品牌戰(zhàn)略決策研究

應(yīng)軻+馬曉蕓

摘要：品牌戰(zhàn)略決策對(duì)企業(yè)影響重大。有時(shí)一項(xiàng)決策的成功不僅能使企業(yè)獲利還將有利企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略決策環(huán)環(huán)相扣，每走一步都不能疏忽。由此，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論對(duì)王老吉與加多寶公司在商標(biāo)官司之后的品牌構(gòu)筑進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；品牌定位；王老吉；加多寶

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）09-0073-02

1 背景追述

歷經(jīng)380多天激烈的官司訴訟，兩年前曾轟動(dòng)一時(shí)的中國(guó)商標(biāo)第一案塵埃落定。中國(guó)貿(mào)易仲裁委員會(huì)最終裁定“王老吉”商標(biāo)權(quán)歸廣藥集團(tuán)所有，而加多寶母公司鴻道集團(tuán)不得再繼續(xù)享有該商標(biāo)的使用權(quán)。說(shuō)到底，商標(biāo)大戰(zhàn)其實(shí)就是廣藥和鴻道之間的一場(chǎng)利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

從廣藥的角度分析，之前授權(quán)加多寶公司生產(chǎn)王老吉涼茶，未料想后者用了短短十幾年的功夫就將以前只風(fēng)靡于嶺南的涼茶成功地推向全國(guó)市場(chǎng)。眼看加多寶每年僅通過(guò)涼茶銷(xiāo)售就可以賺得盆滿缽滿反觀自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻在日漸下滑，因此就準(zhǔn)備從加多寶手中收回原本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán)。從加多寶的立場(chǎng)來(lái)看，“王老吉”如今估值將近達(dá)1080億元的無(wú)形資產(chǎn)是自己十多年來(lái)悉心培育的結(jié)果，而將其一手打造成為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌實(shí)屬不易。剛剛將品牌經(jīng)營(yíng)得順風(fēng)順?biāo)畯V藥卻開(kāi)始撕破臉皮宣布之前簽署的還未到期的合作協(xié)議作廢。

2 品牌戰(zhàn)略的局部剖析

2.1 品牌定位：向消費(fèi)者心智發(fā)起攻擊

消費(fèi)者要想在商品的“汪洋大?！敝凶鞒鲞x擇越來(lái)越不容易，在眾多的品牌面前，消費(fèi)者顯得無(wú)所適從，更使不少品牌因無(wú)法博得“上帝”的歡心而焦頭爛額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，究竟如何才能脫穎而出，出路只有一條，那就是盡力創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使消費(fèi)者易于將其與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并進(jìn)而在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置。定位是攻心策略，是進(jìn)入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略。要想打動(dòng)一個(gè)人的心，就要持之以恒地堅(jiān)持一種獨(dú)特的理念。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)組合：以品牌定位為核心

品牌定位與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合之間是有聯(lián)系的。任何提高品牌知名度的活動(dòng)都必須要以品牌定位為重點(diǎn)，而只有營(yíng)銷(xiāo)組合以品牌定位為核心才會(huì)給消費(fèi)者留下整體獨(dú)特的形象。（1）產(chǎn)品策略與品牌定位：產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌以產(chǎn)品為載體。品牌定位代表著賣(mài)方對(duì)交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益等方面的獨(dú)特的承諾，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中能夠感受到這種承諾的兌現(xiàn)與否。（2）溝通策略與品牌定位：溝通最直接的作用在于傳遞信息，企業(yè)將有關(guān)的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)顧客只有在對(duì)產(chǎn)品知曉的基礎(chǔ)上才能購(gòu)買(mǎi)、喜歡進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。（3）分銷(xiāo)渠道與品牌定位：分銷(xiāo)渠道既是商品銷(xiāo)售的渠道，也是展示商品的場(chǎng)所，因此在一定程度上可以影響品牌的形象。（4）價(jià)格策略與品牌定位：價(jià)格策略是市銷(xiāo)組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。價(jià)格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市銷(xiāo)組合中最難以確定的因素。

