我國生鮮農產品社區(qū)直銷模式的優(yōu)化探析

■ 楊慧蓮 霍學喜 通訊作者（西北農林科技大學西部農村發(fā)展研究中心 陜西楊凌 712100）

引言

城市社區(qū)化是我國城市化進程中的顯著現象，城市社區(qū)對生鮮農產品的消費存在著消費群體數量多、需求龐大、消費集中等特點；我國生鮮農產品的流通具有物流量大、品種多、物流要求高、物流難度大等顯著性特點。探索構建具有中國特色的新型生鮮農產品流通體制不僅能夠提高生鮮農產品物流效率，保證農民利益、滿足消費者需求，而且有助于我國生鮮農產品價格穩(wěn)定。近年來，盡管政府越來越注重對生鮮農產品現有銷售渠道的優(yōu)化以及對新渠道的探索與構建，但是生鮮農產品銷售過程中存在的競爭分散無序、供應鏈節(jié)點冗繁、“價格貴在最后一公里”問題仍然十分突出。如何有效地構建我國生鮮農產品市場顯得尤為重要，生鮮農產品社區(qū)直銷模式可能是這方面的有益探索。

生鮮農產品社區(qū)直銷指從事生鮮農產品生產的農戶繞過復雜的中間銷售環(huán)節(jié)，將農產品直接出售給消費者的營銷形式。作為我國農產品營銷模式的一項重大變革，其日益引起相關專家和學者的重視并展開了相應研究，研究成果主要集中在以下四個方面：第一，對國外農產品營銷模式的剖析及借鑒。李鳳榮（2012）對日本農產品營銷模式進行了深入研究，認為日本農產品市場外流通的主要形式是直銷所。第二，充分剖析農產品直銷模式的內涵，并對其愿景進行展望。林舟（2012）認為，不久的將來,直銷模式極有可能成為農產品流通中的一種主要銷售模式。直銷模式有利于農產品的快速流通，也符合農產品的產品特性（文宇，2013），近年來我國很多城市都在鼓勵農產品直供直銷（章潔倩，2013）。第三，針對具體農產品的直銷模式類型進行研究。例如，馬鳳棋（2013）認為，目前我國蔬菜供應鏈優(yōu)化的新型農產品直銷模式，包括車載蔬菜市場、社區(qū)蔬菜連鎖店、蔬菜網絡直銷、社區(qū)支持農業(yè)等形式。第四，運用案例研究的方法針對某類生鮮農產品直銷模式的形成與運行機制研究。例如，古川（2013）以北京綠富隆合作社為案例分析得出：蔬菜直銷模式的形成主要是生鮮農產品企業(yè)的大力推動、消費者需求拉動、政府支持、現代技術促進以及這四個方面的協(xié)同作用的結果。該研究分別闡述了社區(qū)周末直銷市場、社區(qū)銷售站、網絡銷售配送模式及這三種現存直銷模式的運行機制，并運用北京綠富隆合作社為案例分析了社區(qū)直銷模式的發(fā)展狀況。上述研究成果對于進一步豐富和完善我國生鮮農產品社區(qū)直銷模式理論及指導其實踐具有較大的意義，但是他們未能從理論上解釋我國生鮮農產品社區(qū)直銷模式成因，也未對其發(fā)展狀況進行深入探討?；诖?，本文擬從供給和需求兩個方面來闡述生鮮農產品社區(qū)直銷模式形成的條件，并對其現有模式的特點、運作機制和發(fā)展狀況進行細致性分析，最后提出相應對策建議。

我國生鮮農產品社區(qū)直銷模式形成條件

隨著我國生鮮農產品商品化率的不斷提高，生鮮農產品銷售的特點一直影響著消費者獲取生鮮農產品的方式。生鮮農產品的供給特點、需求特點為生鮮農產品的社區(qū)直銷模式提供了經濟學分析的視角，并對生鮮農產品社區(qū)直銷模式在我國發(fā)展普及的可行性和必要性給出解釋。對于我國生鮮農產品社區(qū)直銷模式的形成條件，本文擬從生鮮農產品供給和需求兩個方面的特點予以闡釋。

