對新媒介環(huán)境下主流媒體輿論引導的思考

鐘瑛 張恒山

摘 要：新媒體背景下，信息傳播環(huán)境急劇變革，輿論形態(tài)更加多元，亟待仔細厘清輿論相關概念的錯綜復雜關聯(lián)和深刻內(nèi)涵差異。新輿論生態(tài)環(huán)境下，特別需要注意在輿論多元中凸顯主流媒體的輿論引導功能。展望新時期輿論引導：一方面，傳統(tǒng)主流媒體，亟需利用好新媒體渠道；另一方面，網(wǎng)絡主流媒體也需要從經(jīng)驗教訓中吸取養(yǎng)分，不斷提升輿論引導的水平。

關鍵詞：新媒體；主流媒體；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0004-03

新媒體異軍突起，促使媒介傳播呈現(xiàn)出一些新的特點。在此情況下，輿論形態(tài)更加錯綜復雜，輿論環(huán)境更為嚴峻。輿論多元是社會進步的表現(xiàn)，但輿論多元不能等同價值觀的混亂。為了營造健康的網(wǎng)絡環(huán)境，需要在進行硬性管理的同時，凸顯主流媒體的傳播功能，尤其需要注重傳播策略與傳播技巧。

一、新媒體異軍突起，信息傳播呈現(xiàn)新的特點

在媒介傳播領域，新媒體傳播異軍突起，一下子打破了傳統(tǒng)媒介生態(tài)格局。目前最為熱門的媒介傳播方式就是：微博、微信借助移動終端，主要是智能手機，隨時隨地的傳播信息。3億多的微博用戶、2億多的微信用戶，構成無處不在的信息源，使新媒介傳播，呈現(xiàn)出一些新的特點。

（一）傳播模式的裂變——病毒式傳播

原有對傳播模式的描述，有線性傳播、兩級傳播、循環(huán)傳播、互動傳播等，但是自從微博產(chǎn)生之后，所有的傳播模式都難以表述新媒介帶來的巨大變化，“病毒裂變式傳播”成為熱門詞匯，用來表述新的傳播形態(tài)。

以微博為代表的社會化媒體，因其操作便捷、進入門檻低，深受大眾青睞。而社會化媒體對群體具有強大的聚合能力，它通過信息的流動，將原本分散、孤立的社會個體，以不同的關系組合成眾多的小群體。無以數(shù)計的信源，通過無以數(shù)計的小群體，構成無以數(shù)計的新的傳播渠道，使信息傳播成幾何級數(shù)對外擴散，產(chǎn)生病毒裂變式傳播效果。

（二）傳播主體參差——情緒化傳播

很早就有學者研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡言論往往更加大膽、更加情緒化?；谶@一理解，對網(wǎng)絡群體的研究，群體極化現(xiàn)象受到高度關注。群體極化的研究早期是在心理學領域，2003年美國學者凱斯·桑斯坦《網(wǎng)絡共和國·網(wǎng)絡社會中的民主問題》出版中譯版，國內(nèi)學者開始高度關注這一現(xiàn)象。

事實上，網(wǎng)絡中極端言論往往會引起更多的關注，有學者對時政論壇進行觀察，發(fā)現(xiàn)憤青情節(jié)、偏激言論具有較高的關注度。也有學者對南周事件的網(wǎng)絡論爭進行分析，發(fā)現(xiàn)左派右派對立明顯。美國市場研究公司尼爾森曾發(fā)布過一份調查報告，指出中國網(wǎng)民最喜歡在網(wǎng)絡上發(fā)表與產(chǎn)品相關的負面評論，約有62%的中國網(wǎng)民表示，他們更愿意分享負面評論，而全球網(wǎng)民的這一比例則為41%。在這些偏激行為的影響下，一些原本態(tài)度中立的旁觀者，往往會受到偏激情緒的影響，逐漸顯示出一定的偏向?？v觀大量的轉發(fā)信息，其中主觀性、情緒化色彩有逐漸加重的趨勢。

