2014年中國乳業(yè)展望

文 / 宋 亮

（中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心）

2013年是中國乳業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中最為重要一年。如果過去幾年里，我們對(duì)乳業(yè)未來發(fā)展方向和格局還有些模糊的話，那么，這一年都會(huì)更加清晰、明朗的表現(xiàn)出來。液態(tài)奶市場，因資源性短缺及外資大舉進(jìn)入，迫使企業(yè)開始做出重大調(diào)整，加快國際化布局。奶粉市場，相關(guān)整頓政策也是中國乳業(yè)歷史上最嚴(yán)格、最集中的一次。繼2008年，安全問題造成市場格局出現(xiàn)重大演變之后，產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)將使2014年中國奶粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步全面洗牌，原有利益格局再次被打破，新的格局即將形成。

筆者曾言，中國乳業(yè)要經(jīng)歷十年轉(zhuǎn)型發(fā)展，從2008年開始到2018年結(jié)束。前5 年用“破”來形容，各乳品企業(yè)利益格局出現(xiàn)重大調(diào)整，行業(yè)內(nèi)各種矛盾陸續(xù)暴露，并引起政府、企業(yè)對(duì)過去重大問題和矛盾的反思；行業(yè)內(nèi)上下游產(chǎn)業(yè)利益分配失衡，準(zhǔn)入門檻低造成資源配置低效，惡意競爭加上違法成本低帶來的安全問題及市場“存劣去優(yōu)”等矛盾都將浮出水面。從2013年開始，后5 年用“立”來代表，圍繞“乳品安全”，整個(gè)行業(yè)都將進(jìn)行重大調(diào)整。政府一方面陸續(xù)出臺(tái)嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)政策，大幅提高企業(yè)的準(zhǔn)入門檻；一方面加快科學(xué)、高效監(jiān)管體系構(gòu)建；一方面提升法律、法規(guī)執(zhí)行力度。企業(yè)圍繞“提升品質(zhì)、保障安全”開始從管理到發(fā)展模式的全面升級(jí)和轉(zhuǎn)型，企業(yè)間低價(jià)競爭有所減少，更多轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、渠道差異化等方面的競爭。

2013年和2014年正是中國乳業(yè)向好的方向發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。如果2013年只看到大型企業(yè)的調(diào)整和戰(zhàn)略布局，而政策還懸浮在空中的話，那么2014年將是行業(yè)全面調(diào)整，政策全面落地的一年。筆者將從政策、產(chǎn)業(yè)格局及市場等幾個(gè)方面對(duì)2014年中國乳業(yè)的發(fā)展做一全面的展望。

政策及產(chǎn)業(yè)格局展望

根據(jù)2013年出臺(tái)的相關(guān)政策，以及2014年預(yù)計(jì)要出臺(tái)的政策，筆者認(rèn)為，近兩年相關(guān)政策會(huì)更多地集中體現(xiàn)在奶粉和奶牛養(yǎng)殖方面。受政策影響，從奶牛養(yǎng)殖到奶粉生產(chǎn)，整個(gè)乳業(yè)格局都將發(fā)生明顯改變。

◎ 奶粉市場重新洗牌，行業(yè)集中度明顯提升

2013年國家質(zhì)監(jiān)局、食品藥品監(jiān)督總局、工信部都提出了具體實(shí)施細(xì)則，2014年將是這些細(xì)則落地執(zhí)行的一年。同時(shí)國家認(rèn)監(jiān)委、商務(wù)部也將根據(jù)自身職能范圍，提出相關(guān)實(shí)施意見。上述政策調(diào)整對(duì)2014年奶粉行業(yè)影響將體現(xiàn)在以下3 個(gè)方面：

