中國(guó)人民的汽車審美

孫學(xué)琛

圍繞著中國(guó)消費(fèi)者審美問(wèn)題，有諸多矛盾的觀點(diǎn)同時(shí)并存，怎么理解，并且如何把握？

2010年，我曾向國(guó)內(nèi)汽車造型設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一些專家提出一個(gè)問(wèn)題，我們是否應(yīng)該挖掘中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的審美？得到的回答是：不要考慮中國(guó)消費(fèi)者的審美，中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有獨(dú)特的審美，只要我們追上了國(guó)際主流設(shè)計(jì)潮流，中國(guó)消費(fèi)者就一定會(huì)認(rèn)可！

當(dāng)問(wèn)到，每個(gè)國(guó)家的汽車造型都有其設(shè)計(jì)風(fēng)格，美國(guó)的、法國(guó)的、意大利的、日本的，等等。那么中國(guó)的汽車造型設(shè)計(jì)是否也會(huì)有獨(dú)特的風(fēng)格？得到的回答是：不要搞中國(guó)元素那套東西！

四年前，很多答案無(wú)法判斷對(duì)錯(cuò)。

四年來(lái)，當(dāng)諸多頂著“最新國(guó)際潮流意大利設(shè)計(jì)”隆重推出的中外汽車公司車型慘烈地戰(zhàn)死在中國(guó)的市場(chǎng)后，今天我們常常會(huì)在新上市車型的廣宣文章中看到，“為了迎合中國(guó)消費(fèi)者審美，某某車型對(duì)外觀造型進(jìn)行了改變”。也就是說(shuō)，迎合中國(guó)消費(fèi)者審美在今天是一款車型成功的必要條件之一。

本田是這方面的成功實(shí)踐者。它最新推出的全新車型杰德和凌派是“以打造中國(guó)顧客真正需要的汽車為目標(biāo)進(jìn)行企劃、開(kāi)發(fā)。除中日雙方合作進(jìn)行的部分造型設(shè)計(jì)外，幾乎整個(gè)開(kāi)發(fā)流程都是在中國(guó)完成的，從企劃到研發(fā)都體現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的意志和審美”。

在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，位于上海的本田分公司負(fù)責(zé)在中國(guó)各個(gè)目標(biāo)城市進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，為整車設(shè)計(jì)指出方向。而我們國(guó)內(nèi)大家都爛熟到自嘲的“高端大氣上檔次”，也被廣本的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)拿來(lái)作為核心的設(shè)計(jì)方向。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中級(jí)車的審美觀是“大氣”或者說(shuō)是“氣派”和“尊貴”。

如果說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者審美的確是個(gè)不可忽視的問(wèn)題了，那么怎么理解，并且如何把握？圍繞著中國(guó)消費(fèi)者審美問(wèn)題，有諸多矛盾的觀點(diǎn)同時(shí)并存，我們分類討論。

一

“中國(guó)消費(fèi)者圖便宜，造型是否好看不重要，只要價(jià)格便宜省油，就是大愛(ài)！”

“研究什么中國(guó)消費(fèi)者審美啊！看哪款剛上市賣得好，抄一個(gè)肯定沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

此類觀點(diǎn)多來(lái)自于以銷售低端價(jià)格車型為主的自主品牌。此目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力非常低，對(duì)價(jià)格很敏感，以最基本的功能需求為訴求。造型相對(duì)于價(jià)格，在購(gòu)車影響度中相對(duì)次要。

但一方面，即便是售價(jià)低廉，同樣也有競(jìng)品。而且，回顧汽車市場(chǎng)悲壯史，也不缺廉價(jià)“怪娃”賣不出去的案例。另一方面，自主品牌是否將命脈永久立足在消費(fèi)能力低的市場(chǎng)？

至于抄襲的問(wèn)題，我們則更不需討論?；斓眠^(guò)一時(shí)，混不過(guò)一世。這種低成本做法，某個(gè)角度看，是在逃避規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。省掉的是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和調(diào)研環(huán)節(jié)，丟掉的是市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可度和企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

二

“中國(guó)是一個(gè)廣闊而復(fù)雜的大市場(chǎng)，消費(fèi)者的喜好難以把握（還是跟著我的感覺(jué)走吧！我覺(jué)得‘水的概念不錯(cuò)……）”

“中國(guó)消費(fèi)者就是喜歡大，車要大，空間要大，格柵要大?！?/p>

“中國(guó)消費(fèi)者的審美偏好是德系車造型，因?yàn)閵W迪A6大眾桑塔納捷達(dá)已經(jīng)在審美上給中國(guó)消費(fèi)者洗腦了?！?/p>

此類觀點(diǎn)通常以一定數(shù)量的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，但其結(jié)論一旦采用，便會(huì)顯現(xiàn)出偏頗。

