手機(jī)行業(yè)分析報告

一、中國手機(jī)市場品牌發(fā)展歷程

1987年，中國廣東省蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)的正式開通，標(biāo)志著中國通信市場開始步入移動通信時代。經(jīng)過10余年的發(fā)展，中國已成長為全球最大的手機(jī)市場，競爭態(tài)勢也日趨激烈。迄今為止，中國手機(jī)市場的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個階段：

第一階段（1987-1995）摩托羅拉一枝獨(dú)秀摩托羅拉是模擬手機(jī)時代無可爭議的王者，它以絕對的優(yōu)勢地位獨(dú)霸中國手機(jī)市場，并成功地將其品牌定義為行業(yè)代言人。

第二階段（1996-2000）摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立愛立信與諾基亞在摩托羅拉之后相繼進(jìn)入中國市場，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。其他國際品牌及中國本土品牌也開始登上競爭舞臺，并初露鋒芒，但尚難以動搖第一集團(tuán)的霸主地位。

第三階段（2001至今）土洋品牌諸侯紛爭 愛立 信江河日下，三星等韓國手機(jī)異軍突起，國產(chǎn)品牌對既定的競爭格局發(fā)起全面沖擊，波導(dǎo)、TCL成績不凡，市場競爭格局呈現(xiàn)出動蕩與分化的特征，并孕育著重組與新生的希望。

二、2002-2003年度品牌競爭格局

（一） 整體競爭格局分析

1. 品牌分布凸顯三大陣營

中國手機(jī)市場品牌分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級：表現(xiàn)在品牌競爭力指標(biāo)上，摩托羅拉（68.18）、諾基亞（57.59）和三星（41.13）共同占據(jù)第一陣營，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門子（12.61）；后者與TCL（10.72），愛立信（7.71）、波導(dǎo)（7.16）組成了第二陣營；而更多的國產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

2. 第一陣營上演“新三國演義”

1996年至2000年間，國內(nèi)手機(jī)市場曾上演了一出“三國演義”，主角是摩托羅拉、諾基亞與愛立信，三者一度控制了市場絕大部分份額。如今，市場風(fēng)云變幻，演出了一場新的三國演義，愛立信被三星取而代之。

3. 國產(chǎn)手機(jī)整體突圍

2001年之后，眾多國內(nèi)廠商紛紛看好中國手機(jī)的巨大市場及發(fā)展?jié)摿?，遂潛心打造本土品牌，并憑借強(qiáng)大的廣告攻勢和價格、渠道優(yōu)勢“搶灘登陸”，市場份額逐年攀升。其中TCL和波導(dǎo)表現(xiàn)尤其優(yōu)異。與之對照，摩托羅拉、諾基亞、愛立信傳統(tǒng)三強(qiáng)的市場份額卻逐年下滑從品牌成長指數(shù)可以更清楚地看出這種變化，中國2003最具成長性的手機(jī)品牌前六位均為國產(chǎn)品牌，依次是：康佳（134.67）、TCL（127.53）、夏新（125.09）、波導(dǎo)（121.81）、海爾（121.47）和科健（113.72）。可以預(yù)測，未來一兩年內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)的市場份額還會大幅攀升。

（二） 深度分析

1. 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析

據(jù)新生代調(diào)查，中國手機(jī)市場品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為：

（1）第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體；

（2）其他陣營諸品牌依靠細(xì)分致勝 。

可以看出：

（1） 摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場份額的主要原因。

（2）TCL手機(jī)的消費(fèi)群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá)61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計及明星廣告策略密切相關(guān)。

（3）愛立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，這些手機(jī)在外觀設(shè)計上普遍具有男性化特點(diǎn)。其中波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語更是強(qiáng)化了男性消費(fèi)者的購買傾向。

（4）阿爾卡特和松下等手機(jī)品牌中的新秀，其目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)地集中在低年齡段，且沒有明顯的性別差異。

2. 區(qū)域分布結(jié)構(gòu)

新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)市場品牌區(qū)域分布的特點(diǎn)為：

（1）國際品牌在一級城市（北京、上海、廣州等）占據(jù)較大優(yōu)勢；

（2）國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢在二、三級城市表現(xiàn)得更為突出。

以摩托羅拉和波導(dǎo)為例，由圖3可見：兩個品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導(dǎo)明顯采取了 “退而求其次”的戰(zhàn)略，主動向二級城市（諸如合肥、武漢、重慶等）發(fā)展。面對國際手機(jī) 強(qiáng)大的品牌和在位優(yōu)勢，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國產(chǎn)品牌的突圍策略。