（三）傳播內(nèi)容復雜——混雜型傳播

網(wǎng)絡傳播內(nèi)容的復雜，表現(xiàn)在網(wǎng)絡信息源頭、網(wǎng)絡信息渠道無以數(shù)計。

就信源而言，網(wǎng)絡信息發(fā)布的多源頭狀況，嚴重影響信息質量。特別是，在一些重大新聞事件中，微博等新的傳播形式以其獨特的優(yōu)勢，往往搶占信息發(fā)布之先，如723動車事件、汶川地震、蘆山地震等都是由微博率先發(fā)布信息。微博、微信等已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)大眾媒體重要的信息來源。

就信道而言，來路不明的信息源，通過社會化網(wǎng)絡的眾多小群體，一圈一圈對外交叉擴散，循環(huán)往復，在傳播過程中又因各種原因發(fā)生誤傳、變異等，其間一些正規(guī)媒體、大號微博、名人微博等的介入，更增加了信息的復雜性，結果信息幾經(jīng)傳播變得越來越真?zhèn)文妗?/p>

二、多元輿論錯綜復雜，輿論環(huán)境更為嚴峻

輿論，是一個籠統(tǒng)的概念，指以各種方式傳播的大眾議論與意見。網(wǎng)絡輿論、社會輿論、現(xiàn)實民意等，皆以輿論為關聯(lián)，它們是輿論不同階段與不同類型的具體體現(xiàn)。因此，在輿論表達上，它們之間既關系緊密，又內(nèi)涵有別。

（一）關于輿論與民意

理解輿論與民意，首先要理解輿論形成的過程。一般來說，輿論的形成經(jīng)歷三個階段：民意—→輿情—→輿論[1]。

民意，是民眾意識、意志和意愿的統(tǒng)稱，屬于社會心理范疇，是最基礎、最底層的民眾心理狀態(tài)或心理事實，了解民意一般通過心理測量可以獲知。民意調查就是針對這一層面而言的。

輿情，是民意的進一步上升，到達意見與態(tài)度層面，即大眾對社會生活中各個方面的問題，尤其是熱點問題的公開意見和情緒。輿情監(jiān)測，及時捕捉與發(fā)現(xiàn)問題，就是針對這一層面。

輿論，則是輿情的更進一步，形成了大多數(shù)人的一致性意見。一般來說，輿論內(nèi)容多針對社會政治事務與公共生活，因此，輿論具有煽動性、影響力、復雜性、可持續(xù)性、可操縱性等特點。進入輿論階段，輿論引導則是更為有效的管理方式。

（二）關于網(wǎng)絡輿論與社會輿論

網(wǎng)絡輿論與社會輿論的關系較為復雜。廣義的說，社會輿論是一個宏觀的概念，它涵蓋社會上所有的輿論，包括網(wǎng)絡輿論。因為網(wǎng)絡社會被視為人類社會的延伸，網(wǎng)絡輿論自然也就是社會輿論的組成部分。但狹義的理解，社會輿論，又特指存在于現(xiàn)實社會的輿論，與存在于網(wǎng)絡社會的網(wǎng)絡輿論相對應。

