞視角提出了遏制電子商務(wù)逆向選擇的相關(guān)策略，希望能夠?yàn)橐?guī)范電子商務(wù)交易和穩(wěn)定電子商務(wù)市場(chǎng)提供參考。

關(guān)鍵詞：信息非均衡 電子商務(wù) 博弈 逆向選擇

在電子商務(wù)模式下，互聯(lián)網(wǎng)信息因素注入產(chǎn)品供應(yīng)鏈，各經(jīng)濟(jì)單元在同步提升商業(yè)運(yùn)行效率的同時(shí)，也面臨著信息接收飽和度的差異，電子商務(wù)信息失衡由此而生，進(jìn)一步引發(fā)逆向選擇問題。要使得電子商務(wù)獲得平穩(wěn)發(fā)展，從“委托-代理”關(guān)系出發(fā)而消除逆向選擇危機(jī)是目前電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)急需解決的問題。

初始電子商務(wù)逆向選擇博弈模型

為了突出博弈模型的實(shí)際說明效果，本文以B2B電子商務(wù)為例，假設(shè)交易一方的產(chǎn)品供應(yīng)商數(shù)量只限定為一家，此時(shí)這一家供應(yīng)商就扮演了代理人的角色，代理人獨(dú)占產(chǎn)品的信息優(yōu)勢(shì)而拒絕全面向委托人傳遞信息，此時(shí)委托人就面臨著這樣的信息地位，即估計(jì)供應(yīng)商以P（A/S）的概率提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以P（B/S）的概率提供劣質(zhì)產(chǎn)品。由于委托方的信息全部暴露在代理方的觀察下，因此，雙方之間就形成了一種“完全但不完美信息動(dòng)態(tài)博弈”關(guān)系。

這里假設(shè)代理人即供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本為C1，提供劣勢(shì)產(chǎn)品的成本為C2，其中00）；二是銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損，虧損額為D（D<0）；三是委托人選擇不向代理人采購(gòu)產(chǎn)品，委托人停止經(jīng)營(yíng)，則承擔(dān)固定資產(chǎn)投資損失F（F<0）。在以上假設(shè)條件下，此“完全但不完美信息動(dòng)態(tài)博弈”就可以由圖1詮釋，其中節(jié)點(diǎn)1代表代理人，節(jié)點(diǎn)2代表委托人。

在圖1中，α1和α2分別代表“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”和“劣質(zhì)產(chǎn)品”，β1和β3代表“賣出”，β2和β4代表“不賣”，γ1和γ3代表“買進(jìn)”，γ2和γ4代表“不買”。對(duì)此博弈進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，在博弈進(jìn)行的γ階段，委托人不能得到代理人在α階段的選擇信息，即不了解產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣，在U>D>F的條件下，委托人出于理性博弈的考慮會(huì)忽略P（A/S）值的大小而單純做出“買進(jìn)”（γ1和γ3）的選擇，而這一行為信息是可以被代理人觀察到的，并且P-C1

此種情況下的博弈雙方收益分別為：代理人得到P-C2，委托人得到D，博弈實(shí)現(xiàn)了完美的貝葉斯均衡，即（代理人α2+β3，委托人γ1），委托人對(duì)代理人“賣出”（β1和β3）行為的判斷是P（A/S）=0，P（B/S）=1。由此博弈結(jié)果可知，代理人在沒有制度約束的條件下會(huì)利用信息優(yōu)勢(shì)而將自身收益的增加建立在合作者收益減少的基礎(chǔ)上，從B2B電子商務(wù)的交易流程來看，供應(yīng)鏈中注入的復(fù)雜信息因子使得交易主體間的信息失衡加劇，代理人的投機(jī)動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)，特別是將博弈限定為一次性博弈時(shí)，信息優(yōu)勢(shì)一方的投機(jī)心理會(huì)更加明顯，電子商務(wù)市場(chǎng)的波動(dòng)開始出現(xiàn)。

