基于《第三次浪潮》的觀點
——廣告設(shè)計思維方式的轉(zhuǎn)變

李建燊 (廣西師范學(xué)院師園學(xué)院 廣西南寧 530000)

余招文 (廣西藝術(shù)學(xué)院影視傳媒學(xué)院 廣西南寧 530000)

基于《第三次浪潮》的觀點
——廣告設(shè)計思維方式的轉(zhuǎn)變

李建燊 (廣西師范學(xué)院師園學(xué)院 廣西南寧 530000)

余招文 (廣西藝術(shù)學(xué)院影視傳媒學(xué)院 廣西南寧 530000)

《第三次浪潮》一書中他的以脫俗的構(gòu)思、大膽的想象和推理，細心的觀察生活中的細節(jié)這一觀點，深深打動了我，他的第三次浪潮中描繪的科技革命也給人類社會帶來多方面的變化，這些觀點讓我在對待今天的廣告設(shè)計思維有了一些新的看法和思考。

第三次浪潮；創(chuàng)造性思維；廣告設(shè)計

《第三次浪潮》經(jīng)歷的三次變革，從第一次浪潮中的就對后面的第二次浪潮，甚至是第三次浪潮，即“未來浪潮”未來的發(fā)展的圖景看得很清楚，不管是作家，藝術(shù)家，新聞家所承擔(dān)的使命有了一個清晰地思路。阿爾文-托夫勒這種明確的觀點與政治、經(jīng)濟和文化有直接的意義。他眼中的浪潮的變革形成，都反映在我們的工作和生活中，反映在我們的生活方式和生活態(tài)度，其實廣告設(shè)計也是如此，設(shè)計思維必須貫穿于人們的生活，包括（工作生活、家庭生活、社會生活）等。因此，設(shè)計思維也在此書中的影響下開始得到轉(zhuǎn)變，廣告才能在信息爆炸時代下生存。

一、 脫俗的構(gòu)思，學(xué)會從傳統(tǒng)的觀點看待現(xiàn)代設(shè)計

《第三次浪潮》這一書中，三次的變化與發(fā)展比喻成三次浪潮，每次浪潮都在前進，可以說是傳統(tǒng)到現(xiàn)代的一個時空的跨越。托夫勒可以把過去時間里預(yù)測到未來的發(fā)展，這是一種脫俗的思維，這是一個大膽的思維，他脫俗的構(gòu)思，讓我看到了傳統(tǒng)的視覺文化走向了現(xiàn)代的視覺文化。

1.傳統(tǒng)的視覺要素走向現(xiàn)代設(shè)計

我們不能把傳統(tǒng)的元素看成是一成不變的，世界萬物都在不斷地變化，一味的只是追尋它傳統(tǒng)的“老”，沒有把他傳統(tǒng)的意義與現(xiàn)代聯(lián)系起來，那我們的設(shè)計元素將會枯竭，甚至在意義上說，變得單調(diào)，沒有太多文化內(nèi)涵。設(shè)計出的作品也只能給人以古舊之感，而不能滿足今天人們的欣賞要求。

事實上，現(xiàn)代改革浪潮推動者我們社會的每一個角落，對現(xiàn)代設(shè)計影響是多方面的，不僅影響著我們的政治體制的設(shè)計，更表現(xiàn)在我們生活的方方面面，我們只有在現(xiàn)代設(shè)計中找到與傳統(tǒng)文化相同的、恰當(dāng)?shù)那腥朦c，才能使現(xiàn)代設(shè)計具有創(chuàng)新的活力與獨特的魅力。如廣西壯族自治區(qū)壯族文化領(lǐng)域中的“布洛陀”文化，是壯族傳統(tǒng)的一種文化習(xí)俗，每年的三月三在田陽縣舉行的一次重大的文化節(jié)日，當(dāng)?shù)氐膲衙衽e行燒香拜佛、集會、對山歌等一系列的民間活動，但從今天的視覺來看布羅陀文化的話，活動多樣性，流動廣泛化了，來參加此活動的不僅僅是當(dāng)?shù)氐膲衙窳?，而更多的是漢民，或是其他民族的人們，包括越南、新疆那邊的人來參加，他們來的目的是為經(jīng)濟利益而來的，如在大米的包裝上印有“布羅陀大米”“布羅陀老鼠藥”等，雖然從視覺表面上看這是一種傳統(tǒng)文化的傳承，但是其內(nèi)涵當(dāng)然值得我們進一步去思考。這些傳統(tǒng)視覺文化歷經(jīng)了幾千年的傳承與發(fā)展，形成了它獨特的視覺藝術(shù)，它豐富的文化內(nèi)涵，寓意哲理。這些的少數(shù)民族文化要在當(dāng)代社會中得到傳承，傳播其文化，我們需要有一種像托夫勒一樣的思維，需要看到它的未來發(fā)展。

傳統(tǒng)視覺元素當(dāng)今的廣告設(shè)計的運用非常廣泛，如設(shè)計大師靳埭強的作品，大部分采用了傳統(tǒng)的中國水墨的灑脫的線條來設(shè)計，表現(xiàn)出一種韻律和節(jié)奏，作品顯示出一種獨特的魅力和風(fēng)格表現(xiàn)。從設(shè)計思維來看，不管是當(dāng)代設(shè)計大師靳埭強的設(shè)計表現(xiàn)風(fēng)格，還是商業(yè)上的命名來說，都是思維的一種表現(xiàn)，發(fā)散思維，發(fā)散思維也叫輻射思維，它是從一個目標出發(fā)，沿著不同方向，順應(yīng)各個角度，提出各種設(shè)想，尋找各種途徑，解決問題而已，發(fā)散性思維能培養(yǎng)思維的靈活性。

