倫敦傳播藝術(shù)學(xué)院的一年制創(chuàng)意教學(xué)

倫敦傳播藝術(shù)學(xué)院是英國(guó)一所頂尖廣告創(chuàng)意學(xué)校。雖然只有一年的課程，畢業(yè)時(shí)也沒有華麗的文憑，但是這所學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生們受到了國(guó)際各大廣告公司的青睞。

馬克·路易斯是這所學(xué)校的現(xiàn)任院長(zhǎng)，他也是這所學(xué)校的畢業(yè)生。馬克告訴我們，他念書的時(shí)候成績(jī)并不是很好，在另一所學(xué)校時(shí)曾被開除了兩次。在他二十多歲的時(shí)候，馬克申請(qǐng)了傳播藝術(shù)學(xué)院，當(dāng)時(shí)的院長(zhǎng)是他后來的導(dǎo)師約翰·吉拉德。馬克在約翰的啟蒙教育下，閱讀了人生的第一本書《未來的沖擊》，并漸漸萌生了很多創(chuàng)意的想法?，F(xiàn)在，馬克本人不但是一個(gè)作家（他已經(jīng)出版了兩本創(chuàng)意專著），更是一個(gè)成功的教育家。2010年，約翰·吉拉德去世以后，馬克接手了這所創(chuàng)意學(xué)校，誓要把它辦成全英最好的廣告學(xué)院。他的學(xué)生們的作品peace one day游戲和聯(lián)合利華simple沐浴露都獲得了2012年D&AD（黃鉛筆）的金獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)意被聯(lián)合利華等公司購買，已投放全球市場(chǎng)。他每年培養(yǎng)的學(xué)生在畢業(yè)之后均會(huì)受到各大4A廣告公司的錄用，而學(xué)生們更樂于用創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)。

馬克每年招收30-40名學(xué)生，不論學(xué)生的學(xué)業(yè)背景。招生時(shí)會(huì)對(duì)提出申請(qǐng)的2500多名學(xué)生進(jìn)行電話面試。在電話面試?yán)铮R克從不會(huì)問學(xué)生的學(xué)習(xí)背景如何，成績(jī)?nèi)绾?，寫過什么論文。馬克關(guān)心的是學(xué)生身上有沒有吸引他的潛質(zhì)（personality）。如果一個(gè)學(xué)生并沒有受過很好的教育，但是他有很多奇思妙想，并熱愛創(chuàng)意，有干勁和沖勁，馬克就會(huì)邀請(qǐng)他來參加第二輪的面試。在這輪面試中，馬克會(huì)讓每個(gè)申請(qǐng)者上臺(tái)做一個(gè)4分鐘的自我介紹。申請(qǐng)者可以在這4分鐘內(nèi)做任何事情來展現(xiàn)自己。馬克給我們舉了一個(gè)他印象深刻的“自我介紹”的例子。這個(gè)學(xué)生是被裝在一個(gè)箱子里抬上講臺(tái)的，接著大屏幕上出現(xiàn)了一段視頻，這段視頻錄制的是這個(gè)學(xué)生接到馬克的面試電話時(shí)的情景。當(dāng)大家全神貫注地看著視頻的時(shí)候，教室后面出現(xiàn)了一個(gè)穿著大熊衣服的人。這個(gè)人就是這個(gè)學(xué)生，其實(shí)他并沒有在箱子里，他把大家都給“忽悠”了。

馬克的學(xué)校坐落在一個(gè)教堂的頂層。在一個(gè)學(xué)年開始的時(shí)候，教室里什么也沒有。學(xué)生必須依靠自己創(chuàng)作的廣告作品來掙“錢”打造屬于他們自己的教室。在師資配備方面，馬克招募了500多名業(yè)內(nèi)導(dǎo)師。他不定期邀請(qǐng)不同的導(dǎo)師來給學(xué)生上課，教給學(xué)生最新的業(yè)內(nèi)知識(shí)，與學(xué)生一起做頭腦風(fēng)暴。學(xué)校還會(huì)邀請(qǐng)一些優(yōu)秀的校友來給學(xué)生們講課。

為了激發(fā)學(xué)生們的創(chuàng)意點(diǎn)子，馬克自創(chuàng)了一種叫SCAMP的思維創(chuàng)意方式。它要求學(xué)生在進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候，通過加入幾個(gè)隨機(jī)詞語和隨機(jī)職業(yè)，與原有主題進(jìn)行聯(lián)系，產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。SCAMP包括文字和圖畫兩種類型。學(xué)生在創(chuàng)意思考時(shí)，不僅可以寫下文字，還可以圖文并茂或者僅僅使用圖形來表達(dá)自己的點(diǎn)子。馬克還要求學(xué)生試著不停地在紙上寫下自己的想法，因?yàn)樗嘈胖灰衷诓煌５貏?dòng)，大腦也會(huì)不停地思考，不停地產(chǎn)生新的想法。

馬克深諳競(jìng)爭(zhēng)的力量。馬克會(huì)定期將學(xué)生的得獎(jiǎng)作品或者優(yōu)秀的博客文章放在學(xué)校網(wǎng)站的首頁。這是對(duì)學(xué)生們的鼓舞，刺激了學(xué)生創(chuàng)作的熱情。對(duì)于傳播行業(yè)來說，馬克的辦學(xué)模式無疑是一種極大的改革。從目前英國(guó)市場(chǎng)來看，這種改革能適應(yīng)廣告行業(yè)快速的創(chuàng)意節(jié)奏和思維方式。所以，倫敦傳播藝術(shù)學(xué)院被WPP集團(tuán)高層稱譽(yù)為英國(guó)最好的創(chuàng)意學(xué)校。

鄭嫣然 上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院WPP學(xué)院英語教師endprint