中國消費者行為研究進展及展望

■ 陳 建（廣東工程職業(yè)技術學院 廣州 510520）

營銷學作為一門新興的學科，通過與其它學科結合，形成很多代表性學派，例如消費者行為學派、商品學派、職能學派、管理學派、社會觀營銷學派?？v觀國內外營銷學術成果，消費者行為研究居多。研究消費者行為，分析消費者需求，制定滿足消費者需求的策略是營銷活動的出發(fā)點。中國營銷學者應借鑒國外同行的研究成果，結合中華文化特點，抓住有中國特色的市場環(huán)境，為消費者行為研究作出貢獻。

消費者行為研究維度和方法

（一）消費者行為研究維度

維度是借以對事物進行概括、描述和評價的手段、指標。營銷理論的維度是指營銷理論的一些特性是有范圍的，并可以將其分類并分析。營銷思想或理論可以借助五個維度去測量：知識維度（intellectual dimension）、時間維度（time dimension）、空間維度（space dimension）、科際維度（interdisciplinary dimension）、精神維度（spiritual dimension）。

知識維度指這門科學的研究質量和整個理論體系中相關知識完整結合的程度。對中國消費者行為進行研究的隊伍不斷壯大，中國消費者行為學知識體系越來越成熟。2005年6月至2013年9月，《營銷科學學報》共刊登中國營銷研究文章315篇，其中以消費者行為為主題的210篇，占67%。

時間維度指這門科學在各個時期和階段，理論創(chuàng)新演變與管理實踐以及社會環(huán)境的關系。中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發(fā)達國家近百年的歷程。據(jù)吳建安教授（2002）的論述，營銷學在中國的傳播和應用可分為：啟蒙階段（1978-1983），主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進了國外的市場營銷理論；廣為傳播階段（1984-1994），營銷理論、策略和方法的研究和應用，在中國得到了長足的進步；深入拓展階段（1995-2000），國際學術交流進一步加大，國家領導人在政府文件和報告中強調營銷管理工作，以及碩士、博士等高層次營銷人才培養(yǎng)不斷推進；自我創(chuàng)新階段（2001-2011），自我總結和自我創(chuàng)新成為中國營銷學研究的新需要；向西方水平看齊階段（2012-）。中國營銷學者進入全新的消費行為研究領域，提出新方法、新理論。

空間維度指這門科學的總體理論對于不同實踐所體現(xiàn)、代表、反映和涵蓋的程度。在分析營銷理論時，必須考慮國別特性、地理環(huán)境和地域條件。

科際維度指這門科學所包含的源自其他學科（社會科學、自然科學）概念、思想和方法的程度。消費者行為研究受消費者心理學、經濟學、管理學、社會學、傳播學等學科影響，形成學科的交叉。

精神維度指這門科學理論與這個世界中的精神力量相一致程度。人類生活的日益精神化使得人們更加關注商業(yè)活動的精神效益。綠色營銷、非營利組織營銷、社會營銷、關系營銷、口碑營銷、客戶觀念、顧客滿意、服務補救等成為營銷研究主流，這說明營銷科學研究由消費者行為轉化為消費者行為的根源——精神。

（二）消費者行為研究方法

西方消費者行為研究路線：實證主義路線和闡釋主義路線。消費者購買過程可以分階段研究，對消費者感知、認知、學習、態(tài)度、決策反饋過程進行切分式研究，對消費者個體的研究適合采用實證主義研究方法。消費者行為是受情境影響的，不存在共同的行為規(guī)律，只能把消費者個體與其所處的環(huán)境相聯(lián)系才能理解消費者行為特征，對消費者生活環(huán)境研究適合采用描述性研究。中國消費者行為研究需要在理論上學習和借鑒西方消費者行為理論，方法上尋找符合中國社會文化本土化的方法。實證主義把消費者理解為完全理性的人，忽略消費者深層次的無意識張力；闡釋主義強調個體特征，忽略消費者行為變化的一般規(guī)律。目前消費者行為研究方法論缺陷：缺乏橫貫不同層面的系統(tǒng)整體研究方法論。要突破目前研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學方法論。

從中國“天人合一”系統(tǒng)哲學看：消費者是整體人，不是純粹的認知人、經濟人、情感人；消費者行為是有機整體過程；消費者氣質是統(tǒng)一系統(tǒng)整體；消費者心理與行為是系統(tǒng)整體。總之，消費者是整體，消費者行為研究要遵循系統(tǒng)哲學觀、動態(tài)全息方法論。

