基于文化軟實(shí)力視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游傳播策略研究

榮浩

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前文化軟實(shí)力提升的獨(dú)特柔性路徑?；诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游與文化軟實(shí)力的傳播力之間關(guān)系分析，針對(duì)性地提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游傳播策略，即利用科技與文化的結(jié)合催生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的傳播新方式，增進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游跨文化傳播的技巧，促進(jìn)文化傳播力，進(jìn)而提升我國(guó)文化軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：文化軟實(shí)力 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游 傳播力

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游與文化軟實(shí)力之傳播力

從一個(gè)整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，文化軟實(shí)力作為一個(gè)由多因素和多層次組成的復(fù)合體，主要由精神文化（如文化傳統(tǒng)、民族習(xí)性和意識(shí)形態(tài)等）和制度文化（通過(guò)人力相互往來(lái)形成的多種關(guān)系、等級(jí)、制度和行為方式等）兩方面構(gòu)成[1]。由于文化具有三大基本功能，即感召、傳承和滲透，因此，可以將文化軟實(shí)力的核心要素歸納為文化凝聚力、文化創(chuàng)新力和文化傳播力[2]，其中，文化傳播力是實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的工具。一個(gè)國(guó)家文化的影響力不僅取決于文化內(nèi)涵和創(chuàng)意元素，更取決于該國(guó)是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。當(dāng)一種文化被廣泛傳播時(shí)，軟實(shí)力就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量，也就是說(shuō)文化軟實(shí)力與文化傳播力強(qiáng)度成正比，因此，文化傳播力是實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的重要因素。美國(guó)學(xué)者薩不爾認(rèn)為，“文化是傳播的同義詞，二者在很大程度上同構(gòu)、同質(zhì)?！盵3]生成文化這一概念的源頭是傳播，即在傳播的過(guò)程中，人們發(fā)現(xiàn)彼此的差異，為了對(duì)這些差異進(jìn)行表示，最終提出了文化的概念，因此，從某種意義上來(lái)講，文化的本質(zhì)就是傳播。由于文化傳播能夠給予不同文化主體相互學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會(huì)，因此，文化傳播能夠有效促進(jìn)文化的發(fā)展。如果一個(gè)群體在封閉的同時(shí)又缺乏文化傳播力，那么，文化幾乎是不會(huì)發(fā)展的。只有提升文化的傳播力，才能有效增強(qiáng)民族和國(guó)家文化的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，此時(shí)，在促進(jìn)文化理念和價(jià)值觀廣泛傳播的時(shí)候可以采取建立覆蓋廣泛以及傳播快捷的傳播體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的大背景下作為文化傳播中最具有柔性的業(yè)態(tài)，文化的傳播過(guò)程就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)通過(guò)現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開(kāi)發(fā)與利用和富于現(xiàn)代感的文化創(chuàng)意，既有傳統(tǒng)民族文化的展現(xiàn)，又以超載性的想像力、創(chuàng)新力突破現(xiàn)實(shí)的界線，促進(jìn)旅游者自發(fā)地認(rèn)識(shí)、接受旅游目的地國(guó)民族文化，對(duì)文化傳播能起到潛移默化的作用，最終非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的逐漸壯大與我國(guó)文化影響力的不斷提高形成良性互動(dòng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)與中國(guó)文化傳播緊密結(jié)合是文化軟實(shí)力提升的重要方式之一。

2 基于文化軟實(shí)力視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游傳播策略

每一個(gè)國(guó)家和民族的文化都擁有自身的傳播權(quán)利和機(jī)會(huì)，從這個(gè)意義上講，為更好地塑造中國(guó)的國(guó)際形象，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游要學(xué)會(huì)用國(guó)際社會(huì)所能接受的方式、語(yǔ)言、角度來(lái)塑造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國(guó)際形象。

2.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播力

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播力強(qiáng)弱，不僅取決于其文化內(nèi)涵和文化創(chuàng)意元素，還有賴于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播手段、傳播方式和傳播能力。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程就是文化的傳播過(guò)程，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)就是文化傳播最具柔性的業(yè)態(tài)，已成為各國(guó)向世界輸出、宣揚(yáng)本國(guó)文化的重要途徑和手段。對(duì)一個(gè)國(guó)家的文化理念、價(jià)值觀念和文化產(chǎn)品在世界范圍傳播的深度、廣度和效果的重點(diǎn)性方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)起著不可替代的作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)隨著國(guó)際旅游活動(dòng)的迅猛發(fā)展，通過(guò)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開(kāi)發(fā)利用以及富有現(xiàn)代感的文化創(chuàng)意，除了能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化外，更以超載性的想象力和創(chuàng)新力突破現(xiàn)實(shí)界限而促進(jìn)旅游者自覺(jué)地認(rèn)識(shí)并接受旅游目的的民族文化。由于其對(duì)文化的傳播起到了潛移默化的作用，不僅促進(jìn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的逐漸壯大，更與我國(guó)不斷提升的文化影響形成了良好的互動(dòng)，因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游業(yè)與中國(guó)文化傳播的緊密結(jié)合已經(jīng)成為有效提升文化軟實(shí)力最重要的方式之一。

