這艘帆船叫東風(fēng)

馬蕾

選擇搭上沃爾沃環(huán)球帆船賽的風(fēng)帆，這是東風(fēng)商用車(chē)向價(jià)值共鳴深處探索的一次大膽嘗試，跨越了曝光率的淺層需求，值得期待

渴望進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌們正活躍在全球頂級(jí)賽事上，這次是東風(fēng)商用車(chē)。

2月26日，由這家國(guó)內(nèi)知名中重卡制造商獨(dú)家冠名的“東風(fēng)號(hào)”賽船在海南三亞首秀，與它一起出現(xiàn)的是其在全球范圍內(nèi)公開(kāi)選拔的“東風(fēng)隊(duì)”船長(zhǎng)法國(guó)人夏爾·戈德赫里埃和12名中國(guó)候選船員。

最終代表“東風(fēng)隊(duì)”參加沃爾沃環(huán)球帆船賽的中國(guó)船員人數(shù)為3至4名，結(jié)果會(huì)在今年6月宣布，這也使東風(fēng)隊(duì)成為該賽事有史以來(lái)中國(guó)船員比例最高的參賽船隊(duì)。

東風(fēng)商用車(chē)攜手沃爾沃環(huán)球帆船賽一個(gè)不能忽視的背景是，2013年1月，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司與沃爾沃集團(tuán)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，而此次贊助，無(wú)論是全球頂尖隊(duì)員的招募，還是賽事期間的傳播，沃爾沃的資源都在雙方協(xié)同中發(fā)揮了重要作用。

今年年中，東風(fēng)沃爾沃公司將正式掛牌，而2015年6月，當(dāng)沃爾沃環(huán)球帆船賽抵達(dá)終點(diǎn)瑞典哥德堡的當(dāng)天，將很有可能是這家公司成立一周年的紀(jì)念日。

“世界的東風(fēng)”一直是東風(fēng)汽車(chē)公司國(guó)際化戰(zhàn)略的口號(hào)，盡管與沃爾沃的合資公司尚未正式掛牌成立，但雙方的合作已經(jīng)展開(kāi)。東風(fēng)商用車(chē)加盟沃爾沃環(huán)球帆船賽可以看做成果之一，也是其利用合作伙伴的國(guó)際資源積極推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的手段之一。只不過(guò)，這次揚(yáng)帆起航，走向世界，東風(fēng)希望打造其品牌知名度的想法不言而喻。

當(dāng)然，對(duì)于初次參賽的東風(fēng)而言，也將面臨諸多考驗(yàn)。

2014年～2015年沃爾沃環(huán)球帆船賽將歷時(shí)近9個(gè)月，在全球9個(gè)國(guó)家的10個(gè)港口?？?，總航程共39895海里（73886公里）。“東風(fēng)號(hào)承載著東風(fēng)人國(guó)際化的夢(mèng)想?！秉S剛告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，他的目標(biāo)很明確，希望借此機(jī)會(huì)將“東風(fēng)”吹到更多海外市場(chǎng)。

創(chuàng)立于1973年的沃爾沃環(huán)球帆船賽每三年舉行一次，是目前世界上級(jí)別最高、影響力最大的離岸帆船賽事，有“航海界的珠穆朗瑪峰”以及海上F1之稱(chēng)。今年的賽事依然由沃爾沃轎車(chē)、沃爾沃集團(tuán)50：50股比沃爾沃環(huán)賽事管理公司出資運(yùn)作。

體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已經(jīng)不是個(gè)新鮮詞匯，對(duì)于這個(gè)貌似誰(shuí)都可以采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，如何做到事半功倍需要贊助商的智慧和眼光。

此前，曝光度是賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最重要的考核指標(biāo)，參與其中的企業(yè)總是希望自己的Logo能夠被更多的人看到。但現(xiàn)在，品牌曝光率已經(jīng)不再是唯一追求，將贊助商的品牌精神與賽事精神融為一體，形成共鳴，把賽事變成輸出品牌價(jià)值觀和文化的平臺(tái)是更高層次的要求。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，東風(fēng)商用車(chē)的車(chē)輪選擇搭上沃爾沃環(huán)球帆船賽的風(fēng)帆，是跨越了曝光率的淺層需求向價(jià)值共鳴進(jìn)行的一次深入探索。對(duì)于商用車(chē)公司來(lái)說(shuō)，此舉尤為難得可貴。

實(shí)際上，作為沃爾沃環(huán)球帆船賽，由于與沃爾沃的天然關(guān)系，本身已經(jīng)將汽車(chē)與賽事聯(lián)系在一起，帆船賽的高端品質(zhì)和高雅氣質(zhì)以及對(duì)帆船產(chǎn)品本身的高品質(zhì)要求都與東風(fēng)商用車(chē)的高端訴求相吻合；而賽事在國(guó)際上的影響力又能幫助將海外拓展作為重要戰(zhàn)略的東風(fēng)商用車(chē)謀求擴(kuò)大品牌海外知名度。

除了選擇項(xiàng)目的智慧和眼光，接下來(lái)考驗(yàn)東風(fēng)商用車(chē)的是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何利用賽事平臺(tái)，打一場(chǎng)全方位立體化的傳播戰(zhàn)。

電視的普及在最初的階段促使體育賽事在全球產(chǎn)生了廣泛影響力，除了賽事可第一時(shí)間傳遞外，贊助商的品牌也能即時(shí)呈現(xiàn)，但社交網(wǎng)站和移動(dòng)互聯(lián)的興起給傳播帶來(lái)各種更加有效的手段，現(xiàn)在東風(fēng)商用車(chē)需要將線(xiàn)上、線(xiàn)下資源整合起來(lái)，找到與之匹配的有效傳播方案。

現(xiàn)在，一個(gè)15人、負(fù)責(zé)圍繞賽事進(jìn)行各種品牌傳播的岸隊(duì)已經(jīng)基本匹配完畢，他們中的三人來(lái)自東風(fēng)商用車(chē)，其余12人則來(lái)自經(jīng)驗(yàn)豐富的OC Sport公司，作為東風(fēng)商用車(chē)的合作伙伴，后者具有豐富的競(jìng)技體育組織和管理經(jīng)驗(yàn)。東風(fēng)黨委副書(shū)記秦捷是這個(gè)項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人。

除了會(huì)在10個(gè)靠岸港口組織相應(yīng)的用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商觀摩、中國(guó)文化代表團(tuán)表演等線(xiàn)下品牌活動(dòng)，東風(fēng)商用車(chē)也將在這次賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中推進(jìn)數(shù)字化創(chuàng)新方式，比如利用Facebook和Twitter等國(guó)際化社交平臺(tái)。

但是真正把賽事變成輸出品牌價(jià)值觀和文化的平臺(tái)，讓東風(fēng)品牌真正在全球各地的消費(fèi)者心目中留下印象，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，東風(fēng)商用車(chē)還有很多更接地氣的活動(dòng)要做。endprint