老羅賣的是手機(jī)嗎

許維

羅永浩錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)堪稱經(jīng)典，網(wǎng)友戲稱聽了一場“相聲”。這可不是一場簡單的逗逗樂子的相聲，整個(gè)相聲是經(jīng)過精心策劃、編排的，哪里有包袱、哪里有掌聲、哪里應(yīng)該停頓一下、哪里應(yīng)該賣賣關(guān)子，都經(jīng)過了非常精密的設(shè)計(jì)。老羅絕對(duì)是一個(gè)銷售天才，他對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的包裝、對(duì)于用戶需求的把握、對(duì)于觀眾情緒的控制、對(duì)公司價(jià)值觀的闡釋都堪稱世界級(jí)水平。

洗腦（請(qǐng)?jiān)试S我用這個(gè)不是特別好的詞，因?yàn)檎也坏礁线m的）不是靠喊口號(hào)，這件事情需要堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)和論證過程。老羅開場做的第一件事情是什么？重新定義游戲規(guī)則。

他先是羅列了許多手機(jī)廠商的賣點(diǎn)，什么四核、八核，2100萬像素，HI-FI音質(zhì)、跑分天王……然后他用嗤之以鼻的態(tài)度告訴你，這些東西都是低層次的競爭手段，他們是因?yàn)闊o法打造好的用戶體驗(yàn)，所以用簡單粗暴的參數(shù)來進(jìn)行市場營銷。這就好比一個(gè)女孩子無法用氣質(zhì)征服男人，于是亮出三圍尺寸一樣。

普通的競爭對(duì)手，會(huì)跟你在規(guī)則以內(nèi)競爭，跟你比拼參數(shù)高低；高段位的競爭對(duì)手，就像老羅這樣，直接修改規(guī)則。你不是說你那啥牛逼嗎？我告訴你，那啥根本就沒意義！恐怖的是，消費(fèi)者還真的相信。

做銷售的誰都知道要跟客戶說人話，但真能做到的，其實(shí)沒有幾個(gè)。老羅非常懂得這一點(diǎn)，他在展示硬件參數(shù)時(shí)，先用術(shù)語把參數(shù)寫出來，然后自嘲自己也搞不懂，PPT畫面切換，人話出來了：“量產(chǎn)的世界最好的CPU”（大意如此）。

在99%的企業(yè)里，“商業(yè)機(jī)密”就好像是姑娘的胸罩一樣，你稍微要掀開來看看，她就大嘴巴抽過來了。其實(shí)關(guān)于這一點(diǎn)，我一直沒太想明白，企業(yè)害怕的到底是什么呢？如果你怕對(duì)手知道了秘密就超越你，那只能說明你的競爭門檻太低；如果你怕客戶知道了不買你，那是不是說明你賺的是黑心錢？

當(dāng)99%的企業(yè)都拼命遮掩的時(shí)候，那1%公開透明的企業(yè)哪怕啥也不做，他都具有巨大的信用優(yōu)勢。老羅把他如何搞定JDI顯示屏，如何搞定富士通的拍攝解決方案，如何搞定Ammunition設(shè)計(jì)公司背后的故事原原本本、詳詳細(xì)細(xì)地講了一遍。他做的其他廠商其實(shí)也做了，但是別人都不講，他講出來大家就會(huì)覺得他特別靠譜。

不管你信不信，反正我是信了。

在演講過程當(dāng)中，“考慮到我們是一個(gè)小廠……”這句話就像電影里面的重復(fù)蒙太奇一樣，出現(xiàn)了N次，每次出現(xiàn)以后都伴隨著一個(gè)小故事。我太喜歡這個(gè)橋段了，這句話一下就把公司和消費(fèi)者之間的距離拉近了。以往，品牌往往喜歡把自己包裝成非常高大上的模樣，一副“我很屌，你們都來膜拜我吧”的樣子，還說什么“粉絲經(jīng)濟(jì)”。這年頭，大眾媒體都走下神壇了，品牌還端著就是自欺欺人。

身段低，那是一種態(tài)度；逼格高，那也是一種態(tài)度。雖然錘子科技是一個(gè)小廠，但是它的產(chǎn)品圖片逼格是世界級(jí)的，Ammunition的Robert給他們做背書拍的那段video是世界級(jí)的。嘴上可以謙虛，做事絕不能含糊，這才能贏得尊敬。

老羅最喜歡的環(huán)節(jié)是演示軟件，因?yàn)檫@里他發(fā)揮的空間最大，他和其他品牌的差異化也就越大。在這個(gè)環(huán)節(jié)，我“哇”了好幾次，在筆記本上記下來的就有：搶拍功能、定時(shí)發(fā)短信、錄音打小旗、屏幕整體下拉、定時(shí)靜音、短信添加到日程、日程設(shè)置的圖標(biāo)化、截屏裁切。

一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有沒有價(jià)值，不在于它價(jià)格多低，不在于它用了什么材料，不在于它的技術(shù)多么先進(jìn)，只在于它對(duì)消費(fèi)者有沒有用處。用處越具體、解決的痛點(diǎn)越明確，產(chǎn)品就越好賣。我們?cè)趺窗裡xcel賣給一個(gè)人？如果我們說excel可以做公式運(yùn)算、可以生成圖表、可以寫程序，消費(fèi)者估計(jì)聽了一頭霧水。正常的賣法應(yīng)該這樣：“老兄你是做財(cái)務(wù)的是吧？你看我這就有一個(gè)模板，你把數(shù)字往里邊一填，不用你算，結(jié)果全都自動(dòng)出來了，每天能給你節(jié)省5個(gè)小時(shí)時(shí)間?！?/p>

