品牌價(jià)值內(nèi)涵探討及評(píng)估應(yīng)關(guān)注的問題

■阮詠華

不同機(jī)構(gòu)對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的理解千差萬(wàn)別，最終導(dǎo)致評(píng)價(jià)或評(píng)估結(jié)果的可信度受到質(zhì)疑。正確理解品牌價(jià)值的內(nèi)涵，是科學(xué)、合理地評(píng)價(jià)和評(píng)估品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。為了讓資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和評(píng)估領(lǐng)域更好地發(fā)揮價(jià)值衡量和發(fā)現(xiàn)作用，作者針對(duì)品牌評(píng)價(jià)和評(píng)估市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷和資產(chǎn)評(píng)估的相關(guān)理論，探討了品牌價(jià)值的內(nèi)涵及其對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的影響。

當(dāng)前，品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，并且在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下上升為國(guó)家戰(zhàn)略。國(guó)際知名品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜在市場(chǎng)中的影響越來(lái)越大，同時(shí)，有的企業(yè)也向資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)提出了品牌評(píng)估的業(yè)務(wù)需求。但是，不同機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)或評(píng)估結(jié)果相差較大，市場(chǎng)上對(duì)品牌評(píng)價(jià)或評(píng)估方法的質(zhì)疑聲隨處可見。令人疑惑的是，通過對(duì)比品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告，發(fā)現(xiàn)在品牌價(jià)值貨幣化評(píng)估過程中，大部分機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的定義和選擇的評(píng)估方法并不存在實(shí)質(zhì)區(qū)別。至于評(píng)估結(jié)果存在較大差異，究其原因，可能還在于對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的理解存在較大差異。

自從品牌概念誕生以后，人們對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的理解就眾說紛紜，難以達(dá)成共識(shí)。品牌價(jià)值內(nèi)涵是決定評(píng)估范圍、評(píng)估方法和評(píng)估參數(shù)，進(jìn)而影響評(píng)估結(jié)論的根本因素，因此，資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)有必要對(duì)品牌價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行更為廣泛和深入的思考，為合理判斷品牌價(jià)值建立統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)。

一、品牌的起源和發(fā)展

“品牌”（Brand）的本意是“烙印”，最初是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們的動(dòng)物的工具。工業(yè)革命之前，制造業(yè)以手工作坊為主，當(dāng)時(shí)品牌的作用主要是區(qū)別不同經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)。18世紀(jì)末、19世紀(jì)初，大規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)代替了小規(guī)模手工業(yè)制造，西方經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，產(chǎn)品不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，經(jīng)營(yíng)者普遍開始重視商標(biāo)注冊(cè)。如法國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文，標(biāo)志著品牌受到了法律的認(rèn)可和保護(hù)。19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求也日新月異，大量具有獨(dú)特內(nèi)涵和先進(jìn)理念的品牌不斷涌現(xiàn)，如可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼等品牌在全球范圍內(nèi)逐步得到廣泛傳播，品牌逐漸發(fā)展成為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷以廣告和銷售代表為主要方式，20世紀(jì)后半期，品牌營(yíng)銷開始以偶像來(lái)驅(qū)動(dòng)，品牌越來(lái)越受消費(fèi)者追捧。

回顧品牌的起源和發(fā)展過程可以發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)不足的時(shí)期，品牌的功能主要是區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)。隨著產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)量的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差異化營(yíng)銷的重要性不斷體現(xiàn)，品牌的重要性逐漸增加，品牌承載的含義越來(lái)越豐富。

世界上規(guī)模最大的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)之一美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA）在1960年對(duì)品牌進(jìn)行了定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。根據(jù)我國(guó)質(zhì)檢總局和標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)于2012年12月10日發(fā)布的《品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)》（GB/T 29185-2012），品牌是與營(yíng)銷相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實(shí)體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益（價(jià)值）。

二、國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的理解

不同的市場(chǎng)參與者基于各自的研究目的，對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵提出了不同的看法。國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌價(jià)值內(nèi)涵的主要觀點(diǎn)可以歸納為以下兩大類：

