微信的電商之路

張翠翠等

5月29日，微信公眾平臺推出“微信小店”，凡開通微信支付功能的認證服務(wù)號都可在公眾平臺自助申請“微信小店”功能，這意味著微信的電商化已經(jīng)走完最后一步，并與淘寶開始爭天下。

“微信小店”通過公眾賬號售賣商品并微信支付，可實現(xiàn)包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關(guān)系維護、維權(quán)等功能。然而，一部分用戶對于微信支付的2萬元擔(dān)保金提出質(zhì)疑，甚至對于微信購物的走量也表示不可與淘寶相比。為此，微信發(fā)言人稱，微信小店看重的是微信支付背后的巨大金融市場與客戶關(guān)系的維護。

“微信小店”開張

2014年，微信購買流行，以碎片化朋友圈閱讀習(xí)慣，勝過淘寶，日漸成為新“手指”購物主流?！吧莩奁反彙?、“海外代購”等微信個人銷售號四起，“你永遠不知道微信好友圈里，下一個誰會成為代購?！边@點醒了騰訊。

“微信小店”于5月底推出，支持服務(wù)號搭建自己的電商平臺，包括添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權(quán)等功能，開發(fā)者可使用接口批量添加商品，快速開店。經(jīng)一輪內(nèi)測，目前“微信小店”的開通方式很簡單，只要企業(yè)已獲微信認證的服務(wù)號，即可自助申請公眾號，五步即可完成微信開店。商家登錄微信公眾平臺網(wǎng)頁版，進入“服務(wù)中心”，即可看到“微信小店”的入口，點擊“詳情”，按照操作提示即可申請開通。如商家還未開通微信支付，系統(tǒng)會提示商家先開通微信支付，商家填寫商戶號和微信支付密鑰，提交申請，并等待審核結(jié)果，審核通過后，即可在“微信小店”里試營業(yè)。

同時，部分有開發(fā)能力的商家，還可通過API接口的方式，自行開發(fā)商鋪系統(tǒng)，通過相關(guān)的接口權(quán)限更方便地管理商品數(shù)據(jù)等內(nèi)容，實現(xiàn)更多功能。

騰訊方面強調(diào)，申請開“微信小店”首先需要認證用戶資質(zhì)，這意味著大量通過微信朋友圈進行營銷的個人賣家，如不具備資質(zhì)，就無法在微信上面開店。店主們開店、管理店的操作需按照騰訊設(shè)置的某些參數(shù)完成。

商家通過“微信小店”功能，也可為用戶提供原生商品詳情體驗，貨架也更簡潔。以“好藥師”為例，用戶關(guān)注“好藥師”的微信公眾賬號后，進入“微信小店”，就能看到所售賣的藥品種類，如“中藥西藥”、“母嬰專區(qū)”、“養(yǎng)生/美食”、“家居醫(yī)療”等，視覺非常直觀。商家所設(shè)置的特賣場，如“精品推薦”，“限時優(yōu)惠”等，也能在主題頁面陳列。

目前微信小店僅針對中國用戶。微信團隊表示，未來微信還將針對不同商家的運營需求，在產(chǎn)品形態(tài)上提供更加豐富的“微信小店”體驗和功能并提供更多電商解決方案。

此前，京東宣布將重構(gòu)拍拍以及近期京東頻繁與微信之間的深入合作，微信小店是否會與京東拍拍形成互通有待觀察。

再戰(zhàn)阿里巴巴

微信此前也曾試水電商，并推出微信支付。期間，因觸及電商巨頭阿里巴巴利益，一些第三方“微店”接口被斷開，功能遭到屏蔽。在“微信小店”推出后，微信將更加直面與阿里巴巴的競爭。

“微信支付”+“微信小店”基本類似于“支付寶”+“淘寶天貓”，之前騰訊、阿里的新年紅包大戰(zhàn)、打車軟件補貼大戰(zhàn)，都是在構(gòu)建移動支付使用場景，爭搶移動支付用戶，培養(yǎng)用戶移動支付習(xí)慣，微信在支付領(lǐng)域正步步緊逼支付寶，甚至一度有超越的態(tài)勢。

今年3月，微信宣布支付接口全面開放，在此一個月前支付寶全面停止微信場景下的支付后，許多微信商家只能讓客戶通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬，生意受到了不小影響，而微信小店剛好完成微信商業(yè)化閉環(huán)中一項重要的“聚錢”能力。

“騰訊在電商領(lǐng)域很難撼動阿里，現(xiàn)在也沒必要為電商去與阿里競爭，這項任務(wù)已經(jīng)托付給京東，隨著京東與騰訊的深入整合，未來是否能挑戰(zhàn)成功阿里還不好說。但在移動支付市場不同，移動支付背后是更大的金融市場，這才是騰訊真正想要的?！蔽⑿虐l(fā)言人張軍表示。