2.3 品牌創(chuàng)新：品牌長(zhǎng)青的秘訣

通?？梢詫⑵放频陌l(fā)展分為三個(gè)階段：第一階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，比如需要有產(chǎn)品配方和廣告以及分銷(xiāo)的改良；第二階段是品牌要有新的形式并且不斷以新的形式創(chuàng)造新的價(jià)值；第三階段是要讓品牌有關(guān)鍵突破。

品牌創(chuàng)新分兩個(gè)層次，一個(gè)層次是保持品牌的核心價(jià)值不變，對(duì)產(chǎn)品、包裝、廣告等進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)宏觀政策、技術(shù)、消費(fèi)者需求變化的形勢(shì)；另一個(gè)層次是徹底改變品牌的核心價(jià)值，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。

3 王老吉：艱難重塑路漫漫

3.1 產(chǎn)能提升

實(shí)際上由于原有的生產(chǎn)基地大多由加多寶所控制，“王老吉”重回廣藥之后在產(chǎn)能方面亟待提升；另外從市場(chǎng)的反映來(lái)看，王老吉的鋪貨速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上加多寶的腳步。因此，廣藥集團(tuán)需要在產(chǎn)能方面做出更多努力和更明顯的提升才有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。（1）代工、自產(chǎn)相互結(jié)合：據(jù)悉因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題廣藥已經(jīng)與多家知名品牌諸如惠爾康、銀鷺等公司聯(lián)合進(jìn)行生產(chǎn)，他們都表示將會(huì)和廣藥展開(kāi)更為廣泛、更深層次的合作。但從目前的趨勢(shì)來(lái)看，王老吉市場(chǎng)占有率的不足完全依賴(lài)于代工生產(chǎn)仍顯不夠，還需要通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣泛地進(jìn)行生產(chǎn)加工來(lái)完善鋪貨渠道，讓代工、自產(chǎn)可以緊密結(jié)合從而為品牌去開(kāi)拓更加寬闊的銷(xiāo)售渠道。（2）合理投建生產(chǎn)基地：廣藥生產(chǎn)基地的數(shù)量不足也是產(chǎn)能偏弱的表現(xiàn)之一，同時(shí)這也直接導(dǎo)致了王老吉在市面上的供貨不足。因此合理投建屬于自己的生產(chǎn)基地尤其是將其擴(kuò)大至西北、西南地區(qū)能為王老吉在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行新一輪產(chǎn)能布局快速注入活力、贏得市場(chǎng)。

3.2 品牌維護(hù)

重獲商標(biāo)權(quán)后，廣藥必須重新打造屬于王老吉的品牌新形象以和加多寶進(jìn)行清晰區(qū)分。

（1）品牌新形象，誠(chéng)信為先：品牌作為消費(fèi)者了解企業(yè)的一種最基本的方式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)諸多價(jià)值。因此在與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)中，王老吉必須明確自身的品牌定位、樹(shù)立品牌誠(chéng)信文化。之前經(jīng)加多寶多番宣傳打造王老吉的品牌已經(jīng)深入人心，所以繼續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的信任顯得非常重要。（2）時(shí)刻注重產(chǎn)品品質(zhì)：品質(zhì)是品牌的生命，無(wú)論王老吉在消費(fèi)者心目中到底印象如何都時(shí)刻不能忘記品質(zhì)的重要性。作為預(yù)防上火的功能性飲料其獨(dú)特的品牌個(gè)性吸引了一大批消費(fèi)者。所以在兩者競(jìng)爭(zhēng)之中誰(shuí)的品質(zhì)好誰(shuí)就能更勝一籌。（3）品牌忠誠(chéng)度的提高：在提高自己的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，廣藥應(yīng)該充分考慮這兩種因素。首先是消費(fèi)者需求，在企業(yè)內(nèi)部建立消費(fèi)者信息系統(tǒng)既滿足了消費(fèi)者的基本需求還能在更高的層次上為消費(fèi)者服務(wù)。其次是通過(guò)廣泛的調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者對(duì)王老吉的感情落到實(shí)處。