在我國(guó)的B2B電子商務(wù)市場(chǎng)中，這種信息非均衡條件下的逆向選擇問題尤為突出，代理人往往為下游供應(yīng)商，委托人即為直接銷售企業(yè)，下游供應(yīng)商向銷售企業(yè)提供關(guān)于產(chǎn)品的虛假信息，或以尋租方式而使得后者相信供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品質(zhì)量，在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)缺乏相關(guān)制度約束的條件下，委托人也沒有熱情去實(shí)施激勵(lì)計(jì)劃，最后所有的代理人都將出于投機(jī)心理而提供劣質(zhì)產(chǎn)品，著名的“檸檬問題”因此而生（劉恒，2012）。

電子商務(wù)逆向選擇博弈模型的調(diào)整

事實(shí)上，初始博弈模型中將代理人數(shù)量限定為一家是較為理想化的，目的是便于進(jìn)行理論分析，實(shí)際市場(chǎng)中參與電子商務(wù)交易的代理人數(shù)量非常多，以此為假設(shè)條件，在引入市場(chǎng)懲罰制度和交易雙方信譽(yù)評(píng)價(jià)制度后，保持初始模型其他假設(shè)不變，將γ博弈階段結(jié)束后的雙方收益分別進(jìn)行調(diào)整，得到動(dòng)態(tài)博弈調(diào)整模型，如圖2所示。以H來代表代理人信譽(yù)評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)變量，代理人提供劣質(zhì)產(chǎn)品，則H便增加1，H>0則表明代理人信譽(yù)度降為0，不會(huì)再有委托人尋求與其合作。M=P-C2+D- f（t），N=0。f（t）為代理人的信譽(yù)價(jià)值變動(dòng)函數(shù)，表示為：f（t）=

從圖2可知，引入信譽(yù)評(píng)價(jià)和懲罰制度后，電子商務(wù)中的代理人（供應(yīng)商）做出α2選擇將被強(qiáng)制性補(bǔ)償委托人受到的損失D，自身信譽(yù)也受到?jīng)_擊而降為0，而將代理人數(shù)量限制放寬后，誠(chéng)信代理人的出現(xiàn)可以實(shí)現(xiàn)委托人即便放棄購(gòu)買也獲得固定資產(chǎn)補(bǔ)償F，綜合收益為0，委托人在對(duì)新博弈進(jìn)行分析后，在γ階段依然會(huì)選擇γ1和γ3。電子商務(wù)引入懲罰制度使得代理人投機(jī)成本增加，采取α2+β3行動(dòng)的收益變?yōu)镻-C2+D-f（t），收益<0，因此，對(duì)于代理人來說，其決策將變?yōu)棣?+β1，收益變?yōu)镻-C1。調(diào)整后的博弈模型使得新的完美貝葉斯均衡變?yōu)椋ù砣甩?+β1，委托人γ1），委托人對(duì)代理人“賣出”（β1和β3）行為的判斷是P（A/S）=1，P（B/S）=0。

由此博弈結(jié)果可知，當(dāng)在電子商務(wù)交易中引入懲罰機(jī)制后，信息非均衡條件下的委托人潛在經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)D轉(zhuǎn)移給了代理人，這樣雖然沒能消除雙方的信息地位差異，但是卻極大的提高了代理人逆向選擇行為的實(shí)施成本，自然的將代理人的逆向選擇行為進(jìn)行了約束，而從委托人一方來說，由于市場(chǎng)引入了懲罰制度，其不必再擔(dān)心利益受損，有利于保障正常的電子商務(wù)市場(chǎng)交易水平和交易效率。