（一）基于財(cái)務(wù)管理視角理解的品牌價(jià)值

有的人是從財(cái)務(wù)角度理解品牌價(jià)值。他們認(rèn)為品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，與此對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌價(jià)值通過對(duì)比相同產(chǎn)品或服務(wù)有無(wú)品牌，以及由此產(chǎn)生的未來(lái)現(xiàn)金流量的差異來(lái)體現(xiàn)，即以企業(yè)未來(lái)盈利為基礎(chǔ)，通過判斷品牌的貢獻(xiàn)程度，并將品牌產(chǎn)生的收益按照一定的投資回報(bào)率進(jìn)行折現(xiàn)，或者與一定的品牌強(qiáng)度系數(shù)相乘，從而得到品牌的價(jià)值。

（二）基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角理解的品牌價(jià)值

有的人是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度理解品牌價(jià)值。他們認(rèn)為品牌形象的塑造不是企業(yè)單方面的行為造就的，需要通過消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。品牌價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，并通過產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率得到體現(xiàn)。當(dāng)品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度，能夠喚起消費(fèi)者的正面感知時(shí)，消費(fèi)者由此產(chǎn)生購(gòu)買偏好，形成品牌忠誠(chéng)，則企業(yè)可以獲得銷量或價(jià)格上的溢價(jià)，提升或保持其產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的占有率，從而彰顯品牌價(jià)值。

三、傳統(tǒng)品牌價(jià)值觀的局限性

在市場(chǎng)營(yíng)銷人員看來(lái)，基于財(cái)務(wù)管理視角理解的品牌價(jià)值只是品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，沒有包括品牌價(jià)值的全部?jī)?nèi)涵。在財(cái)務(wù)管理人員看來(lái)，不管基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角理解的品牌價(jià)值內(nèi)涵有多么寬泛，最終也只能通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)量化其價(jià)值。筆者認(rèn)為，這兩種品牌價(jià)值觀都有一定的道理，但是也都存在一定的局限性。

（一）基于財(cái)務(wù)管理視角理解的品牌價(jià)值

基于財(cái)務(wù)管理視角理解的品牌價(jià)值，僅從企業(yè)資產(chǎn)的角度衡量品牌的價(jià)值，只關(guān)注了品牌的財(cái)務(wù)屬性，而忽略了品牌的市場(chǎng)屬性。

這種觀點(diǎn)將品牌視同為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，目前遇到的最大問題是如何確定品牌與商標(biāo)、商譽(yù)等其他無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)系。根據(jù)中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)發(fā)布的《資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則——無(wú)形資產(chǎn)》，無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估對(duì)象包括可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)和不可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)。其中，可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專有技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、合同權(quán)益等，不可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)是指商譽(yù)。當(dāng)中沒有提及品牌。在評(píng)估實(shí)踐中，有的人將品牌視同為商標(biāo)，有的人將品牌視同為商標(biāo)和商譽(yù)的組合，還有的人則干脆不解釋品牌與其他無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)系，簡(jiǎn)單地將品牌視同為一個(gè)獨(dú)立的評(píng)估對(duì)象。但是，如果不能客觀、準(zhǔn)確地分辨品牌與其他無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)系，則按照現(xiàn)有的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估理論，就無(wú)法劃分品牌的貢獻(xiàn)程度和風(fēng)險(xiǎn)大小。