3.3 渠道再造

盡管許多消費(fèi)者知道王老吉和加多寶已經(jīng)不是同一品牌，但為避免消費(fèi)者混淆兩種品牌后使王老吉的銷(xiāo)量受到限制，其產(chǎn)品的渠道策略十分有必要進(jìn)行改善。（1）做好營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃：如果能做好較完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃，廣藥將會(huì)在以后的渠道建設(shè)中更有力地控制建設(shè)步伐避免少走彎路，然而渠道規(guī)劃也需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化而變化，這樣做才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。（2）建立應(yīng)對(duì)機(jī)制預(yù)防潛在競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕：根據(jù)目前的市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)愈趨嚴(yán)重，而王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并非加多寶一個(gè)。所以廣藥應(yīng)當(dāng)提前樹(shù)立危機(jī)意識(shí)以防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)空白市場(chǎng)，特別是在渠道建設(shè)中還有許多空白需要填補(bǔ)。（3）優(yōu)化工作人員薪酬管理：王老吉在進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)，需要大量分銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員的參與，工作人員作為渠道建設(shè)的關(guān)鍵因素對(duì)王老吉今后的渠道發(fā)展尤為重要。因此廣藥需要充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，通過(guò)采取激勵(lì)政策如提高工資薪酬和福利來(lái)不斷鼓勵(lì)他們?yōu)榍澜ㄔO(shè)出謀劃策。

4 加多寶：強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)再發(fā)力

加多寶品牌的成功并非是個(gè)偶然，同時(shí)也要?dú)w功于粵商與港商優(yōu)秀基因的結(jié)合，即務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、不折騰。務(wù)實(shí)體現(xiàn)在了渠道細(xì)分與渠道終端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上：對(duì)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，對(duì)傳播與策略技巧的重視都是加多寶最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在很多城市里我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的景象，賓館、餐飲店、小賣(mài)部甚至洗腳房都是加多寶的涼茶，尤其是在市區(qū)一些主要街道的小型超市里，加多寶的堆箱數(shù)量幾乎超過(guò)了所有飲料。目前它已經(jīng)成為中國(guó)飲料行業(yè)里滲透渠道最多、終端能見(jiàn)度最高、終端展示效果最顯眼的品牌，而其渠道精細(xì)化程度由此可見(jiàn)一斑；簡(jiǎn)單體現(xiàn)在加多寶對(duì)紅罐單一品種的始終堅(jiān)持，很多飲料企業(yè)將品種、生產(chǎn)多樣化有時(shí)既浪費(fèi)了有限的資源又不能完全保證產(chǎn)品獲利，這么做不一定合算；不折騰就是不玩企業(yè)政治，尤其在老板與職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)之間不搞山頭是大部分粵商一貫的管理風(fēng)格。

