淺析中國電子出版物市場的機遇與挑戰(zhàn)

王巖

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，移動互聯(lián)引領(lǐng)下的閱讀方式也是日新月異。電子出版代替紙質(zhì)書籍已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。中國在數(shù)字出版物銷售及售后領(lǐng)域，仍處于起步階段，存在很多不足，面臨國內(nèi)龐大的電子出版物市場，數(shù)字出版中的各個環(huán)節(jié)都處在發(fā)展的機遇期。筆者基于以上原因，從電子出版物與傳統(tǒng)出版物相比的優(yōu)勢、中國電子出版市場現(xiàn)狀、外國同業(yè)的成功經(jīng)驗三方面入手進行分析，并試探討適合國內(nèi)電子出版業(yè)的發(fā)展方式、改進方法及未來前景。

關(guān)鍵詞：電子出版；移動客戶端；電子書

中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0083-02

一、電子出版業(yè)存在的優(yōu)勢

近年來，隨著科技的不斷發(fā)展，手機、平板電腦、電紙書等移動終端興起，越來越多的讀者選用電子閱讀方式。雖然紙質(zhì)書籍仍在出版市場中占據(jù)著不可忽視的地位，就如聲爆唱片公司老板杰夫·巴伯在《紐約時報》撰文所說的那樣，“書溫暖真實有觸感，電子書枯燥冰冷乏味”，但由于電子閱讀器存在諸多優(yōu)勢，在很大程度上代替了紙質(zhì)書籍。與傳統(tǒng)出版物相比，電子出版物有以下幾點優(yōu)勢：攜帶便捷。比起印刷版書籍，移動終端更輕便、小巧，無論是小說、散文，還是工具書，都不受重量和厚度的限制，可以輕松攜帶；容量更大。一個移動終端可以存放上百本紙質(zhì)書籍，數(shù)十本圖片集，極大的擴充了書籍容量；購買方便。只需通過互聯(lián)網(wǎng)下載，節(jié)省了紙質(zhì)書籍購買和運送上的時間，同時也不受供應(yīng)量的限制；成本低廉。電子出版物沒有實體店且無需運送，免去了商家的額外成本，無論是商家的生產(chǎn)成本還是讀者的購買價格，都因此更為低廉。以上的多個優(yōu)勢令電子閱讀市場的前景愈發(fā)樂觀。

移動客戶端打破了讀者最初利用電腦閱讀電子產(chǎn)品的局限。現(xiàn)在，移動客戶端上的讀書軟件比比皆是；Kindle、Nook、Kobo等公司在國際市場上分庭抗禮，并開始向移動客戶端延伸；亞馬遜等大型傳統(tǒng)網(wǎng)上書城推出電子書板塊；iBook電子書店成為iTunes store中重要的組成部分。數(shù)字化生活的日新月異推動著出版業(yè)革新的洪流，電子出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)該把握眼前的機遇。

二、中國電子出版業(yè)的現(xiàn)狀

中國電子出版終端興起仍是近十幾年來的事，其面臨著很多不足。去粗取精，“用戶體驗”不合理之處，把握住電子出版的機遇是當(dāng)務(wù)之急。

（一）處于發(fā)展初期存在很大市場空間

雖然近幾年來，國內(nèi)興起了諸如豆瓣書城、唐茶-字節(jié)社等電子書專營店；銷售紙質(zhì)書籍的傳統(tǒng)網(wǎng)上書店，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也開始銷售電子書，并開設(shè)當(dāng)當(dāng)數(shù)字館；晉江、起點等的各小說網(wǎng)站實現(xiàn)連載、電子書、紙質(zhì)版同步銷售；網(wǎng)易、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站開設(shè)在線讀書欄目。從這些現(xiàn)象，不難看出中國企業(yè)把握電子出版市場機遇的野心。但從數(shù)據(jù)上看，截至2013年9月底，中國的網(wǎng)民已經(jīng)突破6.04億，手機用戶超過10億，手機網(wǎng)民達(dá)到4.64億，電子出版市場距離“飽和”還有很大的發(fā)展空間[1]。