從信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制的本質(zhì)屬性來看，其事實(shí)上構(gòu)成電子商務(wù)交易雙方之間的信息傳遞信號(hào)，一方面為處于信息弱勢(shì)地位的委托人提供代理人信息，減輕信息失衡的程度，幫助委托人識(shí)別和區(qū)分誠(chéng)信代理人與非誠(chéng)信代理人；另一方面也將代理人逆向選擇的成本進(jìn)行了有效提升，實(shí)行了市場(chǎng)條件下的代理人優(yōu)勝劣汰（查克布萊默，2010）。在初始模型中，本文分析了“檸檬問題”的傳導(dǎo)機(jī)制 ，得到了逆向選擇條件下市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)論，而從調(diào)整后的模型中也可以發(fā)現(xiàn)正是引入信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制才使得電子商務(wù)市場(chǎng)中的企業(yè)放棄或最小化了投機(jī)心理，即制度是保障電子商務(wù)誠(chéng)信交易的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

遏制電子商務(wù)逆向選擇的策略

（一）制度建設(shè)

相關(guān)制度集合如圖3所示。

1.實(shí)名認(rèn)證制度。實(shí)名認(rèn)證是最能促進(jìn)電子商務(wù)交易主體規(guī)范經(jīng)營(yíng)的制度性約束，在實(shí)名交易條件下，一旦其中一方通過逆向選擇而受益，而另一方受損，逆向選擇的主動(dòng)行為者將受到相關(guān)法律法規(guī)制裁，其投機(jī)成本已經(jīng)不僅僅是缺乏制度約束條件下的丟失交易機(jī)會(huì)，因此，實(shí)名認(rèn)證是相對(duì)于信譽(yù)評(píng)價(jià)和三方交易以外的唯一法律強(qiáng)制性約束，市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)并不是實(shí)名認(rèn)證制度的實(shí)施目標(biāo)（李德生，2012）。

2.信譽(yù)評(píng)價(jià)制度。信譽(yù)評(píng)價(jià)是依靠市場(chǎng)力量而自發(fā)遏制交易者逆向選擇行為的約束條件，實(shí)際上信譽(yù)評(píng)價(jià)是為電子商務(wù)的雙邊交易者提供了減少信息不均衡程度的機(jī)會(huì)，使得交易雙方的誠(chéng)信記錄、交易規(guī)模、同業(yè)評(píng)價(jià)以及信用等級(jí)等信息在雙方間充分流動(dòng)，信息記錄差的交易主體會(huì)自然被其他交易者排除在市場(chǎng)之外，而信息記錄良好的交易主體就有機(jī)會(huì)獲得更好的發(fā)展，因此，信譽(yù)評(píng)價(jià)制度偏向市場(chǎng)導(dǎo)向。

3.三方交易制度。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，引入第三方交易平臺(tái)的最初目的是為交易主體進(jìn)行增信，以第三方的獨(dú)立性、公允性以及權(quán)威性地位來消除交易雙方的交易顧慮，后來第三方交易系統(tǒng)又逐漸具備了監(jiān)督和懲罰的功能，我國(guó)著名的第三方交易系統(tǒng)“支付寶”即為典型代表。整體而言，第三方交易制度的引進(jìn)是市場(chǎng)機(jī)制和法律制度的結(jié)合，三方平臺(tái)作為增信中介，即為交易者提供交易保障，又以有限的強(qiáng)制力將逆向選擇行為者排除出市場(chǎng)（李超，2012）。