（一）生鮮農產品的供給特點

受自然條件的影響，生鮮農產品生長周期往往較長，生產具有明顯的季節(jié)性和分散性特點（季節(jié)性是指大多數生鮮農產品的收獲時間是固定的；分散性則指我國目前生鮮農產品的生產基本上是由分散獨立的小農戶完成的），而且產品本身鮮活易腐、不易儲存。這些特點加大了現代物流配送的難度，造成生鮮農產品在流通過程中多次損耗，同時易產生批發(fā)商操控價格的情況，從而影響生產者和消費者的利益。

生鮮農產品供給受土地面積和農業(yè)生產本身的約束，農業(yè)資源專用性較強，一定時期內不能迅速或無限擴大生產，以形成有效供給。供給調節(jié)難度大的特點使得農產品價格下跌后，農戶為了維持正常的收入水平，反而會增加現時供給量。當供給大于需求時，農產品價格將會進一步暴跌，最終影響農戶收益，打擊其生產積極性。農產品社區(qū)直銷模式作為一種新型的銷售模式，它使得農戶以最直接的方式接觸消費市場，獲取更多的消費者信息，以便對未來生產做出有效的預期，從而合理規(guī)劃生產規(guī)模。正是因為該模式使得生產者與消費者直接對接，所以在一定程度上減小其供給的市場風險。

（二）生鮮農產品的需求特點

近年來，隨著收入水平的提高及物質條件的改善，人們的消費觀念發(fā)生了較大轉變，對生鮮農產品的品質提出了更高的要求。一方面，消費者更加關注生鮮農產品生產的新鮮安全、綠色有機特點；另一方面，隨著不斷加快的城市生活節(jié)奏，越來越多的消費者開始關注生鮮農產品購買的方便易得、付款的便捷高效、稱重的標準合理以及銷售者信用等方面。生鮮農產品作為一種生活必需品，消費者對其需求強大而穩(wěn)定。一般來講，大多數生鮮農產品缺乏需求彈性，其需求曲線比較陡峭。需求曲線反映生鮮農產品的價格與總收益呈同方向變動，價格上升，總收益增加，價格下跌，總收益減少。較為陡峭的需求曲線說明當生鮮農產品供給量發(fā)生微小變動時，就會造成生鮮農產品價格較大幅度的變動，這種變動會帶來市場不穩(wěn)定，最終使消費者利益產生較大損失。農產品社區(qū)直銷模式作為一種新型的銷售模式，本身具有穩(wěn)定生鮮農產品供給市場，建立生鮮農產品可追溯體系，構建消費者品牌信賴，獲取農產品便捷安全等優(yōu)勢。因此，生鮮農產品社區(qū)直銷模式在我國存在和發(fā)展具備良好的現實條件。

我國現有生鮮農產品社區(qū)直銷模式的內涵及優(yōu)劣

生鮮農產品的供給和需求方面的特點為我國生鮮農產品社區(qū)直銷模式的產生和發(fā)展奠定了良好的基礎。伴隨著我國消費者對生鮮農產品消費要求的不斷提高，傳統(tǒng)生鮮農產品供應鏈模式所存在的弊端正在逐步顯現，探索我國生鮮農產品社區(qū)直銷模式具有鮮明的時代特征。為了進一步優(yōu)化我國生鮮農產品社區(qū)直銷模式，必須對我國現有生鮮農產品社區(qū)直銷模式的發(fā)展狀況予以充分了解，以下將從特點、運作機制和發(fā)展狀況三個維度對其具體模式進行重點探析。就目前而言，我國現存的生鮮農產品社區(qū)直銷主要包括四種模式。