一是準(zhǔn)入門檻提高，行業(yè)整合力度加大。食品藥品監(jiān)督總局出臺(tái)的《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2013版）》對(duì)奶粉企業(yè)有兩個(gè)硬要求：一個(gè)是達(dá)到藥品生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范（GMP），一個(gè)是國內(nèi)采用濕法生產(chǎn)的奶粉企業(yè)要自建自控奶源。結(jié)合工信部即將出臺(tái)的《乳業(yè)兼并重組細(xì)則》，筆者認(rèn)為，到2014年5月31日前，當(dāng)前127 家奶粉企業(yè)將有約三分之一退出市場。退出方式主要有3 種：一是被兼并收購；二是轉(zhuǎn)產(chǎn)其它，如生產(chǎn)大包裝工業(yè)粉；三是退出市場（許可證被收回）。目前很多擁有嬰幼兒生產(chǎn)許可證的企業(yè)已經(jīng)不生產(chǎn)了，許可證被收回也屬正常。另外，預(yù)計(jì)更多的企業(yè)將會(huì)選擇進(jìn)口原料采用干法生產(chǎn)奶粉，原因是自建自控奶源成本太高，風(fēng)險(xiǎn)太大，部分企業(yè)只能轉(zhuǎn)向海外市場。

二是加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口奶粉的管理。繼《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》出臺(tái)之后，進(jìn)口奶粉不得國內(nèi)分裝、進(jìn)關(guān)必須中文標(biāo)識(shí)、實(shí)行境外嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)注冊管理等一系列管理辦法都將于2014年5月開始正式實(shí)施。屆時(shí)，一方面會(huì)對(duì)已經(jīng)進(jìn)入的進(jìn)口奶粉品牌進(jìn)行清理，一方面會(huì)將大量不合規(guī)的進(jìn)口奶粉品牌拒之國門之外。在過去的3 年里，每年新進(jìn)入中國市場的奶粉品牌數(shù)多達(dá)上百個(gè)。奶粉進(jìn)口規(guī)范后，預(yù)計(jì)新進(jìn)入的品牌數(shù)將極大下降。

三是加快對(duì)貼牌、代工企業(yè)的整頓。2013年12月初，食品藥品監(jiān)督總局發(fā)布了《關(guān)于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》，明令禁止委托代工等行為。估計(jì)2014年四五月，國家認(rèn)監(jiān)委和商務(wù)部會(huì)出臺(tái)專門針對(duì)海外貼牌代工的貼牌奶粉管理辦法。據(jù)測算， 2013年國內(nèi)代工、貼牌奶粉品牌數(shù)占奶粉總品牌數(shù)的60%，國產(chǎn)品牌占15%，進(jìn)口品牌占25%；國產(chǎn)品牌奶粉的市場銷售額占我國奶粉總市場銷售額的44%，進(jìn)口品牌奶粉占41%，貼牌代工奶粉占15%，貼牌代工奶粉市場銷售額在80 億～100 億元。2014年隨著進(jìn)口貼牌管理細(xì)則的出臺(tái)，預(yù)計(jì)至少有一半的代工奶粉品牌將會(huì)退出市場，騰出大約50 億元的市場空間。

◎ 奶牛養(yǎng)殖回歸正途，堅(jiān)持發(fā)展適度規(guī)模化

2013年中央1號(hào)文件提出要加快農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場建設(shè)。預(yù)計(jì)2014年1號(hào)文件將會(huì)提出進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)的組織化程度。其實(shí)，1號(hào)文件提倡的組織模式也是奶牛養(yǎng)殖業(yè)的一個(gè)縮影。過去，為了保證原料奶供應(yīng)，鼓勵(lì)農(nóng)民散養(yǎng)奶牛，導(dǎo)致了奶源質(zhì)量安全不可控。三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，我國開始走向另一個(gè)極端，發(fā)展超大規(guī)模養(yǎng)殖。但從歐美發(fā)展歷史可以看出，超大規(guī)模養(yǎng)殖不僅規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，發(fā)展不可持續(xù)，而且更容易帶來隱形食品安全問題。因此，無論是散養(yǎng)還是超大規(guī)模養(yǎng)殖都不適合中國的國情與發(fā)展要求，也不符合當(dāng)前乳業(yè)發(fā)達(dá)國家的奶牛養(yǎng)殖發(fā)展規(guī)律。