基于財(cái)務(wù)管理視角理解的品牌價(jià)值，在運(yùn)用時(shí)又存在兩種不同做法。一種做法是為公布品牌價(jià)值排行榜而做的品牌價(jià)值批量評(píng)估，另一種做法是按照資產(chǎn)評(píng)估原理對(duì)某一個(gè)品牌的價(jià)值所進(jìn)行的資產(chǎn)評(píng)估。前者通常被稱作為“評(píng)價(jià)”，后者通常被稱作為“評(píng)估”。這兩種做法雖然在評(píng)估方法上大同小異，但參數(shù)的選擇卻有很大差異。當(dāng)前國(guó)際上知名度較高的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型主要有Interbrand 品牌評(píng)價(jià)模型、Brand Finance 品牌評(píng)價(jià)模型和世界品牌實(shí)驗(yàn)室品牌評(píng)價(jià)模型等。以Interbrand 品牌評(píng)價(jià)模型為例，其基本方法與資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)時(shí)所采用的收益法大致相同。Interbrand 品牌評(píng)價(jià)模型首先對(duì)品牌強(qiáng)度從品牌的市場(chǎng)性質(zhì)、品牌穩(wěn)定性、品牌的市場(chǎng)地位、行銷范圍、品牌發(fā)展趨勢(shì)、品牌所獲支持、品牌保護(hù)等七個(gè)方面進(jìn)行打分，然后根據(jù)Interbrand公司創(chuàng)立的S形曲線（見圖1），品牌強(qiáng)度得分可以轉(zhuǎn)化為品牌倍數(shù)，最后根據(jù)品牌收益與品牌倍數(shù)的乘積確定品牌價(jià)值。這與資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域使用品牌收益除以折現(xiàn)率得到品牌價(jià)值的評(píng)估思路是殊途同歸。從數(shù)學(xué)關(guān)系來(lái)看，品牌倍數(shù)就是折現(xiàn)率的倒數(shù)。但是，從品牌評(píng)價(jià)和評(píng)估的實(shí)踐來(lái)看，Interbrand 品牌評(píng)價(jià)模型中的關(guān)鍵參數(shù)——品牌倍數(shù)與資產(chǎn)評(píng)估使用的折現(xiàn)率參數(shù)難以有效銜接。

圖1 品牌強(qiáng)度分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為品牌倍數(shù)

Interbrand公司沒有公布S形曲線的數(shù)學(xué)關(guān)系式。王煒和吳松飛[1]王煒，吳松飛. 品牌乘數(shù)估算方法的探討，2013.對(duì)S形曲線的函數(shù)公式進(jìn)行了推導(dǎo)，結(jié)論如下：

根據(jù)Interbrand公司公布的相關(guān)數(shù)據(jù)以及上述推導(dǎo)函數(shù)發(fā)現(xiàn)，品牌強(qiáng)度取值區(qū)間為[100，0]，對(duì)應(yīng)的倍數(shù)為[20，0]，與折現(xiàn)率換算關(guān)系如表1所示：

表1 品牌強(qiáng)度分值、倍數(shù)與折現(xiàn)率換算關(guān)系推算結(jié)果表

根據(jù)這種推導(dǎo)，當(dāng)品牌強(qiáng)度分值在50分以上時(shí)，Interbrand 品牌評(píng)價(jià)模型中的品牌倍數(shù)對(duì)應(yīng)的折現(xiàn)率取值范圍大致為5%到10%之間。這與資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)所使用的折現(xiàn)率的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)相差很大。在資產(chǎn)評(píng)估理論與實(shí)踐中，一般認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)高于流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)等其他資產(chǎn)，因此無(wú)形資產(chǎn)折現(xiàn)率會(huì)高于企業(yè)加權(quán)平均資本成本，通常不低于10%。在未來(lái)收益相等的情況下，折現(xiàn)率越低，評(píng)估值越高。由于品牌評(píng)價(jià)模型使用的品牌強(qiáng)度倍數(shù)高，則意味著其隱含的折現(xiàn)率低，所以評(píng)估值高。這也是品牌評(píng)價(jià)排行榜公布的品牌價(jià)值常常遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果的主要原因之一。

（二）基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角理解的品牌價(jià)值

基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角理解的品牌價(jià)值，將品牌價(jià)值產(chǎn)生的鏈條從企業(yè)擴(kuò)展到了消費(fèi)者，并且認(rèn)為消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是企業(yè)獲得溢價(jià)的重要保證。根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)資產(chǎn)的定義，資產(chǎn)必須為企業(yè)所擁有和控制。由于消費(fèi)者是否可以產(chǎn)生購(gòu)買偏好并非是企業(yè)所能全權(quán)控制的，所以，這種觀點(diǎn)實(shí)際上已將品牌的定義超越了企業(yè)資產(chǎn)的范疇。