定價(jià)不是越低越好，當(dāng)然也不是越高越好。老羅自己都用PPT引用了網(wǎng)友對(duì)他的嘲笑：一個(gè)國產(chǎn)手機(jī)要賣3000塊，腦子進(jìn)水了？這個(gè)定價(jià)確實(shí)不低，但定價(jià)是否成功的關(guān)鍵不在于它的絕對(duì)值，而在于消費(fèi)者是不是認(rèn)為它值那個(gè)價(jià)，這個(gè)時(shí)候，就看品牌如何做出合理的解釋了。

老羅的解釋是：我們不做高性價(jià)比的手機(jī)，因?yàn)橐环謨r(jià)錢一分貨，低價(jià)格背后是對(duì)產(chǎn)品的妥協(xié)，我不想妥協(xié)（你看順道又輸出了價(jià)值觀）；我們也不做奢侈品，我們只做品質(zhì)上不妥協(xié)的產(chǎn)品。解釋合理吧？很合理。而且這個(gè)解釋的言外之意是：買錘子的人，既不是那些只關(guān)心價(jià)格的屌絲，也不是那些買奢侈品手機(jī)的冤大頭，而是那些真正在意用戶體驗(yàn)的理性用戶。

經(jīng)過前面2個(gè)小時(shí)的演示，價(jià)格也揭秘了之后，就該進(jìn)入到成交環(huán)節(jié)了。這時(shí)候消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了欲望，但仍然有一些“小小的障礙”會(huì)妨礙他們立刻下單，這個(gè)時(shí)候就要進(jìn)入到“打消疑慮”環(huán)節(jié)了。

你們?cè)诘却?G版本嗎？我告訴你，4G其實(shí)不要等了，沒意義。3000塊仍然覺得貴？沒關(guān)系，我們和招商銀行合作，可以24個(gè)月分期付款。新廠商的售后和客服怎么樣？別擔(dān)心，作為一個(gè)砸過西門子冰箱的公眾人物，你覺得我敢售后不好嗎？

一個(gè)英語培訓(xùn)學(xué)校的前校長，如何領(lǐng)著一群前英語老師做出一個(gè)手機(jī)？我怎么可能領(lǐng)著一群英語老師做手機(jī)呢？神經(jīng)病啊。我們的CTO是前moto的三大產(chǎn)品經(jīng)理之一錢程博士，我們有200位工程師。

幾個(gè)自問自答之后，你還不敢買錘子手機(jī)嗎？

如果說前面兩個(gè)多小時(shí)，老羅仍然是在產(chǎn)品層面進(jìn)行營銷，那到最后這一段，就升華到價(jià)值觀的層面了。近日，朋友圈里反復(fù)出現(xiàn)“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”這句話。為啥大家要轉(zhuǎn)發(fā)這句話？一定是因?yàn)檫@句話觸動(dòng)了我們心中那塊柔軟的地方，那就叫做共鳴吧。

還有一句話沒有獲得很多的轉(zhuǎn)發(fā)，但也讓人感受到了老羅作為一個(gè)資本家的坦誠和追求：“處心積慮的靠改善人類生活來獲取利潤”。

至此，一個(gè)完美的產(chǎn)品演示勝利完成了。

如果老羅僅僅是在賣一部手機(jī)，那就無法解釋我預(yù)定錘子手機(jī)的行為，因?yàn)槲腋静蝗笔謾C(jī)。我買的，其實(shí)是對(duì)認(rèn)真做事的人的一種肯定。為什么我要肯定他？因?yàn)槲以谒砩蠈ふ业搅斯缠Q，我自己獲得了一種精神上的體驗(yàn)。而且，我覺得使用錘子手機(jī)本身，也是在通過它向外界傳遞一種信號(hào)：我是用錘子的人，我既不是屌絲，也不是土豪，我就是一個(gè)認(rèn)真的人。

其實(shí)所有商家都應(yīng)該好好想想這個(gè)問題。如果你賣的僅僅是某種產(chǎn)品的使用價(jià)值，那么你就只能賺一個(gè)原材料的錢（據(jù)說國內(nèi)手機(jī)廠商的利潤率只有1%）；如果你賣的更多，那么你就能賺更多。比如說Roseonly賣的不是玫瑰花，是對(duì)愛人的在乎；無印良品賣的不是東西，是一種樸素、自然、健康的生活方式；百達(dá)翡麗賣的不是手表，是家族的傳承；EMBA賣的不是課程，是同學(xué)圈子……

如果你看了我前面總結(jié)的9條，然后很高興的說：“哈，我知道了老羅成功的秘密，我也要模仿一下。”那就too simple，sometimes naive了，老羅是不可復(fù)制的。

商業(yè)好玩就好玩在這里，幾乎所有成功的商業(yè)案例都是不可復(fù)制的。我們可以事后進(jìn)行總結(jié)，但那只是事后諸葛亮，同樣的方法換一個(gè)人用，就不奏效，即便是同一個(gè)人，換一個(gè)時(shí)間、換一個(gè)地點(diǎn)，可能也不奏效。

品牌的不可復(fù)制性是對(duì)品牌最好的保護(hù)。你可以復(fù)制我的產(chǎn)品，你可以復(fù)制我的模式，但是你永遠(yuǎn)復(fù)制不了我經(jīng)歷的苦難，所以你永遠(yuǎn)無法變成我。