來自星星的特斯拉

劉寶華

特斯拉的股價(jià)和公眾印象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際情況，加之在中國的種種困境，前期的繁榮泡沫很可能對長遠(yuǎn)發(fā)展帶來損害

炸雞、啤酒、特斯拉，2014年初春，能和這幾個(gè)熱詞比肩的只有《紙牌屋》了。汽車業(yè)已經(jīng)多久沒有過如此令人興奮的話題？

相比美劇、韓劇，特斯拉的話題生命力要強(qiáng)得多。從2013年春天到現(xiàn)在，它已經(jīng)延續(xù)了快一年，期間的實(shí)現(xiàn)盈利、股票暴漲、進(jìn)入中國、中文商標(biāo)遭搶注、自燃、被比亞迪叫板，甚至電影《鋼鐵俠》上映等事件都成為熱點(diǎn)，一次次為特斯拉賦予新的興奮點(diǎn)。

今年1月，特斯拉公布中國市場售價(jià)，73.4萬元的起價(jià)引起一片驚呼。2月26日，特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景微博宣告“紀(jì)念全中國第一臺(tái)Tesla Model S上牌成功！”標(biāo)志著其在中國從展廳正式駛上馬路。

傳奇還在延續(xù)，特斯拉的形象簡直是炸雞、啤酒配初雪——完美，即便5個(gè)月內(nèi)5次自燃或碰撞起火，也沒有讓媒體和公眾產(chǎn)生絲毫懷疑。

不得不說，穆斯克中國團(tuán)隊(duì)深諳情感營銷之道，他們對特斯拉73.4萬元起價(jià)的解釋是——“我們看重的是公平；我們看重的是透明；我們看重的是推動(dòng)中國的電動(dòng)汽車事業(yè)；我們看重的是以正確的方式對待每一個(gè)客戶——無論他/她身在何地?！?/p>

“我們更清楚原本定價(jià)可以更高……而他們定價(jià)較高的真實(shí)原因是——他們在中國銷售的每一輛車，利潤是在美國或歐洲的兩倍。”這顯然是針對前不久引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注的豪華車價(jià)格問題。

一個(gè)定價(jià)讓特斯拉占領(lǐng)了道德高地。道德因素會(huì)不會(huì)左右產(chǎn)品定價(jià)？也許會(huì)吧，但很難讓人相信這種事會(huì)發(fā)生在艾倫·穆斯克（Elon Musk）身上。這位腰纏萬貫的明星CEO曾在與第一任妻子結(jié)婚兩個(gè)月后要求對方簽訂一份婚后協(xié)議，放棄自己所有權(quán)利，包括對夫妻公共財(cái)產(chǎn)的合法要求。他會(huì)把“原本定價(jià)可以更高”的利潤拱手讓給素不相識(shí)的中國人？

商業(yè)的歸商業(yè)?！镀嚿虡I(yè)評(píng)論》認(rèn)為，Model S的確是一款優(yōu)秀產(chǎn)品，特斯拉也在電動(dòng)車領(lǐng)域做出了多個(gè)創(chuàng)新突破，但目前無論是股價(jià)還是公眾印象都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實(shí)際情況，泡沫已經(jīng)泛起。

2月20日，特斯拉發(fā)布第四季度報(bào)和2013年年報(bào)，第四季度營收為6.15億美元，同比增長101%，同期凈虧損1626萬美元，較上年同期的虧損8993萬美元大幅收窄。全年?duì)I收20億美元，虧損7401萬美元。

在中國，除了鄭順景的微博，仍沒有任何跡象表明特斯拉正式開售，上牌不等于開售，有可能是工作用車或試駕車。預(yù)定從2013年8月就已開始，至今的訂單量只有各種“訂單火爆”、“訂單過多無法滿足需求”語焉不詳?shù)恼f法，唯一與數(shù)字掛鉤的一種是“訂單量過千臺(tái)”，但也僅僅是媒體的估計(jì)，并沒有準(zhǔn)確的信息來源。

3月10日，《汽車商業(yè)評(píng)論》記者就是否開賣、訂單量有多少等基本問題詢問特斯拉中國區(qū)工作人員，得到的答案是還未正式開賣，訂單數(shù)無法奉告，預(yù)定后等待時(shí)間從半年、9個(gè)月到“視情況而定”不一而足。

此外，“特斯拉”的名稱問題依然沒有解決，公司注冊名稱為“拓速樂汽車銷售（北京）有限公司”，機(jī)動(dòng)車行駛證上標(biāo)注的品牌型號(hào)也是“拓速樂”而非特斯拉。

更為重要的是，在已公開的幾個(gè)城市新能源試點(diǎn)城市如北京、上海、廣州，特斯拉都沒有出現(xiàn)在新能源汽車目錄當(dāng)中，也就是說，購買特斯拉將不會(huì)獲得補(bǔ)貼和上牌的優(yōu)惠政策。

這會(huì)對它的銷售產(chǎn)生影響。因產(chǎn)能不足，特斯拉預(yù)定車主至少要8個(gè)月后才能提車，特斯拉中國區(qū)也稱去年8月預(yù)定的首位車主預(yù)計(jì)今年4月提車。但以北京為例，不享受新能源汽車的優(yōu)惠政策意味著必須參加普通機(jī)動(dòng)車搖號(hào)，而搖到號(hào)半年內(nèi)不購車號(hào)牌將作廢。

以特斯拉的定位，它不會(huì)是買主的第一輛車，其目標(biāo)消費(fèi)者不但應(yīng)該擁有幾輛車，而且大部分應(yīng)該是豪華品牌，但為了給“神車”讓出號(hào)牌，購車者應(yīng)該賣掉一輛奔馳S還是一輛寶馬M？

上牌問題至少一定程度上限制了特斯拉在中國的銷量，沒有列入目錄讓它難以成為政府承認(rèn)的主流新能源汽車，而政府認(rèn)可決定著充電設(shè)施建設(shè)等一系列后續(xù)問題。

特斯拉在民間的巨大影響力無疑會(huì)給中國新能源汽車普及帶來正面影響，它改變了普通民眾對電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)。但這種改變很可能為本土生產(chǎn)的電動(dòng)車帶來更多機(jī)會(huì)，而不是特斯拉自己。endprint