這種觀點(diǎn)的最大貢獻(xiàn)是可以解釋為什么有些百年老字號(hào)明明處于虧損狀態(tài)，其品牌卻依然存在價(jià)值，甚至價(jià)值不菲。因?yàn)槠髽I(yè)的虧損可能只是階段性的，或者說只是現(xiàn)階段品牌的營(yíng)銷者處于虧損狀態(tài)，但品牌的知名度和美譽(yù)度尚存，消費(fèi)者潛在的忠誠(chéng)度也沒有完全消失，品牌仍具有潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而基于謹(jǐn)慎性原則的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)更關(guān)注特定經(jīng)營(yíng)者的歷史趨勢(shì)，盈利預(yù)測(cè)可能會(huì)相對(duì)保守，從而低估品牌的價(jià)值，甚至認(rèn)為品牌價(jià)值已經(jīng)消耗殆盡。這種觀點(diǎn)也可以解釋品牌的價(jià)值為什么有時(shí)可能高于企業(yè)資產(chǎn)總規(guī)模，因?yàn)槠放频膬r(jià)值內(nèi)涵已經(jīng)超越了企業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值范疇。

盡管基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角理解的品牌價(jià)值相對(duì)于財(cái)務(wù)視角理解的品牌價(jià)值更為全面，但是，沒有找到合理量化消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值貢獻(xiàn)程度的途徑，沒有解決如何評(píng)估品牌的貨幣價(jià)值的問題。

四、品牌價(jià)值內(nèi)涵的定義

通過分析品牌價(jià)值鏈可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在與供應(yīng)商、代理商、消費(fèi)者等利益相關(guān)者進(jìn)行的商業(yè)往來(lái)過程中，逐步塑造起了品牌形象，產(chǎn)生了品牌價(jià)值。品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)者如圖2所示。

圖2 品牌價(jià)值貢獻(xiàn)者示意圖

圖3 品牌與其他貢獻(xiàn)資產(chǎn)關(guān)系示意圖

鑒于品牌價(jià)值貢獻(xiàn)的多元性和權(quán)屬關(guān)系的復(fù)雜性，與其說品牌是符合會(huì)計(jì)學(xué)定義的一項(xiàng)資產(chǎn)，不如說它是一種市場(chǎng)資源，并能給利益相關(guān)者帶來(lái)不同程度的權(quán)益。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則定義的資產(chǎn)是指企業(yè)過去的交易或者事項(xiàng)形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源。資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則所稱無(wú)形資產(chǎn)，是指特定主體所擁有或者控制的，不具有實(shí)物形態(tài)，能持續(xù)發(fā)揮作用且能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源。很顯然，品牌已不再滿足會(huì)計(jì)學(xué)和資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科對(duì)資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于資產(chǎn)的概念有別于會(huì)計(jì)學(xué)的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為資產(chǎn)是由契約鎖定未來(lái)收益的產(chǎn)權(quán)。品牌就是企業(yè)與利益相關(guān)者在一系列契約的基礎(chǔ)上形成的一項(xiàng)權(quán)益。品牌權(quán)益可以分解為企業(yè)權(quán)益和其他權(quán)益[2]汪海粟，關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估基本問題的幾點(diǎn)思考，2012.。品牌價(jià)值評(píng)估，一般以評(píng)估企業(yè)權(quán)益為主。

當(dāng)品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)具有一定的差異化優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上形成了一定的知名度和美譽(yù)度，并通過消費(fèi)者的感應(yīng)產(chǎn)生購(gòu)買偏好，形成品牌忠誠(chéng)，則企業(yè)可以獲得銷量或價(jià)格上的溢價(jià)，或者是銷售費(fèi)用的節(jié)約，并以此提升或保持其產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的占有率，進(jìn)而形成超額收益。

企業(yè)的資產(chǎn)，包括流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)等，它們與品牌一起發(fā)生作用，使企業(yè)產(chǎn)生盈利能力，但是它們同時(shí)又可能是構(gòu)成品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。如“蘋果”品牌塑造的企業(yè)形象是創(chuàng)新與時(shí)尚，盡管“蘋果”的成功是多方面原因造就的，但品牌的內(nèi)涵構(gòu)成離不開企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新方面的貢獻(xiàn)，即企業(yè)的專利也是品牌價(jià)值形成的驅(qū)動(dòng)因素之一。因此，不能簡(jiǎn)單地將品牌與企業(yè)的資產(chǎn)放在同一個(gè)層級(jí)劃分它們對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)程度。品牌與企業(yè)資產(chǎn)、盈利的關(guān)系如圖3所示。