3. 品牌忠誠度分析

手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，在中國市場上逐漸發(fā)展成為一種時尚消費(fèi)品。由于手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠度上，手機(jī)的指數(shù)要低于其它耐用消費(fèi)品，但又高于快速消費(fèi)品。

從總體來看，手機(jī)品牌忠誠度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象：

（1）老牌勁旅風(fēng)采依舊 ：同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。

（2）專業(yè)品牌優(yōu)勢明顯 ：與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機(jī)生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

（3）昔日英雄英姿不再 ：愛立信的衰落導(dǎo)致其品牌忠誠度只位居中游，并有被部分國產(chǎn)品牌趕超的跡象。

（4）國產(chǎn)品牌略顯遜色 ：國產(chǎn)品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢，位居產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游和低端，國產(chǎn)品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產(chǎn)品牌而處于第二梯隊(duì)，這很大程度上是緣于其家電強(qiáng)勢品牌的有效延伸。

三、主要品牌競爭手段分析

1. 摩托羅拉“智慧演繹，無處不在”是 摩托羅拉品牌的核心和內(nèi)涵，它傳遞著摩托羅拉 的科技無所不在，讓人們的生活更輕松的理念。摩托羅拉品牌一直以來給予消費(fèi)者一種傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“技術(shù)主導(dǎo)型”的形象。后為適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型，相應(yīng)推出天拓（ACCOMPLY）、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT）4大目標(biāo)品牌以對應(yīng)科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型4大目標(biāo)消費(fèi)群體，但成效不是很顯著。2002年以來，全新推出MOTO（緣于臺灣年輕消費(fèi)者對摩托羅拉的昵稱）品牌策略，賦予品牌人性與個性的嶄新價值，為科技產(chǎn)品增加了時尚的新元素，加強(qiáng)了與新一代消費(fèi)者的溝通，取得了不俗的市場表現(xiàn)。

2.諾基亞“科技以人為本”是諾基亞品牌的核心識別，傳遞著諾基亞處處為消費(fèi)者著想的 精神——使用戶充分享受人性化科技帶來的種種樂趣與方便。2002年 以來，諾基亞為其品 牌核心價值添加了“時尚”元素，在傳播理念中“科技、時尚、人性化”并重，提出“科技 時尚主義”的廣告口號，順應(yīng)了新時代消費(fèi)者自我表現(xiàn)的個性化需要。

3. 三星憑借"簡約、新奇、親和力"的產(chǎn)品理念，三星在消費(fèi)者心中樹立了“科技、時尚、 數(shù)字先鋒”的品牌形象。三星電子宣布其未來發(fā)展目標(biāo)是“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命”，并明確宣稱在數(shù)碼時代，產(chǎn)品以品牌為重，功能和質(zhì)量退居次要地位。2002年以來，三星借助推動中國CDMA發(fā)展，綁定中國聯(lián)通，以驚人的速度沖刺進(jìn)入中國手機(jī)市場，并一舉打入第一集團(tuán)。

4.康佳 作為中國2003最具成長性的手機(jī)品牌，康佳的成長經(jīng)歷了以下階段：（1）1999年 至2001年上半年，走自主研發(fā)的道路；（2）2001年下半年至2002年上半年，既有自主研 發(fā)又有ＯＥＭ和ＯＤＭ；（3）2002年下半年至今，高舉“彩屏先鋒”大旗狂飆突進(jìn)。康佳 在2003年下半年又提出“彩屏升級戰(zhàn)略”，即通過產(chǎn)品、技術(shù)和渠道三駕馬車來共同推動高 端彩屏產(chǎn)品的市場化進(jìn)程?？导言谇郎系摹扒Эh千店”戰(zhàn)略尤其突出，不僅使其觸角延伸 到縣級零售領(lǐng)域，促進(jìn)了銷售量的提升，還為參與未來的市場競爭奠定了基礎(chǔ)。

四、手機(jī)市場未來走勢：

可以預(yù)測，國產(chǎn)手機(jī)仍會保持強(qiáng)勁的增長勢頭，國際品牌和本土品牌的交鋒將會更加激烈。然而， 國產(chǎn)手機(jī)先前的市場成功主要是依靠營銷手段和渠道的創(chuàng)新，在沖破國外手機(jī)的壟斷后，它們不僅需要從“量”，更需要從“質(zhì)”的角度真正提升自己的品牌競爭力。國際手機(jī)的領(lǐng)先優(yōu)勢能否持久，將在很大程度上決定于它們是否能更好地滿足本土消費(fèi)者的需求以及在營銷領(lǐng)域向本土廠商的虛心學(xué)習(xí)。