拍客進行內容創(chuàng)作和分享的動機研究

岳改玲 黃靈燕

摘 要：隨著Web2.0技術的發(fā)展，越來越多的拍客自發(fā)在音視頻分享網(wǎng)站或平臺上傳各種各樣的音視頻內容，成為音視頻分享網(wǎng)站發(fā)展壯大過程中不可缺少的重要力量。本文以優(yōu)酷網(wǎng)為例，分析拍客進行音視頻內容創(chuàng)作和分享的動機因素。本文認為，與人分享的渴望、記錄生活、對于愉悅的追求、理想的實踐、經濟回報等動機促成了拍客拍攝和分享視頻內容。

關鍵詞：拍客；音視頻分享網(wǎng)站；優(yōu)酷網(wǎng)；動機

中圖分類號：J403 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0011-03

一、引 言

拍客指的是以數(shù)碼相機、手機、DV等設備為主要工具記錄影像并樂于在互聯(lián)網(wǎng)上分享的群體[1]。隨著Web2.0技術的發(fā)展，越來越多的拍客自發(fā)在音視頻分享網(wǎng)站上傳各種各樣的音視頻內容，成為音視頻分享網(wǎng)站發(fā)展壯大過程中不可缺少的重要力量。據(jù)統(tǒng)計，2012年，YouTube每分鐘上傳視頻長度約為60小時，視頻日上傳量達到40億個[2]。然而一直到今天，有關“為什么有數(shù)量眾多的拍客愿意拍攝并分享視頻”，“拍客創(chuàng)作視頻的動機是什么”等議題，業(yè)界或學術界都還沒能給出明確的答案。本研究擬借鑒動機理論的相關內容，對于上述問題展開分析。

動機是行為產生的原因，是刺激和促發(fā)行為反應并為這種反應指明具體方向的內在力量[3]。動機能激發(fā)并維持人們生成某項行動，體現(xiàn)出個體的能動性。然而，由于動機是一項內隱式的心理活動，不能直接進行觀察，但可以通過個體對于任務的選擇、個體行為的努力程度、行動的持續(xù)性、言語表示等方面進行推理和判斷。

大多數(shù)網(wǎng)民僅瀏覽、點擊、觀看，并不創(chuàng)作或分享音視頻內容，拍客卻熱衷于將結合自身經驗或興趣創(chuàng)作的影像文本上傳至互聯(lián)網(wǎng)上供所有人觀看。他們究竟處于何種動機來創(chuàng)作和分享？部分研究者致力于探尋這類創(chuàng)作行為的動機因素。潘志謙和梁永熾分析認為，“網(wǎng)世代”進行創(chuàng)作和分享的原因在于“自戀、休閑沉悶和滿足需要”，他們的研究表明，上述四種動機越強，“網(wǎng)世代”參與制作網(wǎng)上內容所花費的時間就會越多[4]。

優(yōu)酷網(wǎng)（www.youku.com）成立于2005 年4 月，是國內較為有名氣的視頻分享網(wǎng)站之一。優(yōu)酷網(wǎng)于2007年率先提出“拍客無處不在”，倡導“誰都可以做拍客”，吸引了大批拍客加入其陣營。其后，優(yōu)酷網(wǎng)曾數(shù)次開展諸如“拍客視頻主題接力”、“拍客訓練營”、“優(yōu)酷牛人盛典”等活動，如今已經成為拍客們在網(wǎng)絡空間集聚的重要陣營。本文認為，作為專業(yè)的視頻分享網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)屬于拍客聚集的重要場所，同時也處于拍客活動發(fā)展的前沿陣地，因此具有較高的研究價值。

優(yōu)酷網(wǎng)的“拍客吧”是駐扎在優(yōu)酷網(wǎng)的拍客們交流經驗和發(fā)起活動的場所。“拍客吧”共有吧友2867人，5433條帖子；“曬原創(chuàng)社區(qū)”共有1498名會員，6423個帖子。不少吧友在帖子中描述了自身成為拍客的原因。通過拍客的相關經驗描述，本文抽離出一些可能的創(chuàng)作動機因素。分析這些描述，大體可以看出我國拍客創(chuàng)作和上傳視頻的動機。這些動機和潘志謙、梁永熾等的研究有類似，但同時也有許多地方不盡相同。大體來說，優(yōu)酷網(wǎng)的拍客們創(chuàng)作和分享視頻作品主要基于與人分享的渴望、記錄生活、理想的實踐、對愉悅的追求、獲得經濟回報等動機。