為了正確理解品牌的價(jià)值內(nèi)涵，應(yīng)充分考慮品牌價(jià)值在時(shí)間和空間上的以下特征：

1. 品牌的資產(chǎn)屬性和市場(chǎng)屬性

品牌是企業(yè)通過各種營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)上刻意塑造的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的形象、個(gè)性、主張、聯(lián)想和承諾。它外在的表現(xiàn)是一系列區(qū)別性的符號(hào)和標(biāo)記，內(nèi)在實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和利益的情感認(rèn)同，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)和情感需求的滿足[3]王成榮，品牌價(jià)值論：科學(xué)評(píng)價(jià)與有效管理品牌的方法，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.。

馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，使用價(jià)值是能滿足人們某種需要的商品效用，如糧食能充饑，衣服能御寒。使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，和價(jià)值一起，構(gòu)成了商品二重性。馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類。品牌的訴求不僅是滿足消費(fèi)者在生理范疇內(nèi)的需求，更向消費(fèi)者在心理范疇和社會(huì)范疇的需求提供支撐。

高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，但是，品牌之所以能夠產(chǎn)生超額收益不僅僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的特定物質(zhì)需要，而是因?yàn)槠放七€能夠提供附加利益，給消費(fèi)者帶來(lái)某種精神上的滿足。正因如此，有學(xué)者稱品牌的訴求就是讓人感動(dòng)。

由此可見，品牌同時(shí)具有資產(chǎn)屬性和市場(chǎng)屬性，不能簡(jiǎn)單地將其視同為企業(yè)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)資產(chǎn)。品牌的價(jià)值主要由兩部分構(gòu)成，一部分是企業(yè)創(chuàng)造的，并為企業(yè)擁有和控制，另一部分是消費(fèi)者的反饋形成的，其大小取決于消費(fèi)者的情感體驗(yàn)結(jié)果。

2. 品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值

品牌價(jià)值不僅包括在可直接觀察到的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上的價(jià)值，也可能包括在評(píng)估基準(zhǔn)日不能直接觀察到的潛在市場(chǎng)上的價(jià)值。

圖4 品牌價(jià)值構(gòu)成示意圖

常見的品牌價(jià)值評(píng)估或評(píng)價(jià)，對(duì)應(yīng)的價(jià)值類型應(yīng)當(dāng)是品牌的市場(chǎng)價(jià)值。品牌的市場(chǎng)價(jià)值不是個(gè)別主體在特定條件下運(yùn)用品牌產(chǎn)生的效用，而是社會(huì)上一般經(jīng)營(yíng)者在正常條件下運(yùn)用品牌可以得到的效用體現(xiàn)?？v觀歷史上諸多知名品牌，在其數(shù)十年、甚至上百年的生命周期內(nèi)，遇到的經(jīng)營(yíng)環(huán)境千差萬(wàn)別，歷代經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和管理水平也可能參差不齊，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效應(yīng)有好有壞，但是，消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值波動(dòng)幅度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變動(dòng)幅度。以著名品牌“同仁堂”為例，同仁堂自清康熙八年創(chuàng)業(yè)，具有188年的供奉御藥史，345年來(lái)形成了享譽(yù)海內(nèi)外的品牌效應(yīng)。不可否認(rèn)的是，隨著人類科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同仁堂的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)诓煌瑲v史時(shí)期因?yàn)楦鞣N內(nèi)、外部原因也存在較大差異，但是，消費(fèi)者心中對(duì)同仁堂品牌的好感并未因?yàn)橥侍媒?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的起伏而出現(xiàn)大的變化，同仁堂一直是中醫(yī)藥和國(guó)藥的代名詞。

由于品牌在評(píng)估基準(zhǔn)日可能并非處于最有效利用狀態(tài)，所以，我們?cè)诨谠u(píng)估基準(zhǔn)日的品牌經(jīng)營(yíng)者形成的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)衡量品牌價(jià)值時(shí)，還要結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度合理判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)潛在的市場(chǎng)占有率，并由此推算出品牌的潛在價(jià)值。

五、品牌價(jià)值評(píng)估應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題

對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的理解直接關(guān)系到品牌價(jià)值的大小。基于財(cái)務(wù)管理視角的品牌價(jià)值觀和基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的品牌價(jià)值觀可以相互借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)而形成更合理的品牌價(jià)值評(píng)估方法。