（二）信號(hào)傳遞

信號(hào)傳遞策略如圖4所示。

1.主動(dòng)傳遞機(jī)制。主動(dòng)傳遞信號(hào)機(jī)制是相對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)中的誠(chéng)信等級(jí)較高者而言的，一般情況下，諸如“皇冠店”和“旗艦店”之類的交易主體會(huì)主動(dòng)在電子商務(wù)網(wǎng)站展示用戶對(duì)自己的客觀評(píng)價(jià)，并如實(shí)出具“好評(píng)”、“中評(píng)”以及“差評(píng)”的原因和處理效果，幫助其他交易者鑒別自己的商業(yè)信用，部分商家還會(huì)利用有獎(jiǎng)問卷調(diào)查的形式來獲取交易者關(guān)心的信息問題，并有針對(duì)性的進(jìn)行信息反饋，因此這類交易中基本杜絕了逆向選擇。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)而傳遞電子商務(wù)信號(hào)的方式屬于被動(dòng)傳遞機(jī)制，在大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)均具有線下實(shí)體店鋪的條件下，通過創(chuàng)立產(chǎn)品品牌來獲得企業(yè)商譽(yù)是有效提升線上、線下交易一體化程度的辦法，相對(duì)于B2B電子商務(wù)交易而言，品牌效應(yīng)還可以將產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，即委托人可以依據(jù)“品牌-成本-價(jià)格”等內(nèi)容而將代理人產(chǎn)品等級(jí)和商業(yè)信用進(jìn)行劃分，有目的的尋求高等級(jí)代理人進(jìn)行合作（賽鵬，2010）。

3.行業(yè)聯(lián)盟機(jī)制。行業(yè)聯(lián)盟機(jī)制所發(fā)揮的最大作用是實(shí)現(xiàn)了對(duì)于信號(hào)傳遞的放大效應(yīng)，相對(duì)于個(gè)別電子商務(wù)交易者而言，其所發(fā)出的信號(hào)具有“小、弱、輻射域狹窄、認(rèn)可度低”的特點(diǎn)，而以行業(yè)聯(lián)盟形式發(fā)出的信號(hào)則具有“大、強(qiáng)、輻射域廣泛、認(rèn)可度高”的特點(diǎn)，更加有利于傳遞電子商務(wù)信息，并且行業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了對(duì)于同質(zhì)信譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)的歸集，交易者會(huì)與信譽(yù)高的聯(lián)盟會(huì)員進(jìn)行電子商務(wù)合作，聯(lián)盟以外的低等單位則不具備此優(yōu)勢(shì)。

綜上，通過本文建立的完全但不完美信息動(dòng)態(tài)博弈模型可知，缺乏制度約束是導(dǎo)致電子商務(wù)交易者投機(jī)心理加強(qiáng)和進(jìn)行逆向選擇的重要原因之一，因此，要想控制電子商務(wù)的逆向選擇問題，特別是在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)主體交易信息富集度差距較大的情況下，制度性約束是具有強(qiáng)烈針對(duì)性的解決逆向選擇的途徑之一。在未來，基于“委托人-代理人”關(guān)系的激勵(lì)機(jī)制也將成為遏制逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的主流策略發(fā)展方向，電子商務(wù)的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)一定是可控的。

參考文獻(xiàn)：

1.蓋建華.中國(guó)網(wǎng)上銀行消費(fèi)者博弈學(xué)習(xí)機(jī)制研究[J].管理世界，2011（3）

2.李超.電子商務(wù)與物流業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的框架研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012（30）

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5.易學(xué)鋒.電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)模型研究[D].西華大學(xué)，2012

6.[美].查克布萊默著.曾虎翼譯.點(diǎn)亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系[D].吉林大學(xué)，2010

8.李德生.電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)中即時(shí)構(gòu)建服務(wù)供應(yīng)鏈關(guān)鍵問題研究[D].山東大學(xué)，2012endprint

遏制電子商務(wù)逆向選擇的策略

（一）制度建設(shè)

相關(guān)制度集合如圖3所示。

1.實(shí)名認(rèn)證制度。實(shí)名認(rèn)證是最能促進(jìn)電子商務(wù)交易主體規(guī)范經(jīng)營(yíng)的制度性約束，在實(shí)名交易條件下，一旦其中一方通過逆向選擇而受益，而另一方受損，逆向選擇的主動(dòng)行為者將受到相關(guān)法律法規(guī)制裁，其投機(jī)成本已經(jīng)不僅僅是缺乏制度約束條件下的丟失交易機(jī)會(huì)，因此，實(shí)名認(rèn)證是相對(duì)于信譽(yù)評(píng)價(jià)和三方交易以外的唯一法律強(qiáng)制性約束，市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)并不是實(shí)名認(rèn)證制度的實(shí)施目標(biāo)（李德生，2012）。