20世紀80年代，信用卡作為一種新型消費信貸方式和支付手段，已經擴展到整個國際金融市場。研究發(fā)現(xiàn)，信用額度增加，消費者負責立即明顯增加，流動性限制有約束力；透支余額和利率增加，換卡概率增加；消費者用信用卡作為額外現(xiàn)金，以擴大流動性。自21世紀開始，中國網購成為時尚：隨時隨地、“碎片”時間購物、更顯個性化、更顯誠信、更多互動性、對價格更敏感。消費者借以實現(xiàn)行為的載體發(fā)生改變，但是消費者行為本質沒有改變。以互聯(lián)網為背景的大數(shù)據(jù)營銷迎面而來。

表1 中國學者編著的以“消費者行為”為主題的中文圖書統(tǒng)計 （單位：條）

表2 中國營銷學者發(fā)表的以“消費者行為”為關鍵詞論文統(tǒng)計 （單位：條）

表3 中國營銷學者以“消費者行為”為主題在會議上發(fā)表的論文統(tǒng)計 （單位：條）

表4 中國營銷學者在消費者行為方面的學術成果統(tǒng)計

表5 中國消費者行為研究學派分析

表6 中國消費者行為研究發(fā)展情況統(tǒng)計

圖1 中國消費者行為研究發(fā)展情況

中國消費者行為研究進展

（一）中國消費者行為研究的概況

消費者行為研究起源于20世紀50年代的西方組織動力學派、消費者主義學派、購買者行為學派、宏觀營銷學派。20世紀六七十年代，西方消費者行為研究成果頗豐。20世紀80年，消費者行為學傳入中國，深受中國營銷學者的歡迎。經過30年多的發(fā)展，中國營銷學者在消費者行為研究方面學術成果形式多樣，數(shù)量很多，質量不斷提高。

2014年4月2日，以“消費者行為”為主題，對我國藏書量前9位的圖書館進行檢索，國內學者以中文編著的圖書目錄合計964條，去掉重復部分得到有效樣本390個，其中中國學者專著106部。統(tǒng)計結果如表1所示。2014年4月2日，以“消費者行為”為關鍵詞，在中國知網進行檢索，得到結果5255 條。其中論文數(shù)量情況如表2所示。2014年4月2日，以“消費者行為”為關鍵詞，對中國兩個最大的中文數(shù)據(jù)庫檢索，得到結果201條，整理得到有效題目185條。統(tǒng)計結果如表3所示。上述3個表的數(shù)據(jù)表明，中國消費者行為研究發(fā)展迅速，碩果累累，研究隊伍不斷壯大，逐步形成中國特色的消費者行為理論體系。

（二）中國消費者行為研究知識維度

中國營銷學者對消費者行為的研究經歷引進、消化、創(chuàng)新3個階段，逐步建立與中國文化相結合的消費者行為理論體系。我國營銷學科最高水平的學術期刊《營銷科學學報》 為中國消費行為研究學者提供很好的平臺，有效推動中國消費者行為研究的思想交流。通過對以“消費者行為”為主題的專著、博士論文、核心期刊論文研究分析，中國消費行為理論正形成體系。統(tǒng)計結果如表4、5所示。

表5說明，中國營銷學者不僅消化了西方消費者行為理論，而且提出了中國特色消費者行為理論；在網絡營銷方面和大數(shù)據(jù)營銷方面的研究與西方同步；在方法論方面，創(chuàng)造性提出定性模型與定量模型結合模型研究方法，這不僅對消費者行為研究，對其他領域的研究都有重要價值。

（三）中國消費者行為研究時間維度

1981年，吳世經在《經濟與管理研究》發(fā)表《市場研究的方法與銷售經營的戰(zhàn)略》，揭開消費者行為理論在中國傳播序幕。1986年，林德金編著《消費心理與購買行為分析》，這是中國營銷學者第一部原創(chuàng)。1999年，易建華編著《我國居民消費結構演變規(guī)律及其影響因素分析》，這是第一部中國博士生以消費者行為為主題的畢業(yè)論文。中國消費者行為研究發(fā)展情況，如表6所示。對每個階段的成果求年平均值，如圖1所示。

表6、圖1說明中國消費者行為研究情況：啟蒙階段（1978-1983），中國營銷學者只創(chuàng)作少量消費者行為期刊論文；廣為傳播階段（1984-1994），中國營銷學者積極翻譯西方消費者行為著作，創(chuàng)作大量消費者行為期刊論文；深入拓展階段（1995-2000），圖書、期刊論文不斷增加，博士畢業(yè)論文、會議論文出現(xiàn)，學術交流活動異?；钴S；自我創(chuàng)新階段（2001-2011），學術成果急速增加，學術活動空前紅火；向西方水平看齊階段（2012-），學術成果增長緩慢，學術交流活動減少，中國消費者行為研究遇到了瓶頸，需要開拓新的研究領域，提出新方法、新理論。