二、與人分享的渴望

想要將自己的經歷與其他人一起分享，是拍客們拍攝和上傳視頻的主要原因。網(wǎng)友“Q來Q往”認為，“能把自己拍攝的一段段視頻素材編輯成精彩的短片與網(wǎng)友和家人分享，真是一件令人愜意的事。[5]”在優(yōu)酷的拍客隊伍中，還有不少像“木子小驢”、“徐總奸”這樣的游戲娛樂解說員，他們認為，自己創(chuàng)作和分享是為了認識更多的喜好游戲的朋友，與大家一起分享游戲中的樂趣。

部分優(yōu)酷網(wǎng)的拍客甚至直接將自己想要與人分享的愿望設為簽名檔，作為個人名片向網(wǎng)友展示。網(wǎng)友“拍遍天下”稱，“2009年，我蛻變了，轉身當起了拍客，雖然還不怎么成功，但我一直在努力，不為什么，只因為自己喜歡把自己看到的拍下來和大家一起分享?！本W(wǎng)友“亂叻憾覺”的簽名檔是“用鏡頭去記錄身邊的事，讓更多的人能看到，一起分享....”，他認為，“拍客很辛苦，但能把拍出來的好作品拿出來跟別人一起分享……值”[5]。

如今，越來越多的人不再滿足于被動的閱讀觀看，他們希望自己能夠參與視頻作品的創(chuàng)作，能夠將所見到的精彩事件拍攝下來與他人分享，這成為許多人與外界交流的重要途徑之一。傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視機構提供給普通個人進行音視頻作品展示的空間有限，普通民眾很難將自己的作品通過媒體渠道與他人分享，因此，他們個人作品的展示多局限于家庭和朋友圈。網(wǎng)絡媒體大大降低了這個門檻，在音視頻分享網(wǎng)站上，只要進行簡單注冊，拍客的作品就可以輕易在顯示屏上橫空出世，面對觀眾。拍客們的作品從家庭或地方層面進入更廣闊的傳播場域，獲得了更大的可見性。從這個意義上說，音視頻分享網(wǎng)站確實是拍客們滿足自身渴望與人分享需求的一個很好的選擇。當然，與人分享的過程中，得到的不僅有點贊和追捧，也有批評和建議。觀點與觀點的碰撞交鋒可以結交同道中人，滿足拍客與人分享的愿望。

三、記錄生活

部分拍客將視頻作為個人生活和人生歷程的記錄?！安诲e過身邊的任何一個鏡頭，用鏡頭記錄身邊的點點滴滴”、“記錄我的腳步”和“用影像記錄美好的回憶”分別是網(wǎng)友“平凡追求”、“1717工作室”和“無盡的思念2009”的簽名檔[5]?！鞍⒅靌ota”是一名dota游戲愛好者，因為很懷念和大家一起打dota的日子，于是將其做成視頻留作紀念。雖然表述的方式不同，但上述描述都體現(xiàn)了拍客們用鏡頭記錄生活的想法和需求。他們采用的并非專業(yè)設備，拍攝的視頻質量稱不上好，拍攝技巧也并不高超，但在拍客們眼中，“立此存照”式的生活記錄可以使自己的經歷變得更有意義，從某種程度上體現(xiàn)了拍客們對于生活的熱愛和對與世界的洞知。

不少拍客的視頻作品是對于自身生活的記錄，因此具有極強的原創(chuàng)性。比起傳統(tǒng)媒體中的文本或視頻信息，拍客的視頻內容大多都來自原汁原味的生活，更為形象、直觀、生動、立體地反映著普通人的生活，人們的目光也更容易被拍客視頻的生活化和平民化特點所吸引。其次，傳統(tǒng)媒體多強調“客觀”、“平衡”的新聞或信息傳播方式，拍客以截然不同于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的思維方式推出各種見解或資訊，這種相對主觀式的信息表達方式反而形成了另一種吸引力。最后，拍客群體遍布各行各業(yè)，分散在不同地區(qū)，多元化的職業(yè)體驗，廣泛的地理空間分布，再加上個性化的表達方式，使得拍客作品適應了觀眾群體的多樣化需求。