2.信譽(yù)評(píng)價(jià)制度。信譽(yù)評(píng)價(jià)是依靠市場(chǎng)力量而自發(fā)遏制交易者逆向選擇行為的約束條件，實(shí)際上信譽(yù)評(píng)價(jià)是為電子商務(wù)的雙邊交易者提供了減少信息不均衡程度的機(jī)會(huì)，使得交易雙方的誠(chéng)信記錄、交易規(guī)模、同業(yè)評(píng)價(jià)以及信用等級(jí)等信息在雙方間充分流動(dòng)，信息記錄差的交易主體會(huì)自然被其他交易者排除在市場(chǎng)之外，而信息記錄良好的交易主體就有機(jī)會(huì)獲得更好的發(fā)展，因此，信譽(yù)評(píng)價(jià)制度偏向市場(chǎng)導(dǎo)向。

3.三方交易制度。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，引入第三方交易平臺(tái)的最初目的是為交易主體進(jìn)行增信，以第三方的獨(dú)立性、公允性以及權(quán)威性地位來消除交易雙方的交易顧慮，后來第三方交易系統(tǒng)又逐漸具備了監(jiān)督和懲罰的功能，我國(guó)著名的第三方交易系統(tǒng)“支付寶”即為典型代表。整體而言，第三方交易制度的引進(jìn)是市場(chǎng)機(jī)制和法律制度的結(jié)合，三方平臺(tái)作為增信中介，即為交易者提供交易保障，又以有限的強(qiáng)制力將逆向選擇行為者排除出市場(chǎng)（李超，2012）。

（二）信號(hào)傳遞

信號(hào)傳遞策略如圖4所示。

1.主動(dòng)傳遞機(jī)制。主動(dòng)傳遞信號(hào)機(jī)制是相對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)中的誠(chéng)信等級(jí)較高者而言的，一般情況下，諸如“皇冠店”和“旗艦店”之類的交易主體會(huì)主動(dòng)在電子商務(wù)網(wǎng)站展示用戶對(duì)自己的客觀評(píng)價(jià)，并如實(shí)出具“好評(píng)”、“中評(píng)”以及“差評(píng)”的原因和處理效果，幫助其他交易者鑒別自己的商業(yè)信用，部分商家還會(huì)利用有獎(jiǎng)問卷調(diào)查的形式來獲取交易者關(guān)心的信息問題，并有針對(duì)性的進(jìn)行信息反饋，因此這類交易中基本杜絕了逆向選擇。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)而傳遞電子商務(wù)信號(hào)的方式屬于被動(dòng)傳遞機(jī)制，在大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)均具有線下實(shí)體店鋪的條件下，通過創(chuàng)立產(chǎn)品品牌來獲得企業(yè)商譽(yù)是有效提升線上、線下交易一體化程度的辦法，相對(duì)于B2B電子商務(wù)交易而言，品牌效應(yīng)還可以將產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，即委托人可以依據(jù)“品牌-成本-價(jià)格”等內(nèi)容而將代理人產(chǎn)品等級(jí)和商業(yè)信用進(jìn)行劃分，有目的的尋求高等級(jí)代理人進(jìn)行合作（賽鵬，2010）。