中國奶牛養(yǎng)殖發(fā)展方向應(yīng)該是適度規(guī)模與專業(yè)化分工相結(jié)合，堅(jiān)持推進(jìn)集約化發(fā)展。而建設(shè)適度規(guī)模的載體或者組織模式就是這種專業(yè)的家庭牧場和奶業(yè)合作社。在此背景下，結(jié)合2013年出現(xiàn)的較為嚴(yán)重的“奶荒”，可以判斷，2014年中央及地方政府必將出臺(tái)關(guān)于奶業(yè)的扶持政策，只不過此輪扶持政策不再是單純的補(bǔ)貼扶持，而是結(jié)合補(bǔ)貼，對(duì)現(xiàn)有養(yǎng)殖模式進(jìn)行改造，通過鼓勵(lì)發(fā)展家庭牧場、奶業(yè)合作社，提升專業(yè)組織化程度，而且會(huì)將補(bǔ)貼的重點(diǎn)從大規(guī)模養(yǎng)殖轉(zhuǎn)向適度規(guī)?；B(yǎng)殖。

未來中國奶牛養(yǎng)殖是適度規(guī)?；l(fā)展與專業(yè)化分工相結(jié)合的產(chǎn)物，而構(gòu)建的主體恰恰是大量的中小規(guī)模養(yǎng)殖戶。要加快構(gòu)建現(xiàn)代化奶源基地，當(dāng)務(wù)之急是圍繞發(fā)展奶業(yè)合作社、發(fā)展家庭牧場，加快奶牛養(yǎng)殖業(yè)組織模式的升級(jí)，同時(shí)通過制度創(chuàng)新，加快上下游產(chǎn)業(yè)建成“利益分享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的一體化合作關(guān)系，從而為整個(gè)奶源的現(xiàn)代化建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

◎ 企業(yè)加快國際化轉(zhuǎn)型布局

2014年，在日本召開的世界乳業(yè)大會(huì)（IDF）上，蒙牛和伊利都做了精彩的主題發(fā)言，都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了如何通過整合國際資源來滿足中國市場需求，加快中國乳業(yè)與國際市場的融合。毫無疑問，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，加快國際化發(fā)展是中國乳品企業(yè)普遍的訴求。2014年又將是見證中國乳業(yè)朝著國際化發(fā)展快速推進(jìn)的一年，筆者判斷，將會(huì)有越來越多的乳品企業(yè)加快“走出去”和“引進(jìn)來”的步伐，將會(huì)有更多的企業(yè)參與到海外并購合作中，以資本形式快速進(jìn)入乳業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)進(jìn)行布局。而2014年也是初步享受到國際化發(fā)展成果的時(shí)候，伊利在新西蘭、圣元在法國投產(chǎn)的工廠都將開始運(yùn)營，蒙牛、伊利將加快推動(dòng)國際知名品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，豐富其產(chǎn)品體系。

市場展望

◎ 原料奶價(jià)格將高位企穩(wěn)

2014年二季度，“奶荒”問題將會(huì)得到一定程度的緩解，原料奶（生鮮乳）價(jià)格有望高位企穩(wěn)，不排除小幅下降可能。

首先，隨著2010年、2011年新建牧場在2014年陸續(xù)投產(chǎn)運(yùn)營，原料奶供應(yīng)將極大增加。三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，政府加大了對(duì)規(guī)?；B(yǎng)殖的補(bǔ)貼，經(jīng)過2009年的恢復(fù)，2010年進(jìn)入大規(guī)模、專業(yè)化養(yǎng)殖投資高峰期，在黑龍江、遼寧、河北、山東等地新建了一批大型牧場，預(yù)計(jì)到2014年基本可以投產(chǎn)。

其次，結(jié)合2014年中央1號(hào)文件，預(yù)計(jì)政府會(huì)出臺(tái)加快奶業(yè)家庭牧場和合作社發(fā)展的政策，加大對(duì)中小規(guī)模養(yǎng)殖的補(bǔ)貼，提高奶農(nóng)養(yǎng)殖積極性，減緩養(yǎng)殖戶退出市場步伐，從而保障現(xiàn)有的原料奶供應(yīng)。