（二）面臨國外同行業(yè)的激烈競爭

外國電子出版商嗅到了中國電子書市場的商機，并把握機遇在這一新興領(lǐng)域大展拳腳。最著名的例子是，亞馬遜公司在其中文網(wǎng)站上銷售電子書，旗下Kindle閱讀器也進入中國市場。亞馬遜中國副總裁白駒逸（Kurt Beidler）透露，2013年底，亞馬遜電子書店的圖書已達(dá)6.2萬冊。然而在一年前，亞馬遜在中國推出電子書店，當(dāng)時可以下載的電子書僅為2.4萬冊，而2013年夏天Kindle Paper White 在中國上市時，將這個數(shù)字推高至4萬冊，增長近2倍[2]。此外，iPod旗下各類產(chǎn)品，也兼容電子書業(yè)務(wù)，其應(yīng)用下載商店iTunes store中國站推出的圖書欄目中，有上萬冊的各語種書籍，其中包括傳統(tǒng)電子書、有聲讀物和報刊雜志。這些資源僅服務(wù)于該公司旗下的平板電腦、手機，兩個緩解建立了緊密聯(lián)系，強大的“果粉”群體為銷售量提供了保證。

（三）“用戶體驗”仍有待完善

“以人為本”是電子出版業(yè)必須考慮的問題，電子書的受眾是廣大的讀者，用戶體驗的根本是讓用戶以最自然的方式使用產(chǎn)品，目前中國電子出版業(yè)中從功能設(shè)置、操作方式到下載方式都處于試水階段。從中關(guān)村在線電子書欄目的用戶反饋看，關(guān)注度最高的五個電子書產(chǎn)品中僅有一個是國產(chǎn)品牌，而評價中國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢往往在于價格低廉，而缺點則集中在閃屏、加載速度慢、返修率高等質(zhì)量或缺少下載資源等售后問題上。加上iPad、iPad mini等平板電腦的流行，令原本就面臨挑戰(zhàn)的國內(nèi)電紙書生產(chǎn)商雪上加霜。

（四）盜版掣肘電子出版業(yè)發(fā)展

盜版無疑是中國乃至全球出版業(yè)面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，目前亞馬遜已經(jīng)和中國300多家出版社有合作，但收費仍是電子出版市場面臨的最大挑戰(zhàn)，讀者免費的閱讀習(xí)慣成了盜版電子書滋生的養(yǎng)分。由于電子圖書和電子閱讀器的普及度繼續(xù)增長，電子書盜版數(shù)量也在快速增加。根據(jù)Attributor（專注于開發(fā)反盜版和內(nèi)容監(jiān)控解決方案的公司）的說法，全球?qū)ΡI版書籍日均需求量估計已突破300萬人。全球每天約有150萬至300萬人用Google搜索盜版電子書，許多小型網(wǎng)站專為讀者提供盜版電子書的下載服務(wù)[3]。而在中國，2006年至2010年，電子書讀者人數(shù)增加了近3倍，超過1.2億人。但是，這樣的需求成長卻沒讓出版社高興起來，盜版、免費閱讀等因素讓這些數(shù)字無法轉(zhuǎn)化為效益。很多網(wǎng)友甚至提出，為什么要花錢看的疑問。

三、國外經(jīng)驗及對國內(nèi)行業(yè)的啟示

正如魯迅先生在《拿來主義》中所說的，“去其糟粕，取其精華”。國外電子出版業(yè)中有例如亞馬遜在內(nèi)的很多成功案例和經(jīng)驗可供國內(nèi)業(yè)界學(xué)習(xí)，同時它們遭遇的挫折也可以為我們提供警示，避免再繞彎路。

（一）整合市場各環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶需要進行改進

中國的電子書市場，各個環(huán)節(jié)相互分離，無法保證達(dá)到1+1>2的效果。再好的閱讀器搭載設(shè)計上并不人性化的電子出版物，都無法實現(xiàn)最優(yōu)的“用戶體驗”，更嚴(yán)重的情況甚至是缺乏可閱讀的電子書。亞馬遜改寫了美國出版業(yè)格局，目前Kindle電子書業(yè)務(wù)已經(jīng)成為亞馬遜最重要的業(yè)務(wù)之一，據(jù)不準(zhǔn)確的消息亞馬遜在2010年售出近540萬臺或是800萬臺Kindle閱讀器，另一個可參考的數(shù)字是2009年底Amazon宣布網(wǎng)站的電子書銷量超過紙質(zhì)書，在2010年7月這個銷量比例已經(jīng)變成180本電子書對100本傳統(tǒng)紙質(zhì)書[4]。“在亞馬遜出版你自己的電子書”也抓住了作者與讀者的眼球，同時也豐富了在線圖書資源。

