技術(shù)說明

馬紅中

一． 數(shù)據(jù)來源說明

《成 功營銷－新生代 2003 中國品牌競爭力調(diào)查報告》的全部數(shù)據(jù)來源于“中國市場與媒體研究（ CMMS ）”?！爸袊袌雠c媒體研究” (CMMS) 是由新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（ SINOMONITOR ）、英國市場研究局（ BMRB ）和美國天盟（ Telmar ）公司共同完成的單一數(shù)據(jù)來源的年度調(diào)查和研究 ,旨在每年提供中國近 70,000 個消費者的媒體接觸習慣、產(chǎn)品 / 品牌購買和消費習慣、生活形態(tài)等信息。

（一） 調(diào)查城市和樣本量

CMMS 調(diào)查覆蓋全國 30 個主要城市 15 － 64 歲的消費者，每年的樣本量達到 70000 人。 30 個城市為：北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、南京、武漢、濟南、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長沙、南寧、長春、 南昌、寧波、合肥、太原、蘇州、佛山、?？凇Ｆ渲?，北京、上海每年的樣本量為 5000 人，廣州、成都每年的樣本量為 4000 人，其余 26 個城市每年的樣本量為 2000 人。

（二）調(diào)研內(nèi)容

CMMS 是一項關(guān)于居民產(chǎn)品 / 品牌消費習慣、媒體接觸習慣和生活形態(tài)的調(diào)查研究，截 止 到 2003 年，調(diào)研體系包括了 134 類產(chǎn)品， 5306 個產(chǎn)品品牌， 12 類媒體、 1396 個媒體品牌，包括 379 種報紙、 251 種雜志、 426 個電視臺、 271 個電臺和 69 個因特網(wǎng)站。

CMMS 調(diào)查是典型的單一來源研究。所謂單一來源研究是指，所有的相關(guān)信息均由同一個受訪者進行回答。在 CMMS 調(diào)查中，所有的產(chǎn)品消費習慣、媒體接觸習慣、生活形態(tài)信息均由同一受訪者回答，任何兩個變量間均可以進行相關(guān)分析。通過單一來源的研究，可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會、進行市場細分、選擇產(chǎn)品的目標市場、確定產(chǎn)品定位、制定營銷組合策略、追蹤企業(yè)的市場營銷活動等。

（三） 調(diào)查時間

CMMS2003 秋季數(shù)據(jù)的采集時間為 2002 年 8 月到 2003 年 6 月，樣本總數(shù)為 70,000 個， 這些樣本基本平均分布在每個月執(zhí)行。

CMMS2002 秋季數(shù)據(jù)的采集時間為 2001 年 8 月到 2002 年 6 月，樣本總數(shù)為 70,000 個。

（四） 抽樣方法

抽樣是按照居住在 30 城市不同城區(qū)和郊區(qū)的 15 至 64 歲成年人口密度分配樣本 ,按 PPS （與規(guī)模成比例的概率抽樣， Probability Proportionate to Size Sampling ）抽樣方法進行抽樣。有關(guān)抽樣過程的詳細步驟如下：

第一步

對所選城市按行政區(qū)劃分，這些城市的人口數(shù)是已知的。每個行政區(qū)中要進行訪問的樣本量是按照人口數(shù)量多少按比例分配。

第二步

在公開發(fā)行的市街道地圖上 , 將行政區(qū)分成大小相等的小塊 , 然后依次編上號碼，再對號碼隨機抽取小塊。

第三步

對于每一小塊，抽樣員按照抽樣原則實地調(diào)查清楚塊內(nèi)所有的居民戶，并畫好抽樣地圖，便于復核和訪問。 各地調(diào)查代理必須在每月項目開始之前把當月抽取的抽樣塊中的所有地址用電子版的形式發(fā)給北京，由北京總部用抽樣系統(tǒng)根據(jù)PPS抽樣原則進行抽樣，之后把抽出來的地址再發(fā)給代理，由代理根據(jù)我們提供的地址進行入戶訪問。

第四步

在所選的家庭中， 15-64 歲的家庭成員按年齡大小列出一個名單，按坐標式隨機表選出被訪者。如選中的被訪者不在家，訪問員約好下次來訪問的時間。連續(xù)三次訪問被訪者均不在家，才可以放棄這一戶。

（五） 數(shù)據(jù)處理和加權(quán)處理

CMMS 數(shù)據(jù)在中國完成錄入，再由英國 BMRB 公司和美國 Telmar 公司的工作人員進行數(shù)據(jù)及加權(quán)處理。 CMMS 數(shù)據(jù)加權(quán)采用國家統(tǒng)計局完成發(fā)布的 2000 年人口統(tǒng)計資料，分別按照性別、年齡、區(qū)屬作為加權(quán)因子賦予每一樣本不同的權(quán)重，經(jīng)過加權(quán)后的 7 萬多樣本可以反映出 30 城市 15-64 歲非農(nóng)業(yè)人口的總體情況。

二．指標體系說明

在 CMMS 中，品牌競爭力的指標體系（ Sino-BCI ）包括三個基本指標和一個綜合指標，三個基本指標分別是品牌的消費者市場份額、品牌的消費者忠誠度和品牌的成長指數(shù)，根據(jù)這三個指標可以推算出一個綜合指標，即品牌競爭力指數(shù)。作為綜合反映品牌的市場份額、品牌忠誠度和品牌成長性的指標，品牌競爭力指數(shù)的計算公式如下：

某品牌的競爭力指數(shù)＝相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數(shù)× 100 。

如前所述，在 CMMS 中，既包括快速消費品，又包括耐用消費品，既包括個人性產(chǎn)品，又包括家庭性產(chǎn)品，產(chǎn)品性質(zhì)的不同決定了不同產(chǎn)品指標的計算方法存在一定的差異， 在后面 我們將分別說明每類產(chǎn)品指標體系的計算方法。