2.2 科技與文化的結(jié)合催生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的傳播新方式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)傳承”是其有別于其他文化遺產(chǎn)的最明顯的特點(diǎn)。這種依托于人本身而存在的特性使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)必須以身口相傳作為文化鏈而得以延續(xù)，是“活”的文化及其傳統(tǒng)中最脆弱的部分。正因如此，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承面臨極大的困難和障礙。因信息技術(shù)廣泛應(yīng)用而產(chǎn)生的新型文化形態(tài)和新興傳媒產(chǎn)業(yè)，對(duì)于文化傳播渠道的拓寬和文化傳播范圍的擴(kuò)大有著極其重要的推動(dòng)作用。我們知道，信息技術(shù)革命以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和多媒體化作為代表，其不僅帶來(lái)了以數(shù)字文化和網(wǎng)絡(luò)文化為代表的新型文化形態(tài)，更重要的是催生了一批如快遞信封廣告、數(shù)字報(bào)紙、雜志、廣播、移動(dòng)電視、數(shù)字電視電影以及觸摸媒體等信息傳媒產(chǎn)業(yè)。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和多媒體化為特征的新型文化形態(tài)和新興傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游中，將極大降低“活態(tài)傳承”特性對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的約束，擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保存、展示的物質(zhì)載體和手段的范圍。特別是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、多媒體等新型文化形態(tài)和傳媒產(chǎn)業(yè)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游相互融合、滲透，其海量信息的儲(chǔ)備功能、隨時(shí)隨地瀏覽及即時(shí)搜索的特點(diǎn)，極大地拓寬了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的范圍，加快了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的速度，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的多樣化和創(chuàng)新水平。由此可見(jiàn)，將現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及多媒體技術(shù)等高科技傳媒技術(shù)應(yīng)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播過(guò)程中能夠有效的根據(jù)傳播受眾的個(gè)性化需要整合傳播技術(shù)和傳播渠道，因此，能夠?qū)⑵渥畲蟮膬?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終大大提升了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播力。

2.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)的跨文化傳播策略

跨文化傳播不僅是指具有不同文化背景的人與人之間發(fā)生的信息傳播和人際交往，還包括各個(gè)文化要素的擴(kuò)散、滲透以及遷移?！翱缥幕瘋鞑ズ腿祟惿畹母鱾€(gè)方面交織在一起，是人與人、民族與民族、國(guó)家與國(guó)家之間必不可少的活動(dòng)”[4]。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)在全球化趨勢(shì)下，不僅承擔(dān)著傳播本土民族文化的使命，同時(shí)還要完成與不同文化背景下受眾進(jìn)行有效溝通的任務(wù)，因此，必須從根本上增進(jìn)不同文化主體對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理解和認(rèn)同。為了達(dá)到這個(gè)目的，需要注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播效果，從而改進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在不同思維習(xí)慣和語(yǔ)境下的傳播策略。韓國(guó)在宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的時(shí)候，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的受眾發(fā)行了中國(guó)版、歐美版和日本版等多個(gè)不同版本的宣傳片。如：在中國(guó)發(fā)行的旅游宣傳片中出現(xiàn)了兵馬俑，然后轉(zhuǎn)至韓國(guó)傳統(tǒng)文化，片末用漢語(yǔ)歡迎中國(guó)旅客，始終在整個(gè)宣傳片中體現(xiàn)中韓血脈相連的文化背景；而在歐美版本中為了迎合歐美人的口味，出現(xiàn)了直升飛機(jī)以及滑雪等好萊塢大片式動(dòng)感形象。在全球信息時(shí)代，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的傳播定位，一方面為了突出本國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特性和差異性，應(yīng)當(dāng)依托我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特色優(yōu)勢(shì)，另一方面要用具有普世性的傳播符號(hào)對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)核解釋。由于中西方存在歷史文化、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的差異，因此，為了有效提高跨文化傳播的預(yù)期效果，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的跨文化傳播中，在準(zhǔn)確判斷目標(biāo)群體的核心準(zhǔn)則和價(jià)值信仰的基礎(chǔ)上明確各自的文化共性和特點(diǎn)，針對(duì)具體的目標(biāo)群體和預(yù)期目的盡量考慮傳播主客體的基本文化認(rèn)知，從而確保跨文化傳播信息溝通的有效性，最終增進(jìn)非文化物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游對(duì)外文化傳播的技巧。

參考文獻(xiàn)：

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