再次，2014年國際奶粉價(jià)格有望高位回落，奶粉進(jìn)口量將進(jìn)一步增加。奶粉的大量進(jìn)口有助于緩解國內(nèi)奶源供應(yīng)不足的問題。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年我國共進(jìn)口奶粉約80 萬噸，預(yù)計(jì)2014年，進(jìn)口大包裝奶粉會(huì)達(dá)到110 萬～120 萬噸。另外，乳品加工企業(yè)也會(huì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少對(duì)原料奶（生鮮乳）的依賴。

長期來看，隨著消費(fèi)需求的不斷增加以及國內(nèi)奶業(yè)相關(guān)資源（土地、水、青貯飼草等）的限制，原料奶供不應(yīng)求的問題將長期存在，但是隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代化方向進(jìn)一步推進(jìn)，企業(yè)對(duì)國內(nèi)、國外資源調(diào)配能力的增強(qiáng)，類似2013年的“奶荒”現(xiàn)象將不會(huì)再現(xiàn)。

◎ 奶粉行業(yè)保持快速增長，國產(chǎn)品牌有望迎來發(fā)展春天

近幾年，我國嬰幼兒奶粉銷售增長率保持在15%～20%。據(jù)測算，2013年嬰幼兒奶粉銷售額同比增長了16.8%，達(dá)到570 億元，到2015年總銷售額有望突破800 億元。因此，整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)快速增長趨勢明顯。受政策影響，2014年部分國內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)和大批海外代工品牌都將退出市場，行業(yè)集中度明顯提升，行業(yè)競爭環(huán)境明顯改善，加上進(jìn)口奶粉品牌形象受損，這些都有利于國產(chǎn)奶粉消費(fèi)者信心恢復(fù)。同時(shí)，“單獨(dú)二胎”政策放開，預(yù)計(jì)市場新增容量50 億～100 億元。此前，“雙獨(dú)二胎”政策已放開，集中表現(xiàn)在一二線城市，此次“單獨(dú)二胎”政策放開，受益地區(qū)更多地集中在三線城市及以下地區(qū)。由于當(dāng)前國產(chǎn)奶粉市場主要集中在三四線城市及以下地區(qū)，因此，“單獨(dú)二胎”政策的放開將有利于提升國產(chǎn)奶粉市場份額。對(duì)于國產(chǎn)奶粉品牌來講，政策、市場等基本面都非常有利，企業(yè)有望迎來發(fā)展春天。

但筆者對(duì)市場仍持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。事實(shí)上，政策還沒落地，企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)在2013年下半年就有了苗頭。受質(zhì)量安全問題影響，多美滋、雅培等外資品牌為穩(wěn)定市場份額，罕見地推出“買三贈(zèng)一”、“買一贈(zèng)一”促銷行為，并在行業(yè)內(nèi)引起連鎖反應(yīng)，部分企業(yè)開始跟進(jìn)。

受國家發(fā)改委反壟斷調(diào)查影響，加之進(jìn)口原料粉價(jià)格回調(diào)，企業(yè)很難通過繼續(xù)提價(jià)來提升業(yè)績。渠道方面，目前主流銷售渠道已逐漸轉(zhuǎn)向“母嬰店”等專業(yè)化程度較高的渠道上，商超渠道進(jìn)一步弱化，線上

渠道也基本飽和，并表現(xiàn)出線上渠道“線下化”，線下渠道“線上化”的趨勢。與此同時(shí)，母嬰渠道本身也將面臨進(jìn)一步整合。因此，企業(yè)間通過渠道差異化的競爭難度越來越大。國內(nèi)各大奶粉生產(chǎn)企業(yè)都考慮趁行業(yè)洗牌之際進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，而價(jià)格又不能上漲，在產(chǎn)品、渠道差異化不大情況下，唯有通過價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)張市場了?？梢耘袛?，2014年嬰幼兒奶粉價(jià)格整體不會(huì)上漲，各企業(yè)將會(huì)通過買贈(zèng)、推出新品種等方式變相打價(jià)格戰(zhàn)。