宏觀而言，社會輿論大于網(wǎng)絡輿論，但其源頭都是現(xiàn)實民意。其結構關系可以表述如下：現(xiàn)實民意—→網(wǎng)絡輿論—→社會輿論

狹義而言，社會輿論與網(wǎng)絡輿論相互對立，其共同的源頭仍然是現(xiàn)實民意，其結構關系表述如下：

↗社會輿論

現(xiàn)實民意

↘網(wǎng)絡輿論

（三）關于網(wǎng)絡輿論與現(xiàn)實民意

民意是客觀存在，而輿論具有可操縱性，因此，網(wǎng)絡輿論與現(xiàn)實民意之間，具有一定的關聯(lián)性，也有諸多的不確定性。具體而言：

第一，網(wǎng)民結構性偏差，使網(wǎng)絡輿論僅代表特定網(wǎng)絡群體的意見。就一般網(wǎng)民而言，我國13億人口中有5億多網(wǎng)民，根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)分析，這5億多的網(wǎng)民，29歲以下的占57.2%，39歲以下的占81.1%，事實上，18～24歲是最為主要的使用群體，而且以城市中的學生群體居多[2]。他們最為熱衷的使用是：及時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡音樂等，這非常適合這一群體的特征。但如果推及13億多的整體，顯然過于勉強。就網(wǎng)絡活躍群體而言，以公共性話題中的意見領袖為例，他們大多是熱衷公共事務、勤于思考、擅長表達的群體。這一群體在網(wǎng)絡中吸引眾多眼球，有如美國Twitter，占總用戶0.05%的2萬精英吸引了50%的注意力[3]，在網(wǎng)絡中，“沉默的大多數(shù)”依然龐大。有學者對時政論壇的意見領袖進行分析，發(fā)現(xiàn)他們大多是具有憤青情節(jié)、觀點偏激、歸屬感不強的群體。又有學者對新浪名人堂大號微博博主進行分析，發(fā)現(xiàn)他們主要是娛樂明星、媒體及媒體人、學者特別是經(jīng)濟學家、企業(yè)家、作家、海外人士等，他們是特定領域、特定群體的代表。

第二，一些網(wǎng)絡輿論源于現(xiàn)實民意，但傳播過程中會因網(wǎng)絡特點而發(fā)生變異。由于新媒體傳播信息簡單快速，因此它往往能更早撲捉到信息源頭，成為信息傳播的重要發(fā)源地，在隨后的轉發(fā)、評論中，新媒體信息內(nèi)容會不斷豐富與完善。因此，一些傳統(tǒng)正規(guī)媒體開始重視并引用網(wǎng)絡媒體信息。但是，新媒體信息由于甄別的困難，常常伴隨著諸多不確定性，使事實夾雜著流言與謠言混淆傳播。有如電影《搜索》所表現(xiàn)的，網(wǎng)絡信息的片面性，易于煽動情緒，易于激發(fā)暴力，結果會因盲目而傷害到無辜者，不明事理的民眾卷入其中，莫名其妙的成為暴力事件的幫兇。

三、在輿論多元中凸顯主流媒體的傳播功能

輿論多元是社會進步的表現(xiàn)，但輿論多元不能等同價值觀的混亂。一個社會的核心價值觀，是一個國家文化精華的積淀，是民眾的精神支柱，是社會發(fā)展的向心力。傳統(tǒng)文化留給我們寶貴的精神財富，如集體主義、奉獻精神、愛國主義等。營造健康的網(wǎng)絡環(huán)境，在進行硬性管理的同時，特別要注重傳播策略與傳播技巧。

（一）主流媒體的權威地位面臨諸多挑戰(zhàn)

媒體結構，就整體而言，有國家級媒體、地方級媒體；就個體而言，有母媒體、子媒體。由于媒體各自的定位不同，所以重要性也有所區(qū)別。隨著社會多元化發(fā)展，特別是新媒體的沖擊，一些傳統(tǒng)觀念遭受嚴重挑戰(zhàn)。如主流媒體、權威信息等，這些核心概念的衡量標準逐漸在發(fā)生歧義。

1.什么是主流媒體？

這是一個很難找到統(tǒng)一答案的問題。在學界，有從政治影響角度的界定，有從經(jīng)濟效益角度的界定，也有多種標準同時并存的界定。在業(yè)界，各類媒體都爭相成為主流媒體。20世紀年代末，都市報主流化轉型，喊出“邁向主流媒體”、“新主流媒體”，有學者認為，“黨報逐漸退出主流，都市報正向主流媒體邁進?！本W(wǎng)絡媒體中，新聞網(wǎng)站面臨商業(yè)網(wǎng)站的強勢沖擊。雖然我們有對重點新聞網(wǎng)站的扶持，有對網(wǎng)絡新聞采訪權的限制，但商業(yè)網(wǎng)站巨大的流量，特別是高度粘性的互動平臺，仍然產(chǎn)生難以抵抗的影響力。這種各類媒體互競高低的局面，使主流媒體的主流性更加使人困惑。

2.什么是權威信息？

權威信息原本是與主流媒體密切關聯(lián)的一個概念，因此會有權威主流媒體的說法。權威信息，一般會理解為來自權威媒體或權威機構的信息。但是，在新媒體環(huán)境中，被視為權威信息的源頭無形中被擴大，縱觀網(wǎng)絡平臺中關注度高、轉發(fā)率高、評論數(shù)多的信息源多種多樣，如：加V的大號微博、各行業(yè)的名人微博、名記微博，還有突發(fā)事件中的當事人、對某一問題有特別興趣的草根等等，這些看似權威的信息源，同樣在混淆我們對權威信息的理解。