3.行業(yè)聯(lián)盟機(jī)制。行業(yè)聯(lián)盟機(jī)制所發(fā)揮的最大作用是實(shí)現(xiàn)了對(duì)于信號(hào)傳遞的放大效應(yīng)，相對(duì)于個(gè)別電子商務(wù)交易者而言，其所發(fā)出的信號(hào)具有“小、弱、輻射域狹窄、認(rèn)可度低”的特點(diǎn)，而以行業(yè)聯(lián)盟形式發(fā)出的信號(hào)則具有“大、強(qiáng)、輻射域廣泛、認(rèn)可度高”的特點(diǎn)，更加有利于傳遞電子商務(wù)信息，并且行業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了對(duì)于同質(zhì)信譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)的歸集，交易者會(huì)與信譽(yù)高的聯(lián)盟會(huì)員進(jìn)行電子商務(wù)合作，聯(lián)盟以外的低等單位則不具備此優(yōu)勢(shì)。

綜上，通過本文建立的完全但不完美信息動(dòng)態(tài)博弈模型可知，缺乏制度約束是導(dǎo)致電子商務(wù)交易者投機(jī)心理加強(qiáng)和進(jìn)行逆向選擇的重要原因之一，因此，要想控制電子商務(wù)的逆向選擇問題，特別是在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)主體交易信息富集度差距較大的情況下，制度性約束是具有強(qiáng)烈針對(duì)性的解決逆向選擇的途徑之一。在未來，基于“委托人-代理人”關(guān)系的激勵(lì)機(jī)制也將成為遏制逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的主流策略發(fā)展方向，電子商務(wù)的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)一定是可控的。

參考文獻(xiàn)：

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2.李超.電子商務(wù)與物流業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的框架研究[J].商業(yè)時(shí)代，2012（30）

3.劉恒.電子商務(wù)信息不對(duì)稱與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系研究[J]消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012（12）

4.馬捷.信息生態(tài)視角下電子商務(wù)網(wǎng)站信息分類優(yōu)化研究[J].情報(bào)科學(xué)，2012（3）

5.易學(xué)鋒.電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)模型研究[D].西華大學(xué)，2012

6.[美].查克布萊默著.曾虎翼譯.點(diǎn)亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系[D].吉林大學(xué)，2010

8.李德生.電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)中即時(shí)構(gòu)建服務(wù)供應(yīng)鏈關(guān)鍵問題研究[D].山東大學(xué)，2012endprint

遏制電子商務(wù)逆向選擇的策略

（一）制度建設(shè)

相關(guān)制度集合如圖3所示。

1.實(shí)名認(rèn)證制度。實(shí)名認(rèn)證是最能促進(jìn)電子商務(wù)交易主體規(guī)范經(jīng)營(yíng)的制度性約束，在實(shí)名交易條件下，一旦其中一方通過逆向選擇而受益，而另一方受損，逆向選擇的主動(dòng)行為者將受到相關(guān)法律法規(guī)制裁，其投機(jī)成本已經(jīng)不僅僅是缺乏制度約束條件下的丟失交易機(jī)會(huì)，因此，實(shí)名認(rèn)證是相對(duì)于信譽(yù)評(píng)價(jià)和三方交易以外的唯一法律強(qiáng)制性約束，市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)并不是實(shí)名認(rèn)證制度的實(shí)施目標(biāo)（李德生，2012）。

2.信譽(yù)評(píng)價(jià)制度。信譽(yù)評(píng)價(jià)是依靠市場(chǎng)力量而自發(fā)遏制交易者逆向選擇行為的約束條件，實(shí)際上信譽(yù)評(píng)價(jià)是為電子商務(wù)的雙邊交易者提供了減少信息不均衡程度的機(jī)會(huì)，使得交易雙方的誠(chéng)信記錄、交易規(guī)模、同業(yè)評(píng)價(jià)以及信用等級(jí)等信息在雙方間充分流動(dòng)，信息記錄差的交易主體會(huì)自然被其他交易者排除在市場(chǎng)之外，而信息記錄良好的交易主體就有機(jī)會(huì)獲得更好的發(fā)展，因此，信譽(yù)評(píng)價(jià)制度偏向市場(chǎng)導(dǎo)向。