（一）車載生鮮農產品市場—粗糙的社區(qū)直銷門店

車載生鮮農產品市場模式是指農戶將自己生產的生鮮農產品，例如蔬菜、水果、禽蛋類產品，通過自有交通運輸工具直接運往社區(qū)或者社區(qū)附近，形成可供社區(qū)居民購買的臨時性市場。它是我國現有生鮮農產品社區(qū)直銷模式的原始形態(tài)，在各個地區(qū)比較常見。

隨著車載生鮮農產品市場的逐步發(fā)展，其潛在的問題也日益凸顯。一方面，簡單粗糙的運輸工具勢必會造成生鮮農產品在運輸過程中的損耗。當損耗積累到一定程度，作為一個理性的經濟人主體，農戶可能會選擇其他更有利的銷售模式而放棄現有模式。另一方面，車載生鮮農產品社區(qū)直銷模式在帶給社區(qū)居民新鮮、安全、價格低廉農產品的同時，可能會造成一部分負的外部效應，突出體現在城市垃圾方面。每天臨時市場結束后，形成的大量城市垃圾將給社區(qū)垃圾清理造成負擔，最后社區(qū)可能會選擇收取更高的物業(yè)費用以轉嫁垃圾處理成本；如果垃圾留在社區(qū)附近區(qū)域，其可能具備公共物品的非排他性和非競爭性的特征，這就需要公共部門介入。

車載生鮮農產品市場的高級模式是粗糙的社區(qū)生鮮農產品直銷門店，這樣的店面一般由店主自己出資籌建，在社區(qū)內部租一定面積的店面，自主經營售賣各類生鮮農產品，這種類型的直銷方式在我國比較常見，是我國農產品供應鏈優(yōu)化的重要參與形式。粗糙的社區(qū)生鮮農產品直銷門店不僅滿足了消費者在生鮮農產品消費穩(wěn)定性和質量安全方面的訴求，還能體現很好的“溫情效應”，即社區(qū)居民和店主在長時間接觸中形成的一種無形的相互信賴。居民會向店主提供有效的需求信息，店主也省去不在意價值，適當地讓利于社區(qū)居民，最終實現直銷店與社區(qū)居民雙贏的良好局面。

（二）社區(qū)生鮮農產品直銷連鎖店

社區(qū)生鮮農產品直銷連鎖店指從事生鮮農產品生產的合作社在社區(qū)內開設連鎖店，把連鎖店作為合作社所生產的生鮮農產品的銷售終端。社區(qū)內的直銷連鎖店由合作社統(tǒng)一負責，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一服務的流程化直銷模式。該模式能夠有效地改變傳統(tǒng)的農產品銷售模式，這樣生鮮農產品生產者不再需要依靠一級一級、節(jié)點冗繁的農產品經銷鏈條來實現農產品的收益回報。通過合作社的連接，生鮮農產品生產者可以在與消費者面對面的溝通中獲得更多的需求信息，以調整和制定最優(yōu)的生產規(guī)模預算和結構，從而有效地規(guī)避現有農產品市場面臨的盲目性、滯后性和信息不對稱性等風險。目前社區(qū)生鮮農場品直銷連鎖店在我國的存在和發(fā)展有很大空間。

該直銷模式的優(yōu)越性主要表現在以下幾個方面：第一，穩(wěn)定持久的社區(qū)直銷店訂單，能夠有效減少生產者和消費者面臨的市場風險；第二，以合作社為媒介的社區(qū)直銷店能夠很大程度縮短現有的生鮮農產品供應鏈鏈條，從而實現利潤兩頭讓渡，農戶能夠以更高的價格出售農產品，社區(qū)居民能夠以更低的價格獲得新鮮安全的農產品，最終實現社會整體滿意度與福利水平提高；第三，由于社區(qū)直銷連鎖店產品配送前端穩(wěn)定，即固定合作社，所以該模式還能有效地推進農產品質量安全和可追溯體系的構建；第四，由于該模式下生產者是按照社區(qū)居民的消費需求進行生產的，農戶更加容易生產出需求量大、質量水平高的農產品，進而形成合作社自有品牌，增強合作社的市場競爭力水平。