但是，目前國內(nèi)仍鮮有與之匹敵的電子書銷售商。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是國內(nèi)首屈一指的圖書銷售網(wǎng)站，該網(wǎng)站已推出了兩代電子閱讀器“都看”，但從銷量和網(wǎng)絡(luò)用戶反饋看仍有改進空間。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)扮演的角色是分銷商、零售商的角色，并未涉及出版領(lǐng)域。亞馬遜在2010年與出版社之間的爭奪戰(zhàn)給了就是前車之鑒。定價、銷售量統(tǒng)計等往往容易造成雙方間的矛盾。中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商一旦推出了出版業(yè)務(wù)，必然在對圖書質(zhì)量的把握上付出巨大投入。因此，如何在各環(huán)節(jié)取得平衡也在考驗電子出版業(yè)從業(yè)者的能力。

（二）創(chuàng)造符合中國人閱讀習(xí)慣的閱讀終端

出版商需要找準(zhǔn)中國本土讀者最習(xí)慣的操作方法、避免完全套用外國的操作系統(tǒng)和操作模式而忽視了“中國特色”。采取“因地制宜”策略獲得成功的例子有很多，360、騰訊QQ都是本土品牌的成功案例。只要號準(zhǔn)中國用戶的脈，不愁不會受到青睞，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不是“外國月亮比較圓”的年代了。在操作系統(tǒng)方面解決閃屏、加載速度慢、返修率高等質(zhì)量問題，在宣傳方面突出自身優(yōu)勢，如容量大、支持更多文版及更多文件格式等。而除電紙書以外的其他移動終端讀書應(yīng)用，應(yīng)與在線書店聯(lián)手，一方面擴充書源，另一方面解決更多讀者在操作上遇到的問題，如夜間閱讀模式，支持的文件格式，是否支持編輯模式以及章節(jié)收藏是否合理等問題。

（三）多環(huán)節(jié)聯(lián)動，多措并舉治理盜版

此外，版權(quán)問題的混亂現(xiàn)狀切切實實地擺在出版界面前。各方必須正視侵權(quán)行為，法律意識的淡薄，以及來自于外力的監(jiān)管缺失等問題，以保證電子書作者和出版商的合法權(quán)益，使電子書產(chǎn)業(yè)在一個健康而有序的環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展[5]。法律保護與電子加密雙管齊下治盜版，同時加強宣傳推廣正版質(zhì)量高的電子書。外國法律嚴(yán)懲盜版，同時出版商采用DRM技術(shù)為電子書加密，形成雙保險。讀者們面對市場上高價的讀物，比較起街市上廉價的盜版讀本，往往就會退而求其次。因此，出版業(yè)健全市場機制是一項勢在必行的工作。必須在有關(guān)部門的指導(dǎo)下，依據(jù)法律法規(guī)完善業(yè)內(nèi)規(guī)則，并不斷加大執(zhí)行力度。采取有效措施，縮減中間環(huán)節(jié)的二級批發(fā)商和零售商，減少不必要的中間環(huán)節(jié)所導(dǎo)致的高額利潤[5]。此外，還需從宣傳支持正版入手、同時推出試讀業(yè)務(wù)，在編輯出版環(huán)節(jié)上多出高質(zhì)量的好書，在有條件的情況下將暢銷書、原版書、古籍、連環(huán)畫等以電子書的方式出版，甚至可以結(jié)合積分回報形式。

參考文獻(xiàn)：

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朱旭冬.亞馬遜：2013年亞馬遜中國電子書店圖書達(dá)6.2萬冊 一年增長近2倍[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20131212/013552.htm， 2013-12-12.

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曹玲娟.紙書通“電”幾多難？[N].人民日報，2012-08-20.

夏灃.電子書盜版侵權(quán)現(xiàn)象的防范[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報，2012（2）.

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