不管是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)還是評(píng)估，只要涉及到品牌的貨幣化價(jià)值，都應(yīng)該建立在統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀之上。特別是在評(píng)估對(duì)象、評(píng)估范圍和價(jià)值類型的界定上，以及評(píng)估方法的運(yùn)用過程中，都應(yīng)該緊密圍繞品牌價(jià)值內(nèi)涵的定義，并滿足價(jià)值內(nèi)涵的質(zhì)的約束性要求。從現(xiàn)有的品牌評(píng)價(jià)和評(píng)估實(shí)踐來(lái)看，采用收益法評(píng)估品牌的貨幣化價(jià)值是一種可取的途徑?，F(xiàn)階段有以下三個(gè)問題值得關(guān)注：

（一）品牌價(jià)值評(píng)估不僅要分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，也要分析消費(fèi)者的心理作用

品牌價(jià)值的產(chǎn)生不僅受到企業(yè)的客觀因素影響，也有消費(fèi)者的主觀因素影響。比如，某區(qū)域性品牌是一個(gè)百年老字號(hào)，該企業(yè)銷售的一種大餅和雞蛋湯屬于具有獨(dú)特配方的當(dāng)?shù)靥厣〕裕艿疆?dāng)?shù)鼐用竦钠毡橄矏?，企業(yè)效益不錯(cuò)。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者反映品嘗這種食物不僅可以飽肚，還可以勾起兒時(shí)的回憶。盡管現(xiàn)在餐飲業(yè)很發(fā)達(dá)，可選擇的小吃店也很多，但是該品牌歷史悠久，與當(dāng)?shù)鼐用竦纳盥?lián)系緊密，無(wú)論是在口感上，還是情感上，都讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者覺得很親切，在他們心中具有無(wú)法取代的地位。但是，如果是外地消費(fèi)者來(lái)此地消費(fèi)，則不太可能有這種獨(dú)特的情感聯(lián)想。推而廣之，如果某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能引起消費(fèi)者良好的情感回應(yīng)，則其銷售額可能也會(huì)受到積極的影響。當(dāng)然，有多少消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生情感上的回應(yīng)，這種回應(yīng)能夠保持多長(zhǎng)時(shí)間，這些恐怕不全是由企業(yè)來(lái)決定的。品牌的內(nèi)涵和外延要大于企業(yè)資產(chǎn)的范疇，品牌是一種可以給企業(yè)帶來(lái)超額收益的市場(chǎng)資源。

由于消費(fèi)者的情感聯(lián)想在一定程度上決定他們的消費(fèi)偏好，進(jìn)而影響品牌的超額收益規(guī)模，所以，在評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)不僅要考慮該企業(yè)的貢獻(xiàn)，也要考慮消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)。

（二）品牌價(jià)值評(píng)估不僅要考慮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模和銷售能力，也要考慮市場(chǎng)的潛在需求和長(zhǎng)期影響

在現(xiàn)有的品牌市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估過程中，基本上是以企業(yè)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照持續(xù)經(jīng)營(yíng)的假設(shè)，結(jié)合企業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃和內(nèi)、外部發(fā)展環(huán)境的預(yù)期影響來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)和品牌的未來(lái)盈利水平。值得關(guān)注的是，大部分評(píng)估人員將“持續(xù)經(jīng)營(yíng)”片面地理解為企業(yè)按照現(xiàn)有資產(chǎn)規(guī)模、使用方式和頻率進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而忽略了“市場(chǎng)價(jià)值”對(duì)最有效利用的規(guī)定，即評(píng)估品牌市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，應(yīng)以品牌利用符合其自身利用條件、法律法規(guī)政策限制、市場(chǎng)需求以及最佳利用方式和程度等為前提。品牌的價(jià)值來(lái)源于客觀市場(chǎng)份額及其帶來(lái)的最大收益，而不是某個(gè)特定經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)份額及其產(chǎn)生的收益。在預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)盈利時(shí)，如果企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理模式、水平?jīng)]有使品牌得到最有效的利用，則需要對(duì)企業(yè)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，或者采用其他渠道預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。

以最有效利用為前提預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益，不僅要關(guān)注企業(yè)現(xiàn)有的盈利能力，也要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)的潛在需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為此，在評(píng)估時(shí)有必要采用市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)比分析等手段，充分了解品牌是否得到了有效利用，品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求有多大，以合理反映品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

