美妝電商打響“假貨”阻擊戰(zhàn)

雷玄

記者從上海市商務(wù)委網(wǎng)站獲悉，上海已完成《電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)入駐商戶管理規(guī)范》首個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)稿，目前向社會(huì)公開征詢意見(jiàn)，截止日期為5月10日。標(biāo)準(zhǔn)明確提出商戶入駐電商平臺(tái)要有準(zhǔn)入和退出機(jī)制。

而此前，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買化妝品遭遇“假貨”的案例屢見(jiàn)不鮮。化妝品進(jìn)“貨”渠道，也一時(shí)間成了熱議的話題。

化妝品品類的線上商機(jī)

對(duì)中國(guó)的化妝品來(lái)說(shuō)，零售的渠道大致可以分為：商超、專營(yíng)店、專業(yè)店、美容院、網(wǎng)購(gòu)、直銷、藥店和醫(yī)療渠道。其中，最值得關(guān)注的兩個(gè)渠道是類似于聚美優(yōu)品的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和如屈臣氏一樣的專業(yè)連鎖店。這兩個(gè)渠道是近幾年來(lái)成長(zhǎng)最為迅速的渠道。

根據(jù)研究公司Frost&Sullivan報(bào)告，美容產(chǎn)品在中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，2010年美容產(chǎn)品零售規(guī)模為225億美元，2013年增至365億美元，到2018年，可能進(jìn)一步增長(zhǎng)至713億美元。

而在電子商務(wù)高速發(fā)展的中國(guó)，單看淘寶平臺(tái)，化妝品目前已是僅次于服裝、數(shù)碼產(chǎn)品的第三大品類，銷量巨大。獨(dú)立化妝品B2C商城中，聚美優(yōu)品也憑借90億元的年銷售成為佼佼者。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線B2C美容產(chǎn)品銷售總額2010年為3億美元，2013年為37億美元，到2018年可能增長(zhǎng)至156億美元。以此計(jì)算，2013年聚美優(yōu)品在在線美容產(chǎn)品零售中的市場(chǎng)份額為22.1%，是第二名的2.5倍。

看起來(lái)，化妝品電商是一門極好的生意。

顯然，電商們也看到了這一點(diǎn)。除了熱衷每年在2月底、3月初大搞促銷的垂直化妝品電商樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品外，4月，京東、蘇寧等綜合電商也宣布參戰(zhàn)。在化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，無(wú)論是阿里、騰訊，或是聚美等垂直類化妝品電商，暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這塊尚未被占據(jù)的牽動(dòng)女性與時(shí)尚的千億級(jí)化妝品市場(chǎng)，正在成為各大電商今年鏖戰(zhàn)的主要發(fā)力點(diǎn)。

美妝電商采購(gòu)環(huán)節(jié)難辨真假

而與此同時(shí)，有關(guān)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)“貨源”方面的問(wèn)題甚囂塵上。

有業(yè)內(nèi)人士分析，“關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于采購(gòu)，但是采購(gòu)如不是專業(yè)人士，假貨水貨真貨等混雜在一起，‘很難去鑒別?！?/p>

在網(wǎng)上銷售的品牌化妝品，無(wú)非三類：正品、水貨、假貨。

嚴(yán)格意義上的正品，除要求產(chǎn)品本身貨真價(jià)實(shí)以外，還要求來(lái)自正規(guī)的分銷渠道。正品除品牌官方授權(quán)以外，還可能來(lái)自代理商，甚至部分線下終端零售店。

就目前而言，國(guó)際品牌官方授權(quán)店屈指可數(shù)。在化妝品電商渠道在自身談判資本不足的情況下，很難從一級(jí)代理商處獲得供貨，而代理的層級(jí)越低，采購(gòu)的成本也就越高。水貨，主要通過(guò)“水客”以螞蟻搬家的方式捎貨入境，再進(jìn)行銷售。

除了這些正品和水貨以外，剩下在網(wǎng)上銷售的國(guó)際品牌的化妝品均為假貨。這三類化妝品的比例能達(dá)到1∶1∶1就算是很理想的狀況，但現(xiàn)狀可能更慘淡，假貨并不容易避免。

然而，包括京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等在內(nèi)的電商平臺(tái)，都采取的是“自營(yíng)+商戶入駐”模式。其最大的弊端是，商品不由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商來(lái)配送，也無(wú)法進(jìn)行實(shí)物商品的檢驗(yàn)來(lái)保證其質(zhì)量。外加很多電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)入駐商戶的審核和監(jiān)督管理不到位，以至于出現(xiàn)入駐商戶無(wú)證經(jīng)營(yíng)，商品來(lái)源渠道不正規(guī)、商品缺少質(zhì)量證明等一系列問(wèn)題。