3.三方交易制度。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，引入第三方交易平臺(tái)的最初目的是為交易主體進(jìn)行增信，以第三方的獨(dú)立性、公允性以及權(quán)威性地位來消除交易雙方的交易顧慮，后來第三方交易系統(tǒng)又逐漸具備了監(jiān)督和懲罰的功能，我國(guó)著名的第三方交易系統(tǒng)“支付寶”即為典型代表。整體而言，第三方交易制度的引進(jìn)是市場(chǎng)機(jī)制和法律制度的結(jié)合，三方平臺(tái)作為增信中介，即為交易者提供交易保障，又以有限的強(qiáng)制力將逆向選擇行為者排除出市場(chǎng)（李超，2012）。

（二）信號(hào)傳遞

信號(hào)傳遞策略如圖4所示。

1.主動(dòng)傳遞機(jī)制。主動(dòng)傳遞信號(hào)機(jī)制是相對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)中的誠(chéng)信等級(jí)較高者而言的，一般情況下，諸如“皇冠店”和“旗艦店”之類的交易主體會(huì)主動(dòng)在電子商務(wù)網(wǎng)站展示用戶對(duì)自己的客觀評(píng)價(jià)，并如實(shí)出具“好評(píng)”、“中評(píng)”以及“差評(píng)”的原因和處理效果，幫助其他交易者鑒別自己的商業(yè)信用，部分商家還會(huì)利用有獎(jiǎng)問卷調(diào)查的形式來獲取交易者關(guān)心的信息問題，并有針對(duì)性的進(jìn)行信息反饋，因此這類交易中基本杜絕了逆向選擇。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)而傳遞電子商務(wù)信號(hào)的方式屬于被動(dòng)傳遞機(jī)制，在大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)均具有線下實(shí)體店鋪的條件下，通過創(chuàng)立產(chǎn)品品牌來獲得企業(yè)商譽(yù)是有效提升線上、線下交易一體化程度的辦法，相對(duì)于B2B電子商務(wù)交易而言，品牌效應(yīng)還可以將產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，即委托人可以依據(jù)“品牌-成本-價(jià)格”等內(nèi)容而將代理人產(chǎn)品等級(jí)和商業(yè)信用進(jìn)行劃分，有目的的尋求高等級(jí)代理人進(jìn)行合作（賽鵬，2010）。

3.行業(yè)聯(lián)盟機(jī)制。行業(yè)聯(lián)盟機(jī)制所發(fā)揮的最大作用是實(shí)現(xiàn)了對(duì)于信號(hào)傳遞的放大效應(yīng)，相對(duì)于個(gè)別電子商務(wù)交易者而言，其所發(fā)出的信號(hào)具有“小、弱、輻射域狹窄、認(rèn)可度低”的特點(diǎn)，而以行業(yè)聯(lián)盟形式發(fā)出的信號(hào)則具有“大、強(qiáng)、輻射域廣泛、認(rèn)可度高”的特點(diǎn)，更加有利于傳遞電子商務(wù)信息，并且行業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了對(duì)于同質(zhì)信譽(yù)度和產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)的歸集，交易者會(huì)與信譽(yù)高的聯(lián)盟會(huì)員進(jìn)行電子商務(wù)合作，聯(lián)盟以外的低等單位則不具備此優(yōu)勢(shì)。

綜上，通過本文建立的完全但不完美信息動(dòng)態(tài)博弈模型可知，缺乏制度約束是導(dǎo)致電子商務(wù)交易者投機(jī)心理加強(qiáng)和進(jìn)行逆向選擇的重要原因之一，因此，要想控制電子商務(wù)的逆向選擇問題，特別是在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)主體交易信息富集度差距較大的情況下，制度性約束是具有強(qiáng)烈針對(duì)性的解決逆向選擇的途徑之一。在未來，基于“委托人-代理人”關(guān)系的激勵(lì)機(jī)制也將成為遏制逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的主流策略發(fā)展方向，電子商務(wù)的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)一定是可控的。

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