（三）品牌價(jià)值評(píng)估不僅要考慮企業(yè)資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，也要考慮消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響

根據(jù)前述對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的分析，品牌同時(shí)具有資產(chǎn)屬性和市場(chǎng)屬性，不宜簡(jiǎn)單地將其處理為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。采用收益途徑評(píng)估品牌價(jià)值，不管是用品牌強(qiáng)度倍數(shù)，還是折現(xiàn)率的形式對(duì)品牌收益進(jìn)行調(diào)整，都不能僅僅考慮企業(yè)資產(chǎn)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)水平，還應(yīng)看到品牌對(duì)于消費(fèi)者心理的效應(yīng)。由于消費(fèi)者能夠?qū)哂休^高美譽(yù)度的品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)效應(yīng)，因此在某種程度上可以降低品牌的風(fēng)險(xiǎn)水平。當(dāng)然，消費(fèi)者的購(gòu)買偏好也可能發(fā)生遷移，這與品牌強(qiáng)度密切相關(guān)。當(dāng)品牌的忠誠(chéng)度波動(dòng)幅度大時(shí)，品牌的風(fēng)險(xiǎn)程度也可能加大。

六、品牌價(jià)值評(píng)估的發(fā)展趨勢(shì)

2010年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布了ISO10668品牌價(jià)值評(píng)估國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，為全球開展這項(xiàng)工作提供了統(tǒng)一基礎(chǔ)語(yǔ)言。2012年，我國(guó)質(zhì)檢總局和標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)也發(fā)布了與國(guó)際接軌的品牌評(píng)價(jià)4項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。如果都是以貨幣化的語(yǔ)言體現(xiàn)品牌價(jià)值，則品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和評(píng)估在技術(shù)上沒有本質(zhì)區(qū)別。

現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合企業(yè)有形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的貨幣化評(píng)價(jià)提供了基本規(guī)范，但沒有細(xì)化對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)和參數(shù)的選擇要求，需要進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。2014年1月9日，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織技術(shù)管理局批準(zhǔn)組建ISO/TC289品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)，秘書處由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)承擔(dān)，其主要職責(zé)是制定全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。這是我國(guó)面臨的重大機(jī)遇，在建立品牌評(píng)價(jià)國(guó)際新秩序的同時(shí)，將極大提升我國(guó)在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌基本概念體系、品牌價(jià)值關(guān)鍵因素的研究，建立共性的評(píng)價(jià)或評(píng)估模型，是建立品牌評(píng)價(jià)或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，培育我國(guó)有影響力的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)或評(píng)估機(jī)構(gòu)，推進(jìn)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的必要措施。當(dāng)然，這一切都將建立在對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行深入研究和合理界定的基礎(chǔ)之上。新的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將從質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無(wú)形資產(chǎn)等方面補(bǔ)充完善品牌價(jià)值量化指標(biāo)體系。中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)作為新的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)起草組成員之一，將為品牌價(jià)值貨幣化評(píng)價(jià)提供重要的技術(shù)支持。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和評(píng)估領(lǐng)域?qū)l(fā)揮更大的作用。

[1]國(guó)家質(zhì)檢總局和標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì).品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)（GB/T 29185-2012）.

[2]國(guó)家質(zhì)檢總局和標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì).品牌價(jià)值要素（GB/T 29186-2012）.

[3]國(guó)家質(zhì)檢總局和標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì).品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求（GB/T 29187-2012/ISO 10668：2010）.

[4]國(guó)家質(zhì)檢總局和標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì).品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法（GB/T 29188-2012）.

[5]王成榮.品牌價(jià)值論：科學(xué)評(píng)價(jià)與有效管理品牌的方法.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

[6]劉曉剛，曹霄潔，李峻.品牌價(jià)值論.東華大學(xué)出版社，2010.

[7]王分棉.國(guó)際品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)體系、成長(zhǎng)特征與驅(qū)動(dòng)因素及中國(guó)實(shí)證研究.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2013.

[8]喬恩·米勒，戴維·繆爾.強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

[9]余明陽(yáng)，楊芳平.品牌學(xué)教程.復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

[10]中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì).2012中國(guó)評(píng)估論壇：品牌·價(jià)值·評(píng)估. 廈門大學(xué)出版社，2013.