企業(yè)常用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

顏炳月

摘 要：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義，在制定的過(guò)程中，同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程是交叉進(jìn)行的，對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇還要具體根據(jù)各個(gè)公司的規(guī)模和在行業(yè)中所處的社會(huì)地位。本文以中小企業(yè)為例，主要分析了企業(yè)采用的一些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要模式。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷模式

一定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的集中體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身在行業(yè)發(fā)展中所處的地位，合理的選擇適合自身的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定都有重要的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)提供良好的發(fā)展空間和運(yùn)行環(huán)境。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念下，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，它是企業(yè)發(fā)展中比較重要的一部分，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要符合環(huán)境的總體變化趨勢(shì)、抓住各種發(fā)展機(jī)會(huì)、充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向。

二、企業(yè)常用的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展中占有的市場(chǎng)份額是最大的，他們?cè)谏唐返膬r(jià)格變化、新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售渠道等方面都發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)者的作用，由于他們?cè)谑袌?chǎng)發(fā)展中已經(jīng)占據(jù)了十分有利的地位，他們的戰(zhàn)略核心就是保持自身的領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)固，發(fā)展的途徑可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場(chǎng)、維持現(xiàn)有的企業(yè)份額以及繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，他們對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者可能造成一定的威脅，也有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他的競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊措施，進(jìn)而替代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，是領(lǐng)導(dǎo)者最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體采用的措施包括確定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、選擇挑戰(zhàn)的攻擊戰(zhàn)略、自身特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者在產(chǎn)品和技術(shù)等方面效仿領(lǐng)導(dǎo)者，以期在產(chǎn)品開發(fā)和信息收集方面節(jié)省更多的開支、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，他們的發(fā)展戰(zhàn)略就是抓住市場(chǎng)的發(fā)展信息，維持自身企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展不被社會(huì)所淘汰，具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略。

4.市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。市場(chǎng)利基者是那些為市場(chǎng)規(guī)模較小、不被大企業(yè)重視的細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的企業(yè)，其服務(wù)對(duì)象的專一性能夠形成較大的發(fā)展空間。具體的策略有：網(wǎng)頁(yè)策略，中小企業(yè)可以通過(guò)建立自己的特色網(wǎng)站，分配專人進(jìn)行技術(shù)維護(hù)和宣傳，網(wǎng)頁(yè)的營(yíng)銷策略節(jié)省了很多廣告費(fèi)用，開發(fā)了屬于自己的廣告途徑，其宣傳作用更強(qiáng)，而且搜索引擎強(qiáng)大的使用量會(huì)增加搜索率，廣告的作用效果更強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)品牌策略，在網(wǎng)絡(luò)上形成并建立屬于自己企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以通過(guò)這種方式在網(wǎng)上得到延伸，而一般的企業(yè)可以樹立起自己的品牌形象，提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和推廣是通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)建立起來(lái)的，通過(guò)一定的措施來(lái)達(dá)到宣傳的目的，這種網(wǎng)絡(luò)品牌獲得價(jià)值要比傳統(tǒng)的方式獲得的效益更高；促銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷也是一種很直接、很簡(jiǎn)便的方式，它通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向公眾傳播相關(guān)的服務(wù)信息，再結(jié)合一些誘人的促銷策略來(lái)引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，網(wǎng)絡(luò)促銷的形式可以分為以下幾種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)各種渠道來(lái)推銷企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展模式

企業(yè)在發(fā)展時(shí)首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，中小企業(yè)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式一般有兩種，縫隙營(yíng)銷戰(zhàn)略和衛(wèi)星營(yíng)銷戰(zhàn)略，縫隙營(yíng)銷戰(zhàn)略更適合中小企業(yè)的發(fā)展，能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，但是也不能一味盲目地進(jìn)入到一個(gè)陌生的空缺市場(chǎng)，還需要經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)研分析之后再做決定，制定符合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略目標(biāo)，贏得市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

1.縫隙營(yíng)銷戰(zhàn)略。社會(huì)的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，縮短了產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到銷售，以及被新產(chǎn)品取代的時(shí)間，公眾的消費(fèi)需求和心理也發(fā)生了潛移默化的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多層次、多樣性和差異性的特點(diǎn)，市場(chǎng)也不可能非常全面的迎合每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，必然會(huì)存在縫隙和盲點(diǎn)，這就是縫隙營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用的前提。對(duì)于中小企業(yè)而言，應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，把發(fā)展眼光從市場(chǎng)大塊向那些不被大企業(yè)所重視的市場(chǎng)傾斜，通過(guò)發(fā)揮自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，盡最大能力滿足顧客的各種消費(fèi)需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，這樣可以在大企業(yè)的夾縫中獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，也就是縫隙營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是很多大企業(yè)所沒有重視的發(fā)展盲點(diǎn)，中小企業(yè)可以充分利用自身的發(fā)展限制，把被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，補(bǔ)缺社會(huì)發(fā)展的空白部分。實(shí)行這一營(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)也要具有一定的優(yōu)勢(shì)，首先企業(yè)要有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買力，要有足夠的信譽(yù)度來(lái)對(duì)抗可能的競(jìng)爭(zhēng)者。中小企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)力量遠(yuǎn)不如大企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，中小企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向時(shí)，應(yīng)該盡量避免大企業(yè)所關(guān)注的熱點(diǎn)項(xiàng)目，選擇那些他們不重視但又具有一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值和小型縫隙產(chǎn)品，也能夠在這個(gè)空缺領(lǐng)域上發(fā)展的得心應(yīng)手，不受外界的束縛和大企業(yè)的壓制，填補(bǔ)社會(huì)市場(chǎng)需求的不足。

2.衛(wèi)星營(yíng)銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)由于發(fā)展規(guī)模和技術(shù)、資金的限制，在發(fā)展中應(yīng)該盡量與大企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但是還要利用大企業(yè)來(lái)求得自身的生存和發(fā)展，需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立起一種協(xié)作的關(guān)系，以維持自身的穩(wěn)固發(fā)展，大企業(yè)具有產(chǎn)品和市場(chǎng)地位雙方面的優(yōu)勢(shì)，他們好比市場(chǎng)運(yùn)行中的“恒星”，但是他們?cè)诎l(fā)展時(shí)也要擺脫生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的束縛，依靠社會(huì)分工和協(xié)作來(lái)發(fā)展自己，這就給小企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，小企業(yè)就好比“恒星”周圍旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”，雙方都在協(xié)作中獲得了利益，一方面，小企業(yè)通過(guò)為大企業(yè)服務(wù)獲得了生存領(lǐng)域，另一方面，大企業(yè)依賴小企業(yè)獲得了更多的服務(wù)，為其發(fā)展獲得了更多的優(yōu)勢(shì)，這就是衛(wèi)星營(yíng)銷戰(zhàn)略，它的實(shí)質(zhì)就是一種協(xié)作經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略方式，在實(shí)施這一戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該考慮大企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和需求，盡量迎合大企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，做到同步，并在同步的過(guò)程中突出自身的專業(yè)化特色，為日后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)際化的影響導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷觀念發(fā)生了相應(yīng)的改變，由最初的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到了現(xiàn)在的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，給企業(yè)的發(fā)展指明了新的方向。營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎，其中最重要的一部分就是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求，創(chuàng)造適合本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的營(yíng)銷策略。

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