與嬰幼兒奶粉相比，中老年奶粉向高附加值產(chǎn)品升級(jí)的空間巨大。近年來，中國老齡化開始加劇，同時(shí)隨著收入水平和消費(fèi)水平的提升，中老年人養(yǎng)生、健康觀念在不斷增強(qiáng)。目前，國內(nèi)中老年奶粉仍以中低端產(chǎn)品為主，根據(jù)功能、營養(yǎng)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分的空間很大，很多企業(yè)已將目光轉(zhuǎn)向中老年奶粉市場。2014年，將會(huì)有更多高附加值、主打“功能、健康、有機(jī)”等特色的中老年奶粉上市，預(yù)計(jì)整個(gè)市場份額將達(dá)到120 億元。

◎ 液態(tài)奶供應(yīng)有保障，價(jià)格有望保持平穩(wěn)

2014年中國“奶荒”基本得到緩解，國內(nèi)液態(tài)奶供應(yīng)保障能力增強(qiáng)。在中低端產(chǎn)品方面，企業(yè)將根據(jù)自身奶源情況調(diào)配生產(chǎn)，增加對(duì)原料奶（生鮮乳）依賴小的產(chǎn)品。2013年，部分企業(yè)已經(jīng)開始用脫脂奶粉等原料生產(chǎn)酸奶，下一步企業(yè)將加大混合乳、花色乳等產(chǎn)品生產(chǎn)，還有部分企業(yè)將加快與國外企業(yè)合作，將國外知名品牌牛奶帶入國內(nèi)市場。另外，2014年國際奶粉價(jià)格開始回調(diào)，加上國內(nèi)原料奶（生鮮乳）供應(yīng)量有所回升，預(yù)計(jì)中低端乳品供應(yīng)會(huì)有保障，乳制品價(jià)格整體將保持平穩(wěn)，個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格還有望回落。

中高端產(chǎn)品依然是企業(yè)盈利重點(diǎn)，2013年前三季度，伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶、QQ星兒童成長牛奶等液態(tài)奶營業(yè)收入占比已超過液態(tài)奶業(yè)務(wù)總額的40%；光明“莫斯利安”、“優(yōu)倍”、“優(yōu)+”、“暢優(yōu)”、“健能”對(duì)企業(yè)營業(yè)收入的貢獻(xiàn)明顯。

中高端液態(tài)奶中，與兒童相關(guān)的牛奶、酸奶都將有很好的增長空間，預(yù)計(jì)同比增幅將保持在30%左右。近兩年，兒童乳品成為企業(yè)盈利增長的重點(diǎn)，伊利、蒙牛都先后建立了系統(tǒng)化的兒童乳品體系，包括鮮奶、酸奶、奶酪等。2014年，乳品企業(yè)仍將在兒童奶市場繼續(xù)發(fā)力，一方面繼續(xù)豐富產(chǎn)品體系，推出更多關(guān)于兒童的功能型產(chǎn)品，比如有機(jī)奶等；一方面會(huì)在兒童營養(yǎng)膳食方面有所作為。

功能有機(jī)奶、常溫酸奶都將有很好的業(yè)績表現(xiàn)。其中以光明莫斯利安為代表的常溫酸奶增長較快，2013預(yù)計(jì)收入33 億元， 2014年收入將達(dá)到50 億～60 億元。2014年，光明一家在常溫酸奶市場“獨(dú)舞”的局面將結(jié)束。伊利、蒙牛、君樂寶等都將在常溫酸奶市場發(fā)力，2013年蒙牛、君樂寶、皇氏均已推出其新的常溫酸奶產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2014年將加大鋪貨和宣傳力度。

近兩年，進(jìn)口液態(tài)奶增長速度很快。預(yù)計(jì)2013年液態(tài)奶進(jìn)口量將達(dá)到18 萬噸，2014年有望達(dá)到30 萬噸。以2012年常溫奶消費(fèi)量1 000 萬噸計(jì)算，2013年進(jìn)口液態(tài)奶量不到我國常溫奶消費(fèi)量的2%，但是按照現(xiàn)有增長速度計(jì)算，5 年后進(jìn)口液態(tài)奶將達(dá)到100 萬～200 萬噸，對(duì)國內(nèi)市場產(chǎn)生很大影響。