四、理想的實踐

部分拍客將自身的理想或期望投射在作品中，藉由視頻內容的創(chuàng)作來實踐自己的理想。拍客們對于理想不再仰望，而是將其落實在視頻的創(chuàng)作和分享過程中，落實在積極主動的實踐過程之中。

網(wǎng)名“M_Pixel_Studio”背后是一伙兒從英國留學回國的年輕人，誓言要把最觸動人心的影像記錄下來，把最動人的故事表達出來，用他們的方式告訴國人我們不缺會講故事的人。“youku鬼影傳媒”認為，拍客是那些“那些不甘于為各種各樣想法奇特的客戶們做商業(yè)片的人！那些不喜歡被別人想法牽著走的人！那些真正想表達自己想法的原創(chuàng)者！”“月之穎動畫”在感嘆 ，“想了好久，打算辭職做自己的原創(chuàng)作品，不努力的話以后真的是一事無成！”

上述拍客擁有自己的理想和追求，但苦于沒有其他更好的平臺或實踐途徑，希望藉由視頻創(chuàng)作，展示個人能力，獲得他人的認可，最終達成對于自我價值的肯定，滿足自身的成就感。

五、對于愉悅的追求

拍客愿意投入創(chuàng)作和分享實踐還源于他們對于愉悅（pleasure）的追求。對于拍客來說，制作和上傳視頻能夠實現(xiàn)自我在情感上或精神上的滿足。在拍客們的創(chuàng)作和分享實踐中，他們不僅僅生產了可見的視頻，同時也生產了情感與心理層面的意義與愉悅。

愉悅是一種歡樂、喜悅的心情和感受，包括了視頻創(chuàng)作過程中的快樂，以及將其作品展示給他人的快樂。這一感受產生于拍客與文本之間、拍客與觀眾之間以及拍客與拍客之間的互動過程。比如，“小魚的小小魚的魚”在談到自己的拍客經歷時說，“拍客苦，拍客累，但是拍客是快樂的”[5]。網(wǎng)友“鹿帥營銷”認為自己的空閑時間比較多，能從制作搞笑圖片視頻中獲得樂趣，因此希望能夠加入拍客隊伍。

六、獲得經濟回報

“每次外出拍片子都是自費，全自費走下來經濟負擔的確有些重。今年我將計劃拍攝第三部長篇戶外騎游作品，目前路線還沒有確定。希望前兩部長篇片子能加入分成計劃，減輕一些下次拍攝負擔。”作為一名自由攝影師，網(wǎng)友“老高攝像”的描述涉及了經濟回報這一動力因素。獲得經濟回報是視頻拍攝可持續(xù)進行的重要推動力，也是許多拍客堅持從事視頻拍攝的主要原因。創(chuàng)作并上傳視頻在今天已經悄然變成一種職業(yè)，只要用心并愿意投入時間和精力，上傳視頻就能夠為拍客們帶來經濟回報。許多視頻分享網(wǎng)站設立了由拍客和網(wǎng)站共享廣告收益的“分成計劃”，如口號為“邊分享邊成長”的“優(yōu)酷視頻創(chuàng)收平臺”和“讓原創(chuàng)人先富起來”的“土豆拍客分成計劃”。“優(yōu)酷分享計劃”中規(guī)定，“分成計劃把原創(chuàng)作品產生的廣告收入在扣除銷售折扣后的30%反饋給視頻創(chuàng)作團隊?！?014年，優(yōu)酷土豆集團宣布將投入3億元繼續(xù)發(fā)展用戶UGC（用戶原創(chuàng)視頻），PGC（合作節(jié)目）以及在“優(yōu)酷出品”概念下的自制內容[6]。上述舉措必將進一步刺激優(yōu)酷網(wǎng)拍客們的創(chuàng)作熱情。在“曬原創(chuàng)”社區(qū)的新人報道帖中，不少拍客明確聲稱自己來的目的就是加入分成或分享計劃。