不容忽視，生鮮農產品直銷連鎖店的構建也存在著亟待突破的瓶頸。一方面，要實現對生鮮農產品市場較長周期的調控，合作社必須有能力配備較高質量的而且能夠實現農產品長期有效儲存的冷庫等相關設備。要滿足這些要求，必然需要大量的資金投入，單單依靠合作社和個人是無法實現的，尋求國家和政府的資金及政策支持是社區(qū)生鮮農產品直銷連鎖店發(fā)展的必要條件。另一方面，合作社和涉農企業(yè)均面臨著培養(yǎng)和引進大量有較高執(zhí)行力和戰(zhàn)略眼光的優(yōu)秀管理人才的重要任務。目前從全國范圍來看，陜西省渭南市白水縣的有機專業(yè)蘋果合作社在社區(qū)蘋果直銷連鎖店方面的探索已經取得顯著成績，值得進一步學習借鑒。

（三）社區(qū)生鮮農產品網絡直銷體系

社區(qū)生鮮農產品網絡直銷體系指從事生鮮農產品生產的合作社或者大型企業(yè)，通過網絡平臺，以電子化訂單方式實現生鮮農產品的銷售。它是一種現代化的新型生鮮農產品銷售模式，核心內涵是將現代化的電子商務模式、現代物流體系、現代化的社會網絡服務等模式引入生鮮農產品的銷售過程，最終實現農產品生產和消費兩頭受益。一頭是連接農戶的大型企業(yè)或者合作社，另一頭是網絡連接的社區(qū)居民消費者。該模式采用“網絡電話預訂，物流配送到戶”的銷售系統(tǒng)，利于社區(qū)消費者實現信息直接對接，快速方便地獲取所需生鮮農產品。具體到社區(qū)生鮮農產品網絡直銷的實際操作層面，存在多方面的關系需要協(xié)調配置。例如為保障農產品社區(qū)網絡直銷的順利實施，合作社或者大型涉農企業(yè)首先需要協(xié)調社區(qū)相關負責人，在社區(qū)配備固定的農產品接收地點，類似于現代電子商務模式中的快遞收發(fā)處，負責生鮮農產品的定點領取和派送。目前很多大型涉農企業(yè)正在探索的模式是在城市高檔社區(qū)內擬設立專門化的生鮮農產品投放與領取專柜。與公司簽訂生鮮農產品供應合同的社區(qū)居民可以從公司免費獲得一間具備生鮮農產品儲藏條件的柜子，這樣公司按照社區(qū)居民通過網絡或者電話下達的訂單，將相應生鮮農產品按時按量送達指定儲藏地點，社區(qū)居民在自己合適的時間帶著訂單下達成功時公司反饋的數字化密碼領取所需農產品即可。這種操作方式能很好的節(jié)省人力成本，但是前期的投入較高，資產專用性極強的特性一方面決定了參與該模式的合作社或者企業(yè)必須具有較強的經濟實力和戰(zhàn)略眼光；另一方面能解釋目前該模式僅在我國的大中型城市高檔社區(qū)實施發(fā)展的現實。

毋容置疑，隨著我國經濟的發(fā)展，城市社區(qū)居民對生鮮農產品質量安全重視度的提高和對有機農產品的需求量的不斷增加，這種模式將伴隨著電子商務模式的發(fā)展成熟成為我國社區(qū)居民對生鮮農產品銷售的主流模式。目前該模式在山西省太原市的部分高檔社區(qū)出現，同時有很多涉農企業(yè)試圖通過合適的方式進入該市場。

（四）生鮮農產品社區(qū)支持型農業(yè)