中國(guó)化妝品真品防偽碼聯(lián)盟近期3月在京發(fā)布白皮書就直言，水貨的盛行一直是制約該行業(yè)發(fā)展的“頭號(hào)殺手”。

品牌化妝品的電商之路

3月19日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》中曝光了打著“正品行貨”招牌的亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售假冒國(guó)際品牌化妝品的事件，其中涉及兩款化妝品碧歐泉潤(rùn)膚精華與雅詩(shī)蘭黛紅石榴日霜并不是正品，而且透露很多網(wǎng)上銷售的化妝品竟然來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴此前也受到假貨困擾。

事后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，整個(gè)電商行業(yè)在化妝品銷售領(lǐng)域，都存在無(wú)法獲得官方授權(quán)的渠道瓶頸問(wèn)題。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在其官方微博中呼吁“品牌加大對(duì)電商的直接授權(quán)，不要逼迫電商從不同渠道進(jìn)貨”。

這一點(diǎn)，從4月聚美優(yōu)品提交的上市申報(bào)材料的數(shù)據(jù)中，或許能找到印證。

75%，這是聚美上（包括平臺(tái)業(yè)務(wù)）獲得品牌官方授權(quán)的產(chǎn)品占比。當(dāng)然言外之意就是剩下25%的產(chǎn)品目前仍未獲得授權(quán)，報(bào)告中提到了與之有深度合作關(guān)系的國(guó)際化妝品集團(tuán)有資生堂旗下的洗顏?？破放啤⒏呓z中國(guó)、韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下的蘭芝等品牌，而且這些品牌已開始為聚美開發(fā)專供產(chǎn)品。

網(wǎng)購(gòu)的化妝品品牌，被分為國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)一線品牌和純互聯(lián)網(wǎng)品牌。這三類化妝品在網(wǎng)購(gòu)渠道中的態(tài)度并不相同，這也直接影響到網(wǎng)購(gòu)渠道的發(fā)展。

傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)是一個(gè)國(guó)際品牌主導(dǎo)的行業(yè)，大家常說(shuō)的“二八定理”在化妝品行業(yè)也適用：20%的國(guó)際化妝品品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)80%的市場(chǎng)份額。拿聚美來(lái)說(shuō)，在起步階段正是靠這些國(guó)際一線化妝品品牌吸引用戶和打造影響，而作為手握幾十上百個(gè)品牌的國(guó)際化妝品集團(tuán)而言，目前深度合作的主要為日韓品牌，雅詩(shī)蘭黛、寶潔等排名前列的國(guó)際化妝品集團(tuán)對(duì)聚美的態(tài)度仍屬曖昧，尚未明朗。

國(guó)內(nèi)品牌化妝品能夠在電子商務(wù)大展拳腳，一方面，它們受到的線下渠道限制較少。比起國(guó)際品牌化妝品會(huì)引起的線下流通渠道引起的反應(yīng)，國(guó)內(nèi)品牌線下渠道發(fā)展不盡完善，線上線下可同步擴(kuò)張；另一方面，國(guó)內(nèi)化妝品的定位相比國(guó)際品牌更低，與網(wǎng)購(gòu)的“氣質(zhì)”更相符。

同樣，在電商渠道成長(zhǎng)迅速的還有大眾化妝品。這類品牌包括阿芙、御泥坊、膜法世家這樣的淘品牌，也包括一些如柚子舍、河馬面膜等獨(dú)立B2C化妝品品牌，與中國(guó)傳統(tǒng)渠道的化妝品品牌一樣，這些品牌的整體思路都是“先渠道后品牌”。這類品牌巧妙地利用了電子商務(wù)，特別是淘寶的機(jī)會(huì)，使自己迅速成長(zhǎng)起來(lái)，這也在很大程度上塑造了渠道的形象。

相比之下，國(guó)際品牌作為電子商務(wù)的后來(lái)者，對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度最為謹(jǐn)慎。它們必須得考慮到自身品牌形象與渠道形象差異的影響。這也意味著，網(wǎng)購(gòu)渠道的形象也會(huì)讓說(shuō)服國(guó)際品牌的難度大增。而同時(shí)，國(guó)際品牌又占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的絕大部分份額，中國(guó)化妝品電子商務(wù)要走上良性發(fā)展的道路，國(guó)際品牌是繞不過(guò)去的大山。