4.1 品牌全新定位，力求品牌區(qū)分

在兩家公司的官司進(jìn)入司法程序后不久，加多寶便開(kāi)始推出自己的品牌加多寶涼茶，并且通過(guò)宣傳口號(hào)“正宗涼茶——加多寶出品”來(lái)向消費(fèi)者灌輸“正宗涼茶”的品牌概念。加多寶要想真正成為涼茶霸主首先就必須要在品牌上進(jìn)行區(qū)分，不能一味地去與王老吉追求誰(shuí)是正宗，誰(shuí)擁有真正配方。因此，加多寶可以選擇避開(kāi)正宗主題轉(zhuǎn)而進(jìn)行其他品牌性格的塑造。再有，兩者似乎都對(duì)紅色的主色調(diào)情有獨(dú)鐘，不斷冒出關(guān)于紅罐包裝專(zhuān)利的糾紛。對(duì)一個(gè)企業(yè)或者品牌來(lái)講，由于品牌的生命周期可以看作無(wú)窮久遠(yuǎn)，任何利益的短視都是在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的非理性。尤其是對(duì)于有著很高品牌資產(chǎn)的品牌來(lái)講，短期經(jīng)濟(jì)利益的賺取如果不能完全地補(bǔ)償品牌資產(chǎn)危害所帶來(lái)的資產(chǎn)貶值，那么這種戰(zhàn)略調(diào)整就是錯(cuò)誤的。雙方有沒(méi)有想過(guò)如果真的都打出紅罐招牌會(huì)不會(huì)導(dǎo)致宣傳方面過(guò)度雷同，百事可樂(lè)正是因?yàn)橥瞥隽烁踊盍δ贻p的藍(lán)色包裝后才逐漸與可口可樂(lè)區(qū)分開(kāi)而逐步贏得屬于自己的一片天空。如果加多寶想要努力樹(shù)立自己差異化的個(gè)性品牌形象，第一步就先可以從品牌的包裝色調(diào)方面做做文章。

4.2 產(chǎn)品特色打造，吸引專(zhuān)屬顧客群

相比王老吉而言，加多寶在很多方面都具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。加多寶在運(yùn)營(yíng)王老吉品牌的初期也是通過(guò)將傳統(tǒng)的嶺南地區(qū)略帶苦味的涼茶加甜后推向全國(guó)，逐漸開(kāi)辟了涼茶這個(gè)大眾飲料品類(lèi)?？v觀飲料直至快消品行業(yè)，產(chǎn)品的口味、顏色甚至外包裝的創(chuàng)新都可使自己與同類(lèi)型的其他品牌有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)。例如屈臣氏蒸餾水、景田百歲山就從外包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行過(guò)革新，打破了沉寂多年的即飲水陳舊外包裝，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響；繼續(xù)開(kāi)發(fā)不同口味有不同特色功能不同特色包裝的涼茶產(chǎn)品同樣具有一定的可行性。之前涼茶僅有預(yù)防上火的功能，通過(guò)相關(guān)技術(shù)增加諸如具有潤(rùn)喉、清肺、解酒、提神功能的涼茶產(chǎn)品去走類(lèi)功能的飲料路線。

4.3 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，嘗試國(guó)際化

品牌國(guó)際化實(shí)際上是全球一體化與本地化的統(tǒng)一，變的是形式，不變的是品牌的核心價(jià)值，同時(shí)也是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者積極溝通的過(guò)程。將涼茶這一曾經(jīng)僅在嶺南地區(qū)比較暢銷(xiāo)的飲料品類(lèi)成功地推向全國(guó)市場(chǎng)，加多寶團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)付出居功至偉。而早在加多寶時(shí)代，其涼茶產(chǎn)品就已銷(xiāo)售至東南亞地區(qū)并得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的贊譽(yù)。走國(guó)際化路線將是成就世界名牌的必然選擇，在有了之前的嘗試后，穩(wěn)固好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)加多寶可以考慮對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行有步驟的開(kāi)拓。相信加多寶如果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得更大的突破以后，終有一日可以在國(guó)際舞臺(tái)上成功造就一個(gè)更具民族精神、更具中國(guó)情懷且經(jīng)久不衰有影響力的世界名牌。

參考文獻(xiàn)

[1]黃江松.品牌戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)金融出版社，2004.

[2]王成主.企業(yè)最優(yōu)市場(chǎng)定位[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[3]梁新虎.品牌回歸后的王老吉渠道再造策略[J].中國(guó)投資，2013，（8）.

[4]程桔華.廣藥死磕加多寶：品牌與渠道的較量[J].中關(guān)村，2013，（4）.

[5]李剛，伍靜.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2007，（1）.