二、新奇的方法——學(xué)會從事物的內(nèi)在聯(lián)系到作品的創(chuàng)作

第三次浪潮中，托夫勒告訴了我們，要學(xué)會觀察，用心觀察身邊的事物。他認為一切事物和活動都是可以預(yù)測的，即堅持因果論。就像“撞球”，只要用適當(dāng)?shù)牧Χ?，從最佳的角度擊球，結(jié)果就會如愿以償。但這里的因果論與第二次浪潮機械的因果論有很大區(qū)別。第二次浪潮文明，十分復(fù)雜的事物會被簡化成一個簡單的模型，歸納出一些簡單的公式，利用這些可以興建橋梁、發(fā)射無線電波、預(yù)測生物變化、預(yù)測個人行為。但第三次浪潮時代的因果論需要新的綜合方法。事實上，一切事物都是變化的，沒有一個事物會維持原狀，未來是流動的，不是凍結(jié)的。未來由每時每刻都在變化著的事物決定，而且每件事都會牽動全局。所以，事物的未來不能用破碎、僵化的碎片來拼湊，而需要聯(lián)系綜合而形成一個全新的模型。

就設(shè)計作品而言也是如此，不能單純的去讀我們的大自然，而要研究大自然中每一個元素的的內(nèi)在關(guān)系，設(shè)計作品是來呈現(xiàn)出事物之間的關(guān)系的。如中國鐵路的標志很好地表明了火車和鐵軌的組合關(guān)系，并且代表著鐵軌的“工”字和代表火車的“人”字，表明了中國鐵路屬于工人階級的行業(yè)屬性和“人定勝天”的自豪感，這些設(shè)計理念都說明作品與生活中的元素是相互聯(lián)系的。

從設(shè)計思維上看，不能單純得去看自然和生活中的物象，而是需要分析事物的內(nèi)在的結(jié)構(gòu)，需要整體和局部聯(lián)系起來才能在腦海中形成新的視覺形象，不至于創(chuàng)造出來的作品簡單化，或者說是再現(xiàn)、復(fù)制自然和生活中的物象。

三、超前的想象——學(xué)會大膽的想象，才有設(shè)計的創(chuàng)新思維

托夫勒認為第三次浪潮文明就是信息社會的文明，工業(yè)社會需要瓦解、崩潰，要進入信息社會。

今天是信息爆炸的時代，如何把各種信息進行整合，是我們廣告設(shè)計需要思考的問題，信息融會貫通，設(shè)計出具有意義的傳播價值元素，我們需要進行創(chuàng)新，大膽的把各種信息聯(lián)系在一起，才能設(shè)計出好的設(shè)計作品。

每個人所掌握的信息成都不一樣，作為設(shè)計師需要有第三次浪潮中的創(chuàng)新思維，作者提到的三次浪潮就是一種創(chuàng)新的思維方式，也可以說是聯(lián)想，在設(shè)計中，聯(lián)想思維法是根據(jù)事物之間的聯(lián)系具有接近、相似、或是相對的特點，進行想象的一種思考問題的方法。也可以說是通過對兩種以上的事物之間的關(guān)聯(lián)性和可比性，去擴展人腦中固有的思維，可以由舊的而變成一種的新的視覺現(xiàn)象，這是一個發(fā)展的過程，第三次浪潮中，作者就是發(fā)現(xiàn)了用心發(fā)現(xiàn)了事物之間的聯(lián)系，從而預(yù)測到了未來的世界。

在設(shè)計思維的理念的整合過程中，設(shè)計師通過變化和轉(zhuǎn)換的方式將新的理念進行呈現(xiàn)。讓作品成功，設(shè)計師離不開想象。如公益作品戒煙廣告，用煙頭和煙灰缸兩者元素組合起來，煙灰缸里面的圖形是肺部的形象，煙頭丟僅煙灰缸時就是在點燃自己的肺部，這一視覺形象之如此震撼，擊中了受眾的心聲，產(chǎn)生了視覺上的共鳴，因此我們設(shè)計時需要進行大膽的創(chuàng)新聯(lián)想，盡情發(fā)揮藝術(shù)的想象力，把各種思維的形式與方法綜合運用，以獨特性、審美性作為設(shè)計的基礎(chǔ)，超越過去，超越現(xiàn)在。托夫勒正是有這樣一個大膽的想象，想象著未來世界，結(jié)果他提出的第三次浪潮中的內(nèi)容已經(jīng)變成了現(xiàn)實。

四、結(jié)語

《第三次浪潮》一書中他的以脫俗的構(gòu)思、大膽的想象和推理，細心的觀察生活中的細節(jié)這一觀點，深深打動了我，他的第三次浪潮中描繪的科技革命也給人類社會帶來多方面的變化，這些觀點讓我在對待今天的廣告設(shè)計思維有了一些新的看法和思考。從傳統(tǒng)思維到現(xiàn)代思維的一種轉(zhuǎn)變、學(xué)會從自然中的認知與體驗發(fā)現(xiàn)設(shè)計元素，分析其中的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，學(xué)會創(chuàng)新思維的整合將是使作品成功，托夫勒這些重要觀點將會對我今后的設(shè)計具有非常重要的指導(dǎo)意義。