論品牌忠誠度的延伸

摘 要：在當今的市場競爭中，品牌忠誠已經(jīng)成為企業(yè)致力追求的一股潮流。學術界目前探討最多的是企業(yè)對于品牌忠誠的建立與測量。品牌忠誠的建立與測量都是可以根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進行實證分析的。但是品牌忠誠的延伸范圍最終如何，忠誠一個品牌就能夠忠誠該品牌的延伸品牌嗎，品牌忠誠延伸可以無止境嗎，這些問題都少有人談起。從合理幅度的考慮入手，論述品牌忠誠的延伸是有現(xiàn)實意義的。

關鍵詞：品牌忠誠；企業(yè)發(fā)展；品牌認知

一、品牌忠誠的內(nèi)涵

1.品牌忠誠的含義

品牌忠誠是指產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量、價格等因素的影響，使消費者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務有偏向性的行為反應。品牌忠誠是人們對某一品牌的特殊偏好。通常的，人們將品牌忠誠定義為對同一品牌或企業(yè)產(chǎn)品的購買頻率或相對購買量。

2.品牌忠誠的價值

品牌忠誠本身并不生產(chǎn)利潤，它的價值體現(xiàn)在它的利潤創(chuàng)造上。展開來說，品牌忠誠的價值就是由于品牌忠誠的作用使顧客在原有品牌上的消費數(shù)量與消費時間等行為特征所帶來的銷售額的顯著增加。

品牌忠誠價值的具體表現(xiàn)為：第一，減少吸引顧客所需成本。為把新顧客吸引到品牌中來，企業(yè)必須先行投入，如廣告宣傳、推銷所需、銷售費用等。但是針對現(xiàn)有顧客展開營銷，成本顯然要低。由于品牌忠誠的感情依賴有時候不需要宣傳就可以吸引顧客。第二，品牌忠誠具有營銷杠桿作用。在商場或超市，贏得強烈品牌忠誠的產(chǎn)品往往會有優(yōu)先的貨價空間。通過強烈的感觀刺激，可以增加消費者在品牌選擇上的砝碼。這樣，品牌忠誠的作用就體現(xiàn)為杠桿效應，做到四兩撥千斤。第三，增加新的消費者?，F(xiàn)有的顧客對品牌的忠誠，對未來和潛在的消費者提供了一種保證，尤其當這種購買或多或少的帶有對品質(zhì)認識的不確定感時更是如此。通過原品牌已有的消費者向潛在消費者的宣傳，要遠勝于直接向消費者宣傳的效果。第四，品牌忠誠為應對競爭威脅創(chuàng)造時間。在激烈的競爭中，新產(chǎn)品層出不窮，而要應對這種創(chuàng)新所帶來的威脅往往需要一定的緩沖時間。如果競爭者能開發(fā)出令人滿意的新產(chǎn)品，消費者會轉(zhuǎn)向另一邊，為競爭對手創(chuàng)造利潤，這對企業(yè)來說是雙倍的損失。但那些具有品牌忠誠的消費者的購買動機的轉(zhuǎn)變往往較弱，或者有一個時間緩沖，這就為企業(yè)制定應對措施爭取了時間。

二、品牌忠誠的結(jié)構

品牌忠誠包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠和態(tài)度忠誠。行為忠誠是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品。這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。態(tài)度忠誠是指消費者與某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了情感依賴，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

品牌延伸實現(xiàn)了品牌價值的擴張與轉(zhuǎn)移帶來了銷售額的擴張，同時可以更新?lián)Q代跟上時代。充分延伸品牌以求延續(xù)品牌壽命便成為企業(yè)的戰(zhàn)略決策與速食操作。在美國市場近十年來成功品牌，有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。

通過母品牌來帶動子品牌是很好的一種創(chuàng)意與操作。在中國這樣的品牌延伸行為很泛濫，但是效果卻不明顯。實踐中相當比例的失敗案例是由于子品牌的數(shù)量過多導致的。母品牌帶動子品牌，兩者的關系就像帶頭的火車頭?；疖囶^的帶動數(shù)量要看母品牌的品牌忠誠。即使母品牌具有相當高的品牌忠誠度，由它帶動的子品牌的數(shù)量也要有所限制。這方面的典型案例以五糧液為甚。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個品牌。延伸的子品牌絕大多數(shù)處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持，“五糧液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施，調(diào)整其品牌延伸戰(zhàn)略，五糧液終將會被這百余個延伸出的子品牌拖垮。果真那樣，五糧液多年的基業(yè)就會毀于一旦。