中國(guó)市場(chǎng)的確廣闊而且復(fù)雜。不同生活習(xí)慣、不同氣候環(huán)境、不同民族、不同習(xí)俗、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。也因此車企的營(yíng)銷手段會(huì)更加重視區(qū)域性特點(diǎn)，有的放矢。但即便如此，某些車型的造型也被消費(fèi)者們廣泛認(rèn)可，或者至少符合多數(shù)消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。

從古至今，歷史上中國(guó)被統(tǒng)一了兩千多年，經(jīng)歷了那么多朝代。新中國(guó)成立、又改革開(kāi)放三十年，在思想上價(jià)值觀的層面上沒(méi)有共同之處？也只有歐洲人會(huì)有這樣的誤解。比如美國(guó)地域同樣廣闊，思想意識(shí)形態(tài)自由發(fā)散，還是會(huì)有鮮明的美國(guó)精神。

只吃三明治漢堡的，搞不清楚中國(guó)有多少菜系不是你的錯(cuò)，忽視川菜在中國(guó)遍地開(kāi)花就是你的不對(duì)了。川菜進(jìn)上?？梢愿牧?，麥當(dāng)勞在中國(guó)大地雖然還是老幾樣，卻紅遍大江南北。

中國(guó)消費(fèi)者喜歡大車這種觀點(diǎn)是對(duì)的。“大”與大氣、氣派、場(chǎng)面這些主流價(jià)值觀吻合。但這是一個(gè)必要條件，而不是充分條件。反問(wèn)，車大了空間大了格柵大了，消費(fèi)者是否一定喜歡這款造型？所以對(duì)消費(fèi)者審美還需要深入研究。

而說(shuō)起德系車造型成為中國(guó)消費(fèi)者根深蒂固的審美喜好，某種角度是有道理的。因此，至今大眾車盒子的造型風(fēng)格仍舊被很多消費(fèi)者喜愛(ài)。但如果絕對(duì)地與中國(guó)消費(fèi)者審美畫等號(hào)，那么君威科魯茲現(xiàn)代ix35的不可一世，帝豪的親民鄰家女，似乎都無(wú)從解釋。

三

“中國(guó)消費(fèi)者審美當(dāng)然有了，smart上加個(gè)龍啊，法拉利陶瓷限量版??！”

“我們要迎合中國(guó)消費(fèi)者審美，比如五行！你看弄個(gè)‘水怎么樣？”

“還有人同時(shí)反駁，中國(guó)元素強(qiáng)硬加在汽車造型上，與北京很多建筑上面直接加亭子是一樣的，生搬硬套，毫無(wú)美感，辱沒(méi)現(xiàn)代設(shè)計(jì)。”

關(guān)于中國(guó)元素的討論，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)幾番熱潮，依舊激蕩不衰。

汽車是現(xiàn)代工業(yè)的產(chǎn)物，承載的是工業(yè)文化的視覺(jué)表現(xiàn)。大工業(yè)的機(jī)械結(jié)構(gòu)和工藝，以及對(duì)動(dòng)力追逐的速度感，以獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)特征，展現(xiàn)在汽車的車身上。而廣泛認(rèn)知的中國(guó)元素，通常指的是宋朝至清朝時(shí)期的各種藝術(shù)形式。

現(xiàn)代中國(guó)人對(duì)于文化和藝術(shù)的認(rèn)知，經(jīng)過(guò)了民國(guó)、新中國(guó)社會(huì)主義信仰以及改革后的西方文化滲透后，中國(guó)元素對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者審美的影響需要審慎思考。有什么還在延續(xù)？以何種方式延續(xù)？為什么延續(xù)？這是對(duì)于文化、傳統(tǒng)、價(jià)值觀的深入思考才能夠?qū)ふ业拿}絡(luò)。

不得不說(shuō)，法拉利的陶瓷限量版，smart的中國(guó)龍，更像是好萊塢拍了一部中國(guó)功夫片。不是給中國(guó)人看的，而是外國(guó)人在東方神秘色彩和肥肉般市場(chǎng)的誘惑下，表達(dá)喜愛(ài)之情的自?shī)首詷?lè)。

但是否因此判定，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者審美沒(méi)有影響呢？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。為什么大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者偏好飽滿的造型？為什么中國(guó)消費(fèi)者執(zhí)拗地喜歡被說(shuō)濫了的大氣？為什么意大利直白熱情的造型風(fēng)格不受歡迎？endprint

因此，要從中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式中解析出中國(guó)人不變的特質(zhì)，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和形式進(jìn)行表現(xiàn)。中國(guó)汽車造型設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格不是臆想出來(lái)的，是中國(guó)消費(fèi)者選擇出來(lái)的。

四

“我們要研究中國(guó)消費(fèi)者審美，我們要市場(chǎng)調(diào)研，大數(shù)據(jù)時(shí)代，統(tǒng)計(jì)學(xué)能為你解答一切！”

“不要研究當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者審美，消費(fèi)者是很土的，是要靠設(shè)計(jì)新創(chuàng)意去引領(lǐng)的！”