分析人士認為，開通微信小店顯示出微信在移動電商方面的擴張正在提速。目前微信用戶已突破6億，微信可憑借其龐大的用戶量，對淘寶系展開圍剿的同時推助移動零售市場的發(fā)展，對零售巨頭來說亦是重大利好。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽接受采訪時表示，“微信小店完全可以走O2O的路線，做成類似淘點點的模式，這樣會有很多線下生活服務(wù)企業(yè)主動為微信做宣傳。這樣既能聚攏消費者，又能帶來交易的平臺，是生活服務(wù)類賣家非常喜歡的?！?/p>

例如，“好藥師”接入“微信小店”進入試運營后，只是在自定義菜單中添加了一個簡單入口，在沒有任何宣傳和運營活動的情況下，半個月時間其交易成交數(shù)和交易金額就已經(jīng)超出了他們的預(yù)期。

而長沙市及湖南省最大的百貨零售企業(yè)公司友阿股份旗下的友誼商店，是商務(wù)部評定的全國35家“金鼎店”之一，于2013年10月與騰訊簽訂合作協(xié)議，依托騰訊微信平臺和會員入口，建設(shè)“友阿微購youa-wego”微信公眾平臺，成為湖南首個上線的微信百貨。該平臺擁有“微信自定義菜單”的零售微信服務(wù)號，建設(shè)內(nèi)容包括：微信網(wǎng)上支付、地面場景支付、網(wǎng)上商品購買、會員服務(wù)品牌推薦等。此平臺通過微信可實現(xiàn)移動在線支付，實現(xiàn)商場品牌和服務(wù)信息線上線下共享。此次騰訊推出“微信小店”，友阿抓住機遇，將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用與零售核心能力進行充分對接，全面滿足顧客需求。

另外國內(nèi)擁有百貨商場數(shù)量最多的連鎖百貨企業(yè)之一天虹商場，是深圳和廣東地區(qū)銷售額最高，商場數(shù)量最多的連鎖百貨企業(yè)。目前公司已全面接入微信支付，實現(xiàn)真正的線上線下一體化。西南地區(qū)以便利超市連鎖經(jīng)營為主的超市龍頭企業(yè)紅旗連鎖于2013年10月18日也與騰訊簽署《紅旗連鎖騰訊微信服務(wù)協(xié)議》，打造便利生活應(yīng)用平臺，通過騰訊微信公眾平臺，將公司資訊、商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個性化資訊。

“公眾號”下的客戶關(guān)系

對于開店成本，騰訊新聞發(fā)言人張軍表示，微信小店不收取任何費用，包括保證金，但商家在開微信小店之前要開通微信支付功能，需繳納2萬元的保證金。王利陽表示，相比電商，騰訊更看重移動支付的重要性，騰訊已將其電商業(yè)務(wù)全盤轉(zhuǎn)給京東，此次推出的微信小店更多是為讓用戶養(yǎng)成使用微信支付的習(xí)慣。

有業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)年淘寶打敗易趣，靠的就是免費，現(xiàn)在微店一上來就看中賣家的錢，收交易傭金是大錯招。而且雖然在“發(fā)現(xiàn)”里，卻是二級入口，手機淘寶打開就是頁面。在商品長尾屬性和架構(gòu)上，微信小店遠不如淘寶，卻上來就收費，如何看好？估計是騰訊還是想盡早掙錢。

微信小店上線的確有“劃時代”的意義——這是微信電商真正意義上的試水。但有人質(zhì)疑，對于賣家而言，不要太過盲目樂觀：被粉絲經(jīng)濟學(xué)誤導(dǎo)，誤入歧途。越來越多的電商朋友反饋的信息是：微信的確不適合走量出貨，這不是一個買流量賣貨的平臺，更多的價值是CRM客戶關(guān)系管理、售后與服務(wù)。

事實上，此前無論是微信官方抑或是騰訊電商對外描繪的微信電商未來，是粉絲經(jīng)濟學(xué)，關(guān)注后便能賣貨給他們。不過，這個假設(shè)繞開了一個問題：那就是如何讓用戶關(guān)注你，成為你的粉絲？如果僅憑微信公眾號便能俘獲忠誠用戶，可口可樂與百事可樂們何必花費不菲地廣告轟炸大眾？

在騰訊舉辦的微信公開課上，部分已經(jīng)參與內(nèi)測的商家表示，通過“微信小店”提供的接口，不僅能更方便管理后臺的商品系統(tǒng)，以自定義菜單、公眾賬號消息下發(fā)等，多途徑、多入口的運營形式來經(jīng)營和宣傳自己的公眾賬號，通過“微信小店”的后臺系統(tǒng)，還能更加方便地連接我們的用戶，維護客戶關(guān)系。

微信團隊表示，未來還將針對不同商家的運營需求，在產(chǎn)品形態(tài)上提供更加豐富的“微信小店”體驗功能并提供更多電商解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析，“微信小店”的出現(xiàn)是微信有序開放的又一個標(biāo)志，也是微信在電子商務(wù)領(lǐng)域的一種新模式的探索，必然為商家以及整個電子商務(wù)生態(tài)帶來新的可能。此外，“微信小店”的推出可以更好地規(guī)范微信公眾平臺的生態(tài)環(huán)境，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的接入服務(wù)。endprint