因此，這就需要我們對于品牌延伸的程度與范圍進行一定的分析和界定，目的是得到品牌延伸的范圍，也就是說，如果消費者對某一品牌忠誠，那么在確保消費者忠誠的條件下，延伸到多少子品牌是合理的區(qū)間，如何從數(shù)值上進行檢驗與判定是非常關鍵的。

三、品牌忠誠延伸的探討

本文所說的品牌忠誠延伸，是指從程度上分析消費者是否會對延伸品牌忠誠，以及消費者所具有的品牌忠誠的最大限度。這樣就存在兩個極點值，一個是極小值，一個是極大值。極小值是指消費者只忠于單一品牌，對此品牌的任何延伸都不接受；極大值是指消費者非常忠于此品牌，對此品牌的任何延伸都接受?，F(xiàn)實中，我們看到的都是常態(tài)，或者說都是比較居中的現(xiàn)象，上述的極小和極大兩種情況都比較少見。

筆者試圖通過一個具體例子說明。就飲料中的可樂而言，如果只有可口可樂的話，如果所有消費者都對可口可樂具有最高程度的品牌忠誠，那么，對可口可樂的品牌忠誠就達到了極大值。假設存在一種飲料，消費者喜歡的此飲料的一時的口味，在很短的時間內(nèi)就不再忠誠與該品牌，那此飲料的品牌忠誠就是達到極小值。實證中，通過品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對于某一品牌的品牌忠誠，消費者可接受的范圍大都在1-10之間，即消費者常忠誠于單一品牌，或者消費者也忠誠于單一品牌的延伸品牌。例如，消費者對海爾這一品牌忠誠，則消費者有可能對海爾的冰箱、洗衣機等家電品牌都忠誠。不過，調(diào)查現(xiàn)實，消費者并不忠誠由海爾家電品牌延伸出來的“海爾丹桂香”，就是明顯的例子。

品牌忠誠延伸為什么會這樣，筆者認為主要原因如下：

1.品牌特性原因

品牌忠誠是在一定的市場環(huán)境中企業(yè)擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發(fā)展的能力。這種能力是企業(yè)在長期的品牌管理實踐中逐漸積累并整合企業(yè)品牌管理中的各項技能而形成的，其最終目的是為企業(yè)塑造強勢品牌，維持強勢品牌的持續(xù)發(fā)展。由于品牌忠誠的持久性，決定了品牌不能及時的對市場情況做出改變，這就勢必造成品牌忠誠的改變。

2.品牌忠誠結(jié)構原因

結(jié)構決定功能。在上文中，我們可以看到品牌忠誠的結(jié)構是兩部分組成，即態(tài)度忠誠、行為忠誠。態(tài)度忠誠是一種硬措施，它的持續(xù)功效比較長久。而行為忠誠是軟措施，它主要是與情感無關的因素，如購買沖動、促銷活動等，這就決定了消費者的品牌忠誠是可以被針對性強的促銷手段所改變的。

3.企業(yè)成長原因

企業(yè)成長有許多理論，但是多種理論都認為企業(yè)成長是一個過程、規(guī)?；蚴且环N狀態(tài)。這反映到品牌上，表現(xiàn)為企業(yè)的品牌也是動態(tài)的調(diào)整的，或者說企業(yè)品牌的價值也是在根據(jù)企業(yè)的本身而不斷調(diào)整的。品牌價值的調(diào)整可以吸引消費者，但也必定會造成消費者資源的流失，這也成為品牌忠誠具有一定范圍的依據(jù)。

4.大規(guī)模定制營銷的興起

隨著大規(guī)模定制營銷的出現(xiàn)，品牌忠誠的擴張正在失去其相關性。隨著媒體的高度碎裂，以及廣告本身相互作用模式的改變，品牌也已經(jīng)一定程度上失去了內(nèi)容上的意義。將來，除了企業(yè)品牌之外，將不再有任何其他品牌。例如，當一家企業(yè)能夠通過售賣機器出售定制的液體肥皂，來滿足每一個顧客的需要，就不再需要產(chǎn)品品牌？大規(guī)模定制營銷有效的滿足了顧客需要，也嚴重的打擊了品牌忠誠。

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作者簡介：徐成剛（1979- ），男，漢族，山東省濟南市人，山東建筑大學商學院講師endprint