（四）中國消費者行為研究空間維度

中國營銷學者對西方營銷理論堅持“洋為中用，不斷創(chuàng)新”原則。以盧泰宏為代表的營銷學者側重于對西方消費者行為進行橫向分析，以郭國慶為代表的營銷學者側重于對中國消費者行為進行縱向分析，以符國群為代表的營銷學者側重將中國消費者行為與西方消費者行為進行橫向分析，新生代營銷學者側重于對小范圍消費者行為進行研究。統(tǒng)計分析如表7所示。

（五）中國消費者行為研究科際維度

西方消費者行為研究吸取消費者心理學、經濟學、管理學、社會學、傳播學等學科精華，中國消費者行為研究繼承西方研究思路，同時吸收中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代信息科學的精華。經過30年的發(fā)展，中國消費者行為學術成果頗豐，理論依據(jù)各異，研究方法多樣。如表8所示。中國消費者行為研究涉及9個以上學科，充分利用已有科學研究方法，不斷推出新的研究方法和研究模型。

（六）中國消費者行為研究精神維度

消費者行為學在中國很受歡迎，改變中國營銷學者研究行為和廣大消費者消費觀念。新的營銷觀念廣為傳播，中國營銷學者從多角度研究中國消費者的精神世界，如表9所示。表9說明中國消費者行為研究不僅僅停留在商品價格、產品質量表層的研究，而是更關注消費者的精神需要。這說明營銷科學研究由消費者行為轉化為消費者行為的根源——精神。

中國消費者行為研究的展望

（一）現(xiàn)有的創(chuàng)新成果

消費者行為是一個復雜的現(xiàn)象，也是折中主義的領域，營銷學者在學科、目標及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人類學的理論和方法為基礎，對消費及其意義做深入了解。第二，傳統(tǒng)取向建立在認知消費學、社會心理學、行為心理學及社會學的理論與方法的基礎之上，努力發(fā)展理論與方法來解釋消費者決策與行為。第三，營銷科學取向以經濟學與統(tǒng)計學理論與方法為基礎，它通常涉及構建與測試數(shù)學模型，來預測營銷戰(zhàn)略對消費者選擇與行為的影響。

表7 中國營銷學者研究空間維度分析

表8 中國消費行為研究科際維度統(tǒng)計

表9 中國消費行為研究精神維度分析

表10 消費者行為研究取向

表11 中國消費者行為研究取向

作為宏觀社會環(huán)境的主要方面，文化對消費者有普遍影響。營銷人員可以采用內容分析、人種研究、價值觀的衡量。中國傳統(tǒng)儒家價值觀對中國人的生活方式、顧客感知以及消費者行為有十分重要的影響。中西方存在價值觀差異、信仰差異、思維方式不同、生活習慣也不同。中國消費行為研究必須結合中國傳統(tǒng)文化、社會現(xiàn)狀、中國人的思維方式和生活習慣。

20世紀80年代以來，營銷學的發(fā)展呈現(xiàn)“人本化趨勢”，顯示個性化、互動性和體驗性的特征。營銷學核心概念從交易轉向關系，從“商品為中心”演變到“以服務為中心”。20世紀90年代，基于數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘技術網絡營銷、直銷營銷、關系營銷成為21世紀主流，營銷學的創(chuàng)新呈現(xiàn)“技術導向性”特點。

基于文化因素與技術因素，本文提出中國消費者行為研究新取向——系統(tǒng)取向，如表11所示。消費者行為受多個因素影響。這些因素是相互影響的，構成復雜的系統(tǒng)，一個整體。要了解中國消費者行為，揭開中國消費市場的規(guī)律，為企業(yè)制定有效的營銷策略，研究者需要運用不同學科的知識，采用不同研究方法，從不同角度進行研究。中國營銷學者需要繼續(xù)吸收西方心理學和統(tǒng)計學的最新研究成果，也要消化中國傳統(tǒng)文化精髓，把握消費市場的最新動態(tài)。消費者行為學是藝術，也是科學。消費者行為的研究需要定性描述，也需要定量分析。多種研究方法同時并用，結論更有說服力、更實用。中國消費者行為理論必將自成體系，為中國企業(yè)提升競爭力和為中國社會的進步做出重大貢獻。

（二）有待突破的研究課題

中國消費者行為研究需要洋為中用、結合實際、不斷創(chuàng)新。一是打通理論聯(lián)系實際的渠道，從中國營銷實踐中提煉有價值的知識，為中國營銷創(chuàng)新提供條件。二是規(guī)范研究方法的運用，通過對中國營銷實踐的系統(tǒng)梳理和提升，對西方營銷理論或理論的假設前提做出修正或補充，完善適合中國國情的理論架構。三是以消費者行為為主題的科研項目有待統(tǒng)計分析。

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