（二）傳統(tǒng)主流媒體，亟需利用好新媒體渠道，重視傳播技巧

無論市場競爭如何激烈，媒介格局如何復雜，那些被政府寄以厚望、且享有巨大資源優(yōu)勢的主流媒體，在彰顯輿論的主導作用，倡導社會主流價值方面應該發(fā)揮更加有效的功能。就傳統(tǒng)主流媒體而言，面對新媒體的沖擊，要迅速轉變傳播策略，充分利用新媒體傳播渠道擴大自身影響力。目前，輿論的熱點多在微博，傳統(tǒng)媒體紛紛開設微博、微信賬號發(fā)布信息，躋身新媒體大軍之列。需要注意的是，新媒體傳播有新媒體傳播的技巧。查閱新浪微博媒體影響力排名，名列前茅的媒體微博有央視新聞（中央電視臺新聞中心官方微博）、人民日報（人民日報法人微博）等。央視新聞微博關注對象110，發(fā)布微博12833，粉絲4868926。人民日報微博關注對象199，發(fā)布微博9971，粉絲6333655。他們的關注對象主要集中在其他媒體微博以及少量政府微博，發(fā)布的信息以新聞信息為主，同時摻雜一些貼近民生的內(nèi)容，如發(fā)布一些生活常識、勵志格言等。在粉絲數(shù)上，比較名列前茅的名人粉絲數(shù)，排名前2的分別為42870395與32516920，仍然有很大距離。如何真正提高傳統(tǒng)媒體微博的影響力，這是一個需要花大力氣進行探討的問題。

（三）網(wǎng)絡主流媒體，亟需從經(jīng)驗教訓中吸取養(yǎng)分，注重傳播策略

就網(wǎng)絡主流媒體而言，新聞網(wǎng)站，特別是重點新聞網(wǎng)站，應該是網(wǎng)絡傳播的主力軍。但是在網(wǎng)絡新聞的流量中，QQ新聞流量總是遙遙領先。網(wǎng)絡輿論的熱點也多集中在商業(yè)網(wǎng)站的微博平臺與人氣論壇上。新聞網(wǎng)站如何吸引人氣，真正放開手腳進入市場競爭，利用自己的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢在新媒體競爭中獲取制勝地位，從而真正主導網(wǎng)絡輿論，引領輿論走向，這也是一個需要深入思考的問題。

傳統(tǒng)媒體的管理模式，用之于網(wǎng)絡傳播，顯然有許多力不能及的缺憾。對網(wǎng)絡輿論事件的處理，我們積累了豐富的經(jīng)驗，如：事件處置與輿論引導同步開展、同步部署；快報事實、慎報原因、重報態(tài)度、準報措施、再報進展、后報結果；低開低走，盡量讓事件處置和輿論處置限定在事件發(fā)生地所處的級別；網(wǎng)來網(wǎng)去，就是網(wǎng)絡關注的熱點，一般不要采用平面媒體回應，防止事態(tài)擴大、升級；就事論事不論戰(zhàn)，要有針對性地回應社會關切，而又不針鋒相對地論戰(zhàn)，爭取主動和回旋的余地，盡快為熱點降溫，發(fā)揮理性平和的示范作用。

從長遠來說，尊重新媒體的運行規(guī)律，尊重媒體管理的規(guī)律最為關鍵。因此，首先，網(wǎng)絡信息公開最為關鍵，主要是：第一時間發(fā)布權威信息，第一時間掌握話語權；科學選擇信息發(fā)布的方式和渠道；真實準確陳述事實，積極回應公眾關切和問題焦點；增強“對話意識”，誠懇謙卑、全面平衡地表達。第二，網(wǎng)絡輿論引導是有效手段：主動設置議題，加大正面宣傳流量；主動調控網(wǎng)上熱點敏感輿論；團結和培養(yǎng)一批有社會影響力的意見領袖和網(wǎng)評員。

參考文獻：

劉毅.網(wǎng)絡輿情研究概論[M].天津：天津人民出版社，2007.

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj bg/201403/t20140305_46240.htm.

新浪科技.調查顯示2萬精英用戶吸引Twitter近50%注意力[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2011-03-27/11135335768.shtml.

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