達人，這個源自日語的流行詞常被年輕人用來形容在某個領域中非常精通、表現(xiàn)出類拔萃的人士。曾經或許僅僅源出于好奇或喜好而創(chuàng)作并分享視頻的拍客群體，在經歷一段時間的發(fā)展之后，分化出所謂拍客中的高手——“拍客達人”?！芭目瓦_人”原本并非專業(yè)人士，他們都是各視頻網(wǎng)站的活躍用戶，具有在線時間較長，視頻內容更新頻率較高等共同特點?！芭目瓦_人”寄生于視頻網(wǎng)站，以上傳視頻獲得經濟收入和聲望，最終辭去原有職位成為職業(yè)拍客，構建起Web2.0時代新的產業(yè)鏈?！皟?yōu)酷分享計劃”收入榜上，本職工作是做貿易的拍客“李洪綢”以累計68.3萬元的分成收入排在第一名?！袄詈榫I”的成功，激勵了不少拍客加入視頻分成計劃。

需求和動機是推動人們行為的關鍵因素，人們行為積極性和能動性的水平主要取決于動機的滿足程度。只有能夠滿足人們需求的激勵手段才能實現(xiàn)對于相應行為的有效激發(fā)和促進。因此，在采取激勵行動之前必須詳細了解人們行為的動機，隨后才能采取各種有針對性的措施和手段來滿足人們的動機。

拍客們最初開始創(chuàng)作和分享自身作品的動機雖然各式各樣，種類繁多，但大體可以歸納為內驅力和外在誘因兩個層面的內容。一方面，拍客有將內在自我通過記錄生活、實踐理想等方式表達并展示出來的需求，在展示的過程中獲得自身的滿足和愉悅。這是拍客在自身需求的基礎上產生的內在驅動力，是一種內部刺激，成為其創(chuàng)作、分享活動的源泉；另一方面，通過對社會和民生議題的關注，拍客們在追求自身理想的過程中獲得經濟回報。這是一種外在的誘因，涉及外部條件或刺激物，能夠激起拍客定向且可持續(xù)的行動。

作為一種個人化的影像生產，拍客們不僅積極創(chuàng)作和上傳視頻，參與生產視頻內容，而且在諸如“拍客吧”、“曬原創(chuàng)社區(qū)”、“百度貼吧”等空間交流和分享經驗，由“坐在那里被告知”轉向“制作和行動”。新媒體時代的數(shù)碼攝像機、數(shù)碼相機提供了個人影像的發(fā)展契機。繼博客實現(xiàn)文字領域的網(wǎng)絡“去中心化”之后，拍客打破了傳統(tǒng)廣播電視對于聲音與影像的操控霸權，實現(xiàn)了影音領域的“去中心化”。在不斷發(fā)展中，拍客們的實踐打破了文化工業(yè)中少數(shù)人機械復制、大量生產文化產品的工作流程，拍客們的作品逐漸去除了阿多諾眼中“文化工業(yè)”產品普遍具有的齊一性、標準化等特質，多種多樣個性化影像創(chuàng)作方式和作品不斷涌現(xiàn)，當下的文化生態(tài)更加多元。拍客作品為我們提供了一種與文化工業(yè)宰制下的主流影視作品完全不同的視覺體驗，同時，也提供了打破傳統(tǒng)影視作品生產機制的想象空間。

參考文獻：

雷蔚真，歐陽春香.視頻拍客對拍客對公民新聞傳播機制的影響[J].新聞戰(zhàn)線，2010（2）.

YouTube視頻日上傳量達40億[DB/OL].http：//news.ccidnet. com/art/1032/20120124/3535719_1.html，2012-01-24.

羅賓斯，庫爾特，孫健敏等.管理學（第七版）[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

潘志謙，梁永熾.“網(wǎng)世代”在網(wǎng)上發(fā)布內容的原因：自戀、休閑沉悶和滿足需要[J].傳媒透視，2010（8）.

岳改玲.新媒體時代的參與式文化研究[D].武漢大學，2010.

陳無諍.沒有盈利就沒有未來[J].南都周刊，2013 （48）.

[責任編輯：艾涓]