社區(qū)支持型農業(yè)（Community Supported Agriculture， 簡稱 CSA）是一種在農場（或農場群）及其所支持的社區(qū)之間實現風險共擔、利益共享的合作形式。消費者成為農場的用戶， 并且承諾在農場整個生長季節(jié)給予支持。用戶支付預定款（按照季節(jié)或者月份支付），而農場提供新鮮安全的當季農產品作為回報，直接運送給訂戶或分配給銷售網點。該模式的最大特點是將冗繁的生鮮農產品流通模式擠出市場，將我國傳統(tǒng)農產品銷售過程中分剝的利潤直接歸還給生產者和消費者，便于恢復農戶和消費者之間的友好關系，建立可信賴的較穩(wěn)定的生產基礎，保障生鮮農產品質量安全。

該模式最早產生于日本，后來在美國和歐洲各國取得不同程度的發(fā)展，近幾年才被引入到中國。2006 年，河南蘭考農民簽訂的“購米包地”協(xié)議，是我國首個含有 “風險共擔、 收益共享” 核心理念的社區(qū)支持農業(yè)形式。2008 年開始籌建、 2009年正式運營的中國人民大學-海淀區(qū)政府產學研基地項目 “小毛驢市民農園”正式將社區(qū)支持型農業(yè)直銷模式納入到我國農場運作中。2013年我國政府提出新農村建設中發(fā)展家庭農場的重要構想，給生鮮農產品社區(qū)支持型農業(yè)發(fā)展提供了很好的機遇。該模式將促進城市社區(qū)消費者和農產品生產農戶之間更加密切的聯系，拉近了雙方的關系，以強化農戶對自身價值的認同，也有助于社區(qū)居民了解當地的農耕文化，珍惜勞動果實，革新固有消費觀念。總之，通過生鮮農產品社區(qū)支持型農業(yè)的直銷模式社區(qū)，消費者最終收獲的不僅僅是質量上乘、價格低廉的農產品。到目前為止，我國已經有50多家農場運用該模式生產，盡管部分還處于探索階段，但是社區(qū)支持型農業(yè)已經逐漸成為我國農業(yè)及優(yōu)化農產品銷售模式中一個新的突破點。

結論與建議

目前，車載生鮮農產品市場——粗糙的社區(qū)直銷門店的社區(qū)生鮮農產品直銷模式已經取得了良好的市場效果；社區(qū)生鮮農產品直銷連鎖店伴隨著合作社的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大；社區(qū)生鮮農產品網絡直銷體系和社區(qū)支持型農業(yè)尚處于探索階段。從生鮮農產品消費者的消費習慣、消費認知程度及生鮮農產品直銷模式需要協(xié)同配置的資源發(fā)展現狀來看，短期內直銷模式還不能完全替代現有的生鮮農產品銷售模式。但從長期來看，生鮮農產品社區(qū)直銷模式具有很大的發(fā)展?jié)摿?，該模式使生產者和消費者均受益，有效地提高了流通效率，節(jié)約了社會成本，是對生鮮農產品傳統(tǒng)供應鏈的又一次優(yōu)化創(chuàng)新。

為更好地推動生鮮農產品社區(qū)直銷模式的發(fā)展，首先需要政府在政策和資金方面給予支持。通過研究發(fā)現，現在社區(qū)直營店的建立與維護成本很大，嚴重阻礙了現有社區(qū)直銷模式的普及和發(fā)展。其次，企業(yè)或合作社作為承接生鮮農產品直銷模式的現代化組織形式，一方面應該不斷優(yōu)化生鮮農產品營銷策略，引導消費觀念的轉變；另一方面應該致力于生鮮農產品物流渠道的創(chuàng)新和建設，不斷培養(yǎng)和引進高水平的管理人才。最后，家庭農場的發(fā)展和壯大將為生鮮農產品社區(qū)支持型農業(yè)的發(fā)展提供良好的機遇，這就需要進入社區(qū)直銷模式的個人和組織積極關注國家農業(yè)政策。

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