公益廣告的表現(xiàn)理念

趙海星

[摘 要]公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，是社會(huì)公益事業(yè)的一扇窗。公眾、人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的先進(jìn)理念是其核心。情感使公益廣告作品達(dá)到了藝術(shù)表現(xiàn)的至高高度。公益廣告承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任，旨在讓社會(huì)更加美好、和諧。

[關(guān)鍵詞]公益廣告 理念 文明

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務(wù)、廣泛傳播公益的廣告藝術(shù)形式。它是人們?nèi)粘Ｉ钪凶钕猜剺?lè)見(jiàn)的文化藝術(shù)形式之一，也是現(xiàn)代社會(huì)必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，它是社會(huì)公益事業(yè)的一扇窗，是人類文明的美麗翅膀，在規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、營(yíng)造良好社會(huì)環(huán)境、傳播文明教育等方面發(fā)揮著重要的作用。中國(guó)的公益廣告從改革開(kāi)放以來(lái)，已經(jīng)十分成熟，在引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)尚、宏揚(yáng)民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻(xiàn)。公益廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)出以下一些特征。

一、 廣告主題的公益性

商業(yè)廣告的目的在于對(duì)商業(yè)賣點(diǎn)的宣傳，達(dá)到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導(dǎo)或者阻止某種觀念或行為方式，為社會(huì)公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標(biāo)?？紤]公眾的心理特征和當(dāng)下的時(shí)代背景，在創(chuàng)作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗(yàn)生活，感悟生活，不要過(guò)分使用難懂的陌生的文字或表現(xiàn)手段，把一些與人們生活息息相關(guān)的片段和感受表現(xiàn)出來(lái)，才最真實(shí)、最能打動(dòng)人，增加受眾的認(rèn)同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會(huì)文明類、健康類、節(jié)日類、社會(huì)焦點(diǎn)類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚(yáng)正氣，公眾、人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的先進(jìn)理念是其核心。社會(huì)道德的引導(dǎo)，情深意切的表達(dá)，為人類公益的思想。公益廣告不是創(chuàng)作者的私人表達(dá)，而是大眾空間中的藝術(shù)，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內(nèi)心訴求，設(shè)身處地為公眾著想，無(wú)償?shù)貫楣娎娑鳎厝坏玫饺藗兊恼J(rèn)同和喜歡。

二、廣告訴求的情感性

文化藝術(shù)作品都是情感的結(jié)晶，公益廣告也是人類情感的表現(xiàn)?！案腥诵恼撸群跚椤?，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會(huì)容易引起人們的共鳴。最佳的創(chuàng)意理念不是說(shuō)教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們?cè)谇楦泄缠Q中自覺(jué)地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識(shí)別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說(shuō)，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人?！睖嘏肿屓擞∠笫稚羁?，情感是最直接最生動(dòng)的東西，是最揪人心的，情感對(duì)人的影響也是最持久最真實(shí)的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒(méi)有了情感，表現(xiàn)還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。“希望工程”攝影作品《大眼睛》，以一個(gè)落后鄉(xiāng)村小女孩渴望上學(xué)的清透的大眼睛和目光，讓人感動(dòng)至深。公益廣告的溫情感染，正義導(dǎo)向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達(dá)主題，“情感”使廣告作品達(dá)到了藝術(shù)表現(xiàn)的至高高度。

三、 廣告表現(xiàn)的原創(chuàng)性

原創(chuàng)是一切具有創(chuàng)造性文化藝術(shù)的重要特征。廣告的靈魂，在于其創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在于原創(chuàng)。設(shè)計(jì)作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進(jìn)行別出心裁的創(chuàng)意，通過(guò)精心構(gòu)思創(chuàng)造出別具一格、悅心動(dòng)人的意念和意境，傳達(dá)廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術(shù)的獨(dú)特表現(xiàn)和傳播，這就是原創(chuàng)。創(chuàng)意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創(chuàng)是人類智慧性的表現(xiàn)，智慧性表明了創(chuàng)造的價(jià)值和意義。創(chuàng)作者對(duì)自己創(chuàng)作內(nèi)容中的社會(huì)問(wèn)題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨(dú)特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意理念，才能設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)具特色的廣告表現(xiàn)語(yǔ)言。原創(chuàng)是廣告作品的生命，唯有原創(chuàng)，廣告作品才能獨(dú)樹(shù)一幟，格外耀眼、動(dòng)人、襲人。公益廣告是為社會(huì)公眾創(chuàng)作發(fā)布，它的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能最終要由每一位社會(huì)成員參與、理解才能完成，原創(chuàng)并不是意味著脫離公眾的理解和形態(tài)，而是與公眾一道擔(dān)負(fù)起堅(jiān)守、創(chuàng)新公益文化事業(yè)的責(zé)任和任務(wù)。所以公益廣告的原創(chuàng)又要避免為了出新而奇異，更需要生動(dòng)性、真實(shí)性、親和性內(nèi)涵。

四、廣告內(nèi)涵的人文性

公益廣告的主要作用：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任：宣傳社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會(huì)環(huán)境，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍，提升人類社會(huì)文明程度。尊重、理解、關(guān)懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類社會(huì)的現(xiàn)實(shí)與精神家園，從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)尚的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代的公益，是人人參與的公益，古人倡導(dǎo)“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會(huì)更加美好、和諧。公益廣告的創(chuàng)作者要精心去創(chuàng)造，要把人文思想賦予廣告藝術(shù)作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發(fā)人們的參與度和進(jìn)步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠(yuǎn)是人類的文化、進(jìn)步、文明。 （責(zé)任編輯：劉小紅）

參考文獻(xiàn)：

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