而針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的假貨問(wèn)題，曾有國(guó)際品牌化妝品廠家坦言，品牌打假一方面能力有限，網(wǎng)上不易取證；另一方面，大量授權(quán)以后難以管理，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上該品牌假貨橫行，進(jìn)而直接影響該品牌正品在市場(chǎng)上的銷量。

在精力不夠的情況下，品牌化妝品多通過(guò)說(shuō)明性的方式去規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，比如宣稱某些網(wǎng)購(gòu)未獲得授權(quán)，消費(fèi)者可能買到不受保證的產(chǎn)品。針對(duì)許多消費(fèi)者反饋的“歐萊雅假貨被騙”的案例中，該品牌就在其官方網(wǎng)站發(fā)出聲明：巴黎歐萊雅品牌從不進(jìn)行任何形式的電話銷售，并且從不要求消費(fèi)者采用郵寄或銀行轉(zhuǎn)賬的方式購(gòu)買產(chǎn)品和支付郵資。

重塑美妝網(wǎng)購(gòu)新規(guī)則

除了受品牌授權(quán)限制易滋生假貨外，不少電商業(yè)內(nèi)人士分析，第三方商家監(jiān)管難，是整個(gè)中國(guó)電商企業(yè)亟須解決的行業(yè)問(wèn)題，要想消費(fèi)者利益不受到侵害，需要所有電商共同努力才能達(dá)成。劉強(qiáng)東曾表示，京東之所以能從淘寶的陰影下伸展出來(lái)，一個(gè)主要的原因，就是淘寶上始終難以解決假貨水貨的問(wèn)題。他甚至認(rèn)為，假如淘寶某一天解決了這個(gè)問(wèn)題，將對(duì)京東構(gòu)成真正的威脅。

在今年化妝品的電商大促中，各大電商不約而同地打起了大打“真品”牌。聚美優(yōu)品八大保真舉措、30天無(wú)條件退換貨；樂(lè)蜂唯品聯(lián)姻，高喊：“拒絕水貨，拒絕摻假，承諾100%行貨正品”；京東用創(chuàng)意廣告宣傳其賣的是真貨……這些舉動(dòng)，讓箭在弦上的化妝品促銷大戰(zhàn)走出了往年單純低價(jià)怪圈，正在重塑化妝品網(wǎng)購(gòu)的游戲新規(guī)則。

成立僅4年的聚美優(yōu)品4月提交了SEC文件，計(jì)劃融資4億美元。這份招股書可以說(shuō)數(shù)據(jù)十分不錯(cuò)，尤其是已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度盈利，這在持續(xù)虧損促銷的電商行業(yè)中并不多見(jiàn)，也成了首個(gè)盈利上市的國(guó)內(nèi)電商公司。Alexa數(shù)據(jù)顯示，日均訪問(wèn)量靠前的有聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、likeface、天天網(wǎng)，日均訪問(wèn)量分別是300000、157800、78600、68400，日均頁(yè)面瀏覽量居首的分別是聚美優(yōu)品1770000、likeface1296900、天天網(wǎng)1155960、樂(lè)蜂網(wǎng)931020。主流化妝品B2C當(dāng)中，聚美優(yōu)品總體流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，用戶基數(shù)大。

線上銷售渠道在不斷拓寬，又沖擊著線下的傳統(tǒng)美妝銷售渠道。對(duì)于垂直的化妝品電商而言，除了打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)之外，力保正品，提高用戶體驗(yàn)，最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，真正贏得消費(fèi)者的信任，才是應(yīng)對(duì)未來(lái)更殘酷的電商之爭(zhēng)的不二法寶。

除此之外，為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品這一新型業(yè)態(tài)的監(jiān)管，北京市食藥監(jiān)局今年將注冊(cè)地在北京的電商網(wǎng)站納入常規(guī)監(jiān)督抽檢范疇。從3月底開始，各區(qū)縣食藥監(jiān)局將定期對(duì)京東、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、凡客等十余家電商的化妝品進(jìn)行抽檢，保證消費(fèi)者安全。

同時(shí)，工商總局廣告監(jiān)督管理司每月中旬發(fā)布一批公告，對(duì)醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告抽查監(jiān)測(cè)結(jié)果。

由此，電商做的是信任，而不僅僅是商務(wù)。