這兩種觀點(diǎn)是針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重要性的兩個(gè)極端的判斷。如果完全依靠市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)論，是理科生的主觀幻想，再多的數(shù)據(jù)也需要設(shè)計(jì)師來(lái)感性地解讀。

反之，脫離理性研究的設(shè)計(jì)師主觀判斷純粹是藝術(shù)家般的自?shī)首詷?lè)，不應(yīng)存在于商業(yè)的范疇。說(shuō)白了，就是公司不該付藝術(shù)家工錢。

奔馳、寶馬、奧迪所謂引領(lǐng)潮流受到廣大中國(guó)消費(fèi)者青睞的原因：一方面是因?yàn)槠浒倌攴e淀的品牌影響力和營(yíng)銷的歷史原因。從造型設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，奧迪不見(jiàn)得比寶馬受歡迎，寶馬的雙腎用在別的品牌一定是敗筆；另一方面，它們一直穩(wěn)妥地在主流潮流中，只創(chuàng)新超前了一小步。把蘭博基尼布加迪便宜到寶馬3的價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者照樣不買。

五

“我們德國(guó)總部派來(lái)中國(guó)的設(shè)計(jì)師，會(huì)天天在北京的胡同里轉(zhuǎn)悠，理解中國(guó)消費(fèi)者的審美?！?/p>

“我們調(diào)查了中國(guó)人的藝術(shù)，剪紙啊風(fēng)箏啊陶瓷啊年畫啊什么的，雖然是外國(guó)人，但我們理解中國(guó)人的審美?！?/p>

“即便是國(guó)外的車企，只要找些中國(guó)設(shè)計(jì)師就可以了，中國(guó)人做的設(shè)計(jì)，就一定符合中國(guó)消費(fèi)者審美?！?/p>

每次設(shè)計(jì)論壇看到國(guó)外品牌派駐中國(guó)的設(shè)計(jì)師作類似的報(bào)告，我就很困惑。逛了北京的胡同、翻了我們的小人兒書、泡了中國(guó)的妞，就理解了中國(guó)人的審美，這種說(shuō)法有點(diǎn)像動(dòng)物界畫地盤的思路。

不理解中國(guó)文字，不可能寫出金庸的小說(shuō)，因?yàn)閮煞N語(yǔ)言的思維方式完全不同，歷史背景人物心理更是完全不同。同樣的原因，作為一個(gè)不理解中國(guó)人生活狀態(tài)、心理、情感、價(jià)值觀的人，如何能夠透徹理解中國(guó)消費(fèi)者的審美？

同樣是土豆，外國(guó)人做出來(lái)的是土豆塊土豆泥，中國(guó)人做出來(lái)的是醋溜土豆絲。一方面是習(xí)慣使然；另外一方面，設(shè)計(jì)和廚師做菜一樣，需要跟著感覺(jué)走。同樣是青椒胡蘿卜瘦肉做道菜，外國(guó)人熬了鍋蔬菜湯，中國(guó)做出來(lái)的是魚香肉絲。審美落實(shí)到設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，是一種感覺(jué)。

甚至于，同樣客觀的市場(chǎng)調(diào)研，同樣的定量分析結(jié)論和定性座談的參與，中國(guó)人和外國(guó)人的理解程度都有很大不同。即便是面對(duì)面參與定性座談，中國(guó)人并不是善于表達(dá)的民族，甚至由于某些心理的習(xí)慣，會(huì)避免表達(dá)一些很重要的情感。

如何能夠讀懂中國(guó)消費(fèi)者心中真實(shí)的愿望，需要中國(guó)人的血統(tǒng)。關(guān)于中文“意思”的小段子——“領(lǐng)導(dǎo)，這就是意思意思。小劉，你這就不夠意思了。您這樣我就不好意思了……”就是特貼切的例子。

但這是否意味著只要在中國(guó)租個(gè)小洋樓，雇用幾個(gè)中國(guó)人做設(shè)計(jì)師，做出的設(shè)計(jì)就一定符合大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者審美呢？了解市場(chǎng)調(diào)研的人都知道，調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性需要足夠的樣本量，統(tǒng)計(jì)學(xué)不可能接受幾個(gè)樣本推理出的結(jié)果。樣本量不足夠的情況下，只能代表個(gè)體的喜好，不能代表某一群體的共性。

合資公司的市場(chǎng)銷售部門，在國(guó)外品牌接中國(guó)地氣兒方面起到了非常重要的作用。

總結(jié)

我們似乎又再次將問(wèn)題變得復(fù)雜了。其實(shí)歸根結(jié)底，想把握中國(guó)消費(fèi)者的審美，還是根源于《汽車商業(yè)評(píng)論》2013年第349期文章《中國(guó)汽車缺失的廣義設(shè)計(jì)》中提到的設(shè)計(jì)管理概念。它既需要客觀的市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)范的分析方法，又需要懂市場(chǎng)懂消費(fèi)者的設(shè)計(jì)師感性地